Контроль маркетинга

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявле­ние сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уров­ня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правиль­ного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следую­щий плановый период.

Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годо­вых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня вы­полнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показа­телям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в го­довом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление марке­тинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годо­вых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды мар­кетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к организа­ции ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирую­щих действий с целью обеспечения прибыльности различньк продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он мо­жет являться частью годового контроля.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффек­тивности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, системати­ческую, независимую и периодическую проверку внешней среды марке­тинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где суще­ствуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по раз­работке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинго­вой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных крити­ческих моментов. Аудит называется функциональным, если он охватыва­ет деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции марке­тинга. Хотя функциональный аудит является полезным, однако времена­ми он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирова­ния их труда, а — следствием слабости продуктов и системы их продви­жения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную по­следовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и дол­госрочные предложения по улучшению общей эффективности марке­тинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоя­щих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые кон­сультанты, которые обладают необходимой объективностью и независи­мостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после то­го, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функцио­нировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть по­лезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной про­изводственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответст­вии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Об­щий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более слож­ным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя груп­пами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организа­ция не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят пере­менные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельно­сти. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для органи­зации (внешний аудит).

Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем на 4—5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей после­довательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глу­бине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и де­нежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудита мар­кетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В соответ­ствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться толь­ко на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды органи­зации. Многие организации в действительности не знают, как они выгля­дят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После¹ завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает ре­зультаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита явля­ется то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке но­вых концепций маркетинговой деятельности.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществ­ление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организацияв целом.

2. Подразделение маркетинга.

3. Внешний контроль.

Контроль маркетингана уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руково­дства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежеме­сячно на совете директоров.

Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективно­сти выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга ор­ганизации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотноше­ния «цены — затраты — прибыль»; результатов разработки новых продук­тов.

Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качество зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оцен­ка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных на­правлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осущест­вляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и при­были. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется по крайней мере для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйствен­ных единиц), а порой — для отдельных продуктов и рынков.

Величина дохода определяется объемом реализации и ценой про­дажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издерж­ки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффектив­ностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки -эффективностью производственных служб организации. Однако службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производствен­ных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения «цена — издержки — прибыль».

Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса явля­ется одной из наиболее сложных проблем управления на уровне органи­зации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой но­вых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регу­лярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффек­тивности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного под­разделения в более долгосрочной перспективе.

Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и ка­чество упаковки.

Фактические цены анализируются с позиций потребителей и тор­говых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направ­лен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потреби­телей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивает­ся на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В послед­нем случае осуществляется контроль за выполнением плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема про­данных товаров к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потреби­теля. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбыто­вых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффек­тивности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой дея­тельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся ис­следованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отно­шение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой дея­тельности в целом.

СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде­ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке.

В табл. 3.1 приводятся данные, характеризующие частоту реализа­ции отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществлен­ных американскими фирмами в 1991 г.

Таблица 3.1

Направления маркетинговых исследований

(разбор деятельности 599 компаний)

Продолжение табл. 3.1

На рис. 3.1 и в табл. 3.2 приводятся результаты других исследова­ний относительно частоты проведения отдельных маркетинговых иссле­дований фирмами США в 1995 г. Здесь следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых иссле­дований, в результате чего в данных различных исследователей исполь­зуются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относи­тельно частоты использования одних и тех же направлений маркетинго­вых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений мар­кетинговых исследований может меняться по времени.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отде­лить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потреби­тель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребите­ля формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В данной книге в целях облегчения рассмотрения вопросов изуче­ния маркетинговых исследований с известной мерой условности выделе­ны следующие объекты (направления) маркетинговых исследований:

внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты, которые при необходимости конкретизируются более детально.

Таблица 3.2

Частота проведения отдельных маркетинговых исследований

Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом опреде­ляет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необ­ходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требо­ваний рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, опре­деляет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тен­денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание марке­тинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового иссле­дования или проводит его самостоятельно, должно получить информа­цию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как прода­вать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в ус­ловиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.