В. Личностные факторы

Личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности самооценки и характера, эмоции, восприятие.

Возраст и этап жизненного цикла

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги, что зависит от возраста, изменяющихся индивидуальных вкусов.

Структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Выделяют девять этапов жизненного цикла семьи, для каждого из которых характерны определенные финансовые положения и типичные покупки.

Современные исследования установили существование психологических этапов жизненного цикла человека, когда каждый человек переживает определенные психологические «переходы» или «трансформации».

Род занятий и экономическое положение

Компании, реализующие товары, должны определять профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

И если экономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, то компании могут предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Стиль жизни

Это форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах, мнениях.

Обычно выделяют пять основных стилей жизни.

Гедонический – это пристрастие к развлечениям.

Хозяйственный – пристрастие к домашнему хозяйству, работе на даче и др.

Трудоголический – очень высокий оценочный рейтинг работы, стремление к самосовершенствованию: чтение художественной литературы, просмотр телепередач, пассивный отдых, компьютерные игры и пр.

Общительный –любят проводить время с семьей, друзьями, посещать театры, музеи, путешествовать.

Нейтральный –при этом стиле жизни рейтинг любимых занятий близок к средним значениям.

Поведение потребителя, отражающее тот или иной стиль жизни, определяет поиск товара или услуги, максимизирующий их функцию полезности.

В зависимости от психографических характеристик выделяют потребительские группы.

Так, американцев подразделяют на следующие потребительские группы.

Реализующие – успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, ориентированным на конкретные потребительские группы.

Выполнившие –люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Часто проводят время в раздумьях и созерцании. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Достигающие –преуспевают, делают карьеру, главное для них – работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах.

Экспериментирующие –молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны, бунтовщики. Направляют относительно большую часть доходов на приобретение одежды, посещение ресторанов, кинотеатров, покупку видеофильмов.

Убежденные –консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.

Старающиеся –не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограниченны. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком.

Делающие –отличаются практичностью, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары: инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.

Сопротивляющиеся –старше возрастом, пенсионеры, пассивны, озабочены, их возможности ограниченны. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам.

Схемы, классифицирующие по стилям жизни, не универсальны. Например, Лондонская MeCann – FricksonLondon считает, что англичане делятся на авангардистов (заинтересованы впеременах), догматиков (традиционалисты), хамелеонов (следуют за толпой), сомнамбул (довольные жизнью неудачники).

Макдоналд выделил шесть типов покупателей:

оценивающие –заинтересованные в поиске оптимального соотношения цены и качества;

модники –интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;

лояльные –постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют значение как имиджу, так и качеству;

любители разнообразия –непостоянны, капризны, непоследовательны;

покупателина отдыхе –ценят удовольствия, связанные с приобретением покупок;

эмоциональные –часто растерянны, импульсивны, не систематичны в своих пристрастиях.

В 1992 г. рекламное агентство D'Arcy, Masins, Benton&Bowles опубликовало исследование «Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход», в котором описаны пять категорий российских потребителей: купцы (торговцы), казаки (амбициозные, заинтересованные в повышении статуса), студенты, руководители компаний и русские душой (пассивные, боящиеся делать выбор) – это примитивное представление западных специалистов требует, конечно же, преодоления.

Стереотипы потребительского поведения представителей российского среднего класса оказываются более сложными, чем у «новых русских» и «бедных».

Средний класс включает в себя профессионалов, управленцев, людей свободных профессий, большинство служащих. Средний класс в современном обществе – это люди, живущие по стандартам аристократов столетней давности.

Критерии отличия среднего класса от других групп: высокое образование, доходы 100—3000 долларов в месяц, они задают нормы поведения в обществе, являются эталоном культуры, стиля жизни.

Причем нефтяник может получать больше или столько же, сколько начинающий менеджер, но деньги тратит он по-другому, у него другие представления о том, как одеться, какие книги читать, как проводить досуг. Он не будет дотошно искать обувь своей фирмы, не сэкономит на ежедневном питании, чтобы посетить любимый клуб.

Положение среднего класса на рынке труда определяется квалификацией и тем, что деньги на них не свалятся неожиданно. Как потребители они чувствительны к ценам, их поведение определяется строгим экономическим расчетом, не хотят тратиться просто так и платить слишком много. Они образованные люди, имеют «чувство» эстетики и качества товара. Уровень их потребления ориентирован на престижность, экономичность, рациональность.

По словам одного из маркетологов, «средний класс – самый требовательный покупатель, ему нужно угодить по моде, по комфортности, по практичности». Поведение их демонстративно, им необходимо показывать свой статус.

В России представители среднего класса делятся на три группы в зависимости от уровня их доходов:

1% населения – 1000—3000 долларов

5—10% – 300—800 долларов

15—20% – приблизительно 100 долларов.