Преимущество первого хода

На первый взгляд может показаться, что из теории олигополии можно почерпнуть лишь негативное отношение к крупным фирмам.

Трудами ряда ученых и, в частности, видного современного американского экономиста, лауреата Пулитцеровской и Бэнкрофтовской премий Альфреда Чандлера выявлены положительные стороны деятельности крупных олигополистических предприятий и разработаны практические рекомендации по формированию эффективной рыночной стратегии гигантов - использованию "преимуществ первого хода" (англ. first mover advantage).

Прежде всего на обширнейшем фактическом материале была выявлена следующая закономерность: переход отрасли в олигополистическое состояние обычно сопровождается резким увеличением производительности труда. Приведем хотя бы самые знаменитые примеры.

Создание Дж. Д. Рокфеллером гигантского нефтяного треста "Стандарт ойл" привело к 6-кратному снижению цены 1 галлона керосина c 2.5 до 0.4 цента) всего за 6 лет. Точно так же олигополизация черной металлургии вызвала не повышение (как можно было бы думать), а стремительное сокращение затрат и цен. Основанный Э. Карнеги гигант продавал в 1889 г. 1 т рельсов за 23 дол., тогда как еще в 1880 г. она стоила 68 дол.

Формирование доныне остающегося одним из лидеров в германской химической промышленности концерна "Байер" вызвало падение цены 1 кг анилиновых красителей с 200 до 9 марок. А век спустя столь же значительным ростом снижения затрат с) и падением цен сопровождалось вторжение крупнейших электронных фирм на рынок персональных компьютеров и вытеснение с него мелких фирм-изобретателей.

В основе столь впечатляющего прогресса лежит экономия от масштаба. Толчок к прогрессивному преобразованию отрасли обычно дает резкое увеличение оптимального размера фирмы, связанное с изобретением некой новой технологии или продукта. Однако если бы концентрация производства определялась только оптимальными размерами заводов, то на рынках действовало бы значительно больше фирм, чем наблюдается в действительности. И многие из этих рынков оказались бы не олигополистическими, а рынками монополистической конкуренции.

Есть еще один мощный фактор, способствующий олигополизации отраслей. Крупные предприятия с их высокопроизводительным и, что особенно важно, дорогостоящим оборудованием только тогда эффективны, когда их производственные мощности не простаивают. Продукция фирмы должна иметь устойчивый рынок. А это означает, что предприятию необходима обширная снабженческая и сбытовая сеть, мощные управленческие структуры, проектно-конструкторские подразделения и т. д. Выдержать связанные с этим огромные расходы могут лишь очень большие фирмы.

Иными словами, значительная часть экономии от масштаба возникает не на уровне отдельной технологической установки или завода, а на уровне всей фирмы в целом. Как правило, не фирмы-олигополисты изобретают новые продукты и технологии. Но именно они строят на базе этих технологий гигантские заводы и обеспечивают их эффективную эксплуатацию. А потому именно им обычно удается добиться существенного снижения затрат.

А. Чандлер показал, что для достижения успеха на рынке крупная фирма должна осуществить взаимосвязанные инвестиции в трех направлениях: 1) создание крупного производства; 2) создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой и маркетинговой сети; 3) создание дееспособного управленческого аппарата. Компания, которой удается первой в своей отрасли решить эти задачи, надолго приобретает своеобразную фору в борьбе с конкурентами - уже упомянутое "преимущество первого хода". Очень показателен в этом плане пример формирования в конце прошлого века химической промышленности. По всем объективным экономическим критериям доминировать в этой отрасли должны бы были английские фирмы. Действительно: а) синтез анилиновых красителей, долгие годы являвшихся важнейшим продуктом отрасли, был впервые осуществлен англичанином В. Перкином в 1856 г.; б) по уровню развития Англия в то время обгоняла все прочие страны; в) в Англии были самые богатые источники сырья (наиболее подходящие сорта угля) и рынки сбыта (крупнейшая в мире текстильная промышленность).

История как бы поставила чистый лабораторный эксперимент, отдав все мыслимые преимущества англичанам, - все, кроме одного, но важнейшего. Английские текстильные фабриканты, финансировавшие изыскания в области химии, не решились пойти на масштабные инвестиции за пределами своего традиционного бизнеса. "Преимущество первого хода" было без боя уступлено германским компаниям "Байер", БАСФ и "Хёхст".

И, как оказалось, надолго: век спустя в мировой химии в числе лидеров находится та же самая тройка.

Многочисленные примеры такого рода можно найти не только в давней истории.

Компания, добившаяся "преимущества первого хода", обычно доминирует на рынке десятилетиями, а ее соперники, не осуществившие вовремя инвестиции в трех направлениях, утрачивают свои позиции. В 70-80-е гг. первопроходцы индустрии полупроводников концерны "Дженерал электрик" и РКА (США) упустили "преимущество первого хода", и ныне мировой рынок прочно олигополизирован другими компаниями ("большой десяткой" из семи японских и трех американских фирм).

Действительно, каждый конкурент, бросивший вызов доминирующей фирме, сталкивается с рядом трудностей. Во-первых, ему надо провести столь же масштабные инвестиции - иначе он не будет иметь экономии от масштаба и, следовательно, его продукция будет неконкурентоспособной. Во-вторых, проведя эти разорительные капиталовложения, он выйдет со своим товаром на рынок, уже занятый доминирующей фирмой. В-третьих, новичок обречен на длительное отставание по опыту и знанию рынка.

История бизнеса подтверждает, что бросить вызов фирме-лидеру можно. Но эта атака далеко не всегда кончается успехом.