Равновесный объем продаж составит_________тыс. шт.

a. 30;

b. 2;

c. 3;

d. 330.

6. Эластичность спроса по цене равна 0,75. Изменение спроса на товар составило 15%. Для увеличения выручки цену товара следует…

a. увеличить больше чем на 20 %, так как спрос неэластичен;

b. уменьшить больше чем на 20 %, так как спрос эластичен;

c. увеличить больше чем на 20 %, так как спрос эластичен;

d. уменьшить больше чем на 20 %, так как спрос неэластичен.

ЛИТЕРАТУРА

1. Вечканов Г.С. Экономическая теория : учебник. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2009.

2. Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Экономическая теория : учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : ИД «ФОРУМ» : ИНФРА-М, 2011.

3. Экономическая теория (политэкономия) : учебник /Под общ. ред. академика В.И. Видяпина, академика Г.П. Журавлевой. – 4-е изд. – М. : ИНФРА-М, 2008.

4. Экономическая теория : учебник /Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. – 4-е изд. – СПб. : Питер, 2009.

5. Экономическая теория. Экспресс – курс: учеб. пособие /Коллектив авт., под ред. А.Г. Грязновой, Н.Н. Думной, А.Ю. Юданова. – 4-е изд., стер. – М. : КНОРУС, 2009.

тема 6. Теория потребительского поведения

План

1. Полезность как экономическая категория

2. Кардиналистская концепция полезности

3. Предпосылки ординалистской концепции полезности

1. Полезность как экономическая категория

Перед каждым потребителем стоят три главных вопроса: 1. Что купить? 2. Сколько стоит? 3. Хватит ли денег на покупку блага? Чтобы ответить на первый вопрос, надо выявить полезность блага для потребителя, на второй – исследовать цену, на третий – определить доход потребителя.

Полезность как экономическая категория означает способность блага (товаров и услуг) удовлетворять определенные потребности людей. Отметим, что традиционное понимание полезности (как свойства вещи оказывать благотворное влияние на человека, способствовать укреплению его здоровья и духа) отличается от экономического понимания. В экономическом смысле полезностью обладают, например, сигареты, т. к. они удовлетворяют потребности курящих людей.

Функция полезности представляет собой зависимость максимально возможного уровня полезности от потребления определенного количества благ:

где – объемы потребления благ 1, 2, …, n.

Проблема измерения полезности является одной из самых сложных в экономической теории. Это связано с тем, что понимание полезности индивидуально, психологично, неустойчиво и относительно.

Например, полезность плитки шоколада, банки консервов, пачки кофе для продавца этих товаров или для охотника, заброшенного на несколько месяцев в тайгу, неодинакова, хотя это может быть один и тот же человек (сегодня продавец, завтра – таежный охотник). В разных жизненных ситуациях полезность одних и тех же товаров различна.

Существуют два альтернативных подхода к измерению полезности:

1) кардиналистский (количественный);

2) ординалистский (порядковый).

Рассмотрим более подробно эти подходы.

2. Кардиналистская концепция полезности

Кардиналистский подход к измерению полезности был предложен практически в одно и то же время С. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом в последней трети XIX в. в виде теории предельной полезности. Однако первые идеи этой теории появились в работе Г. Госсена «Эволюция законов человеческого взаимодействия» (1854 г.), поэтому ряд законов теории предельной полезности назван его именем.

Данный подход основан на гипотезе о возможности измерения полезности различных благ в объективных условных единицах − ютилях (от англ. utility – полезность). Для выявления потребительских предпочтений здесь используются понятия общей и предельной полезности.

Общая полезность (TU) – это сумма предельных полезностей некоторого количества благ.

Предельная полезность (MU) – это полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага.

Для расчета предельной полезности можно воспользоваться следующими формулами:

;	(1)
	(2)
где TUn , TUn-1 – соответственно общая полезность последующего и предыдущего набора благ; Qn, Q(n-1) – изменения объемов потребления благ.

Формула (1) применяется, если количество потребляемых благ изменяется неравномерно (Q = 2, 5, 9, 14, 20, … , n). Формула (2) обычно используется в случае равномерного потребления благ (Q = 1, 2, 3, 4, … , n).

На рис. 1 показаны функции общей и предельной полезности, а также взаимосвязь между общей и предельной полезностью.

Рис.1. Графики общей (TU) и предельной (MU) полезности

Длина отрезка ОС на рис. 1 показывает значение общей полезности товарного набора при нулевом объеме потребления товара X и фиксированных объемах потребления других товаров.

Геометрически значение предельной полезности, например единицы товара Х (OD), равно тангенсу наклона касательной к кривой общей полезности TU в точке А. С увеличением объема потребления товара Х угол наклона этой касательной уменьшается.

Согласно рис. 1, любому бесконечно малому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности (TU). Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность (MU) каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке В при объеме потребления , т.е. когда MU становится равным нулю. Данный рисунок является иллюстрацией к закону убывающей предельной полезности (первому закону Госсена).

Закон убывающей предельной полезности – каждая последующая единица потребляемого блага имеет предельную полезность(т. е. приращение суммарного потребительского эффекта) ниже, чем предыдущая.

Другими словами, чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, ценность (цена) экономического благаопределяется не общей, а предельной полезностью.

У этого закона есть практическое применение. Так, поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель сможет продать дополнительный товар, лишь снизив цену на него.

Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется в том случае, если денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, марка, франк и т. д.), израсходованный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность (второй закон Госсена).

Принцип максимизации полезности можно записать как:

,

где – предельные полезности товаров; – цены товаров; λ – предельная полезность денег.

3. Предпосылки ординалистской концепции полезности

Ординалистский (порядковый) подход к измерению полезности менее «жесткий», чем кардиналистский, поэтому в настоящее время предпочтение отдается именно ему. Данный подход предполагает, что потребитель может ранжировать полезность и выбирать наборы благ (потребительские корзины) по их индивидуальной предпочтительности.

В работах В. Парето, Е. Слуцкого, Р. Аллена и Дж. Хикса были сформулированы следующие положения (аксиомы) порядкового подхода:

1. Предположение о сравнимости (потребитель способен сравнивать и ранжировать возможные наборы благ; результатом сравнения может быть только предпочтение или безразличие).

2. Транзитивность(постоянство и определенная согласованность вкусов потребителя).

3. Ненасыщаемость (если один из наборов благ имеет преимущество перед другими хотя бы по одной товарной позиции, то потребитель обязательно выберет его).

Согласно порядковому подходу, потребители осуществляют свой выбор в три этапа:

– анализ потребительских предпочтений;

– анализ бюджета потребителя;

– собственно выбор как результат оптимизации.

На начальном этапе строятся и анализируются кривые безразличия. Далее строится бюджетная линия и находится равновесие (оптимум) потребителя.

3.1. Кривые безразличия и их свойства, карта кривых безразличия

Кривая безразличия – это линия, каждая точка которой представляет собой наборы благ, равноценных между собой с точки зрения потребителя.

Чтобы отобразитькривую безразличия,предположим, чтоимеются только два вида товаров – продукты питания (X) и продовольственные товары (Y)(рис. 2).

Рис. 2. Кривая безразличия (U)

В точках A, B, С (см. рис. 2) потребитель реализует одинаковую общую полезность, поэтому ему безразлично, какую комбинацию выбрать. Таким образом, отпадает необходимость в количественном измерении полезности товаров.

Множество кривых безразличия образуют карту кривых безразличия (рис. 3).

Рис.3. Карта кривых безразличия

Существует несколько, математически доказанных свойств кривых безразличия:

1. Кривая безразличия для нормальных, полноценных товаров имеет отрицательный наклон (идет слева сверху и вправо вниз).

2. Кривая, лежащая правее и выше другой кривой, содержит более предпочтительные наборы благ.

Например, наборы благ, лежащие на кривой безразличия U₄, имеют преимущество перед наборами благ, находящимися на кривой U₃ и т. д. (см. рис. 3). Если потребителю все равно, какой из наборов благ выбрать, можно сделать вывод, что они лежат на одной кривой безразличия.

3. Кривые безразличия никогда не пересекаются.

4. Абсолютный наклон кривой безразличия уменьшается при движении по ней вправо (кривая вогнута относительно начала координат).

Наклон кривой безразличия показывает относительные предпочтения потребителя по отношению к товарам, входящим в набор, и называется предельной нормой замещения.

Предельная норма замещения показывает, от какого количества товара Y потребитель должен отказаться для приобретения одной дополнительной единицы товара Х, чтобы при этом получить то же самое удовлетворение. Рассчитывается она по формуле

Для непрерывного случая

где MRS_xy − предельная норма замещения; d_y, d_y – бесконечно малые изменения объемов потребления двух товаров.

Рассмотрим, как изменяется предельная норма замещения при движении вдоль кривой безразличия (рис. 4).

При переходе от набора А к набору B предельная норма замещения товара Х (продукты питания) товаром Y (непродовольственные товары) составит

Если мы откажемся от набора B в пользу набора С, то норма замещения снизится до 6, от C в пользу D – до 3. Это несложно рассчитать.

Таким образом, по мере движения вниз по кривой безразличия и с уменьшением угла ее наклона снижается готовность потребителя к замене непродовольственного товара (Y) продуктами питания (X).

Рис. 4. Предельная норма замещения

Вместе с тем возможны и другие значения предельной нормы замещения и типы кривых безразличия.

Например, для двух совершенно заменяемых товаров предельная норма замещения постоянна, а кривая безразличия принимает вид прямой линии с отрицательным наклоном. Для жестко взаимодополняющих друг друга товаров (сотовый телефон и sim-карта для него, левая и правая перчатки и др.) кривые безразличия трансформируются в два взаимно перпендикулярных отрезка, а предельная норма замещения становится равной нулю. Так, добавление к набору еще одной левой перчатки не улучшит благосостояние потребителя.

Карта кривых безразличия дает графическое представление о потребительских предпочтениях в отношении различных товаров и услуг. Потребитель будет стремиться к наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия.

Вместе с тем на индивидуальный выбор потребителя оказывает влияние и его бюджет (доход). Таким образом, мы подошли к еще одному понятию ординалистской теории − бюджетному ограничению.

Бюджетное ограничение потребителя имеет простой смысл: доход потребителя равен сумме его расходов на покупку товаров (X и Y). Данное условие можно записать как

где I – доход потребителя; Р_х – цена блага Х; Р_y – цена блага Y.

Геометрическое множество точек, представляющих собой доступные потребителю наборы товаров Х и Y при неизменных ценах и фиксированном доходе, называется бюджетной линией (на рис. 5 она представлена наклонной линией).

Уравнение бюджетной линии можно записать как:

где (−P_x / P_y) − угловой коэффициент (tg наклона бюджетной линии).

Точка, в которой бюджетная линия является касательной к кривой безразличия, показывает положение равновесия потребителя.

На рис. 5 даны карта кривых безразличия и бюджетная линия, а также показана ситуация равновесия (выбора) потребителя.

Рис. 5. Потребительский выбор (условие равновесия)

Согласно рис. 5, равновесие потребителя находится в точке E, где соприкасаются бюджетная линии и кривая безразличия U₂. В этой точке потребитель достигает максимума удовлетворения (полезности) при заданном ограничении бюджета.

Кривая U₁ пересекаетбюджетную линию и поэтому является неоптимальным решением для потребителя, т.к. его бюджет потрачен не полностью. Кривая U₃ более высокого порядка, чем U₂, но она выходит за пределы бюджета и поэтому недостижима.

Равновесие потребителя было определено нами при фиксированных доходе и ценах. Подобное ограничение справедливо для краткосрочного периода. В долгосрочном периоде возможно изменение цен и дохода потребителя, а значит, и структуры его потребления.

По мере увеличения дохода потребитель в состоянии покупать все большее количество товаров. Рост денежного дохода приводит к параллельному перемещению бюджетной линии вправо, и, наоборот, снижение дохода сдвигает ее влево.

На рисунке 6 точки , в которых бюджетные линии являются касательными к кривым безразличия , показывает изменение равновесного положения потребителя в связи с ростом его дохода.

Рис. 6. Линия «доход-потребление (для нормальных товаров)

Набор содержит большее количество товаров X и Y, чем набор , а − больше, чем . Соединение этих точек позволяет получить кривую, которую Дж. Хикс назвал «доход-потребление». Данная кривая показывает, какую комбинацию благ потребителю целесообразно покупать в случае роста его дохода при условии постоянства относительных цен товаров и потребительских предпочтений.

Если кривая «доход-потребление» возрастает, то товары X и Y называются нормальными. Товар, потребление которого с ростом дохода убывает, называется некачественным. Высококачественный – такой товар, на который расходуется весь дополнительный доход потребителя.

При помощи графика «доход-потребление» можно найти зависимость между объемом потребления и доходом. График такой зависимости называется кривой Энгеля.

По мере снижения цены товара уменьшается наклон бюджетной линии, а оптимальное потребление данного блага растет.

На рисунке 7а показана ситуация, когда при снижении цены единицы товара X потребитель увеличивает его потребление при неизменном доходе. При этом равновесие потребителя смещается из положения в .

Если соединить точки, которые появляются при снижении цены товара X и перемещения потребителя на более высокую кривую безразличия ( , и др.), то получится кривая «цена-потребление».

Выявленная взаимосвязь между ценой и объемом позволяет построить кривую индивидуального спроса на отдельный товар.

Пусть потребитель приобретает товара X по цене и по цене . Соединив точки и , спроектированные с рисунка 7а на рисунок 7б, получим кривую спроса на отдельный товар (рисунок 7б).

Рис. 7. Линия «цена-потребление» и кривая спроса на отдельный товар

Чтобы построить кривую рыночного (отраслевого) спроса на данное благо, необходимо для каждого фиксированного ценового уровня суммировать все индивидуальные объемы оптимального потребления.

Основные понятия

Полезность экономического блага

Кардинализм

Общая и предельная полезность

Закон убывающей предельной полезности

Равновесие потребителя

Ординализм

Кривые безразличия и их свойства

Карта кривых безразличия

Бюджетное ограничение и бюджетная линия

Линии «доход-потребление, «цена-потребление» и кривая спроса

Вопросы для самопроверки

1. При каком распределении дохода полезность окажется максимальной?

2. Как рассчитывается предельная норма замещения?

3. Что показывает бюджетная линия? Что приводит к ее смещению?

4. Почему любая точка, в которой бюджетная линия пересекает кривую безразличия, не является равновесной?

Тесты

1. Бюджетная линия характеризует:

а) количество товаров, необходимых индивиду для жизни;

б) наборы товаров, требующих одинаковых затрат на приобретение;

в) возможные варианты покупки определенного количества двух товаров;

г) спрос покупателя на товары.

2. Наклон бюджетной линии определятся:

а) количеством потребляемых товаров;

б) соотношением цен товаров;

в) уровнем денежного дохода;

г) соотношением предельных полезностей двух товаров.

3. Набор товаров А и B, соответствующий каждой точке кривой безразличия, приносит потребителю:

а) одинаковую предельную полезность;

б) различную предельную полезность;

в) различную совокупную полезность;

г) одинаковую совокупную полезность.

4. Количество товаров А, от которых отказывается потребитель, чтобы приобрести большее количество товаров В, именуется:

а) средние совокупные издержки;

б) мультипликатор;

в) предельная норма потребления;

г) предельная норма замещения;

д) предельный доход.

5. К экономическим факторам, влияющим на потребительский выбор, относятся:

а) величина государственного бюджета;

б) размер долга семьи;

в) расходы и доходы домашнего хозяйства;

г) цены на товары, доходы потребителя, общая и предельная полезность блага;

д) рост, вес и образование потребителя.

6. Если известно, что общая полезность потребления двух плиток шоколада составляет 150 ютилей, а при потреблении третьей плитки она возрастает до 175 ютилей, то предельная полезность потребления третьей плитки шоколада будет равна:

а) 25;

б) 325;

в) – 25;

г) 175.

Литература

1. Авдей О.В. Микроэкономика : понятие, тесты, задачи и решения / О.В. Авдей, Ю.В. Чайковская, Л.А. Гиткович. – Минск : Мисанта, 2009. – 109 с.

2. Бартенев С.А. История экономических учений. – М. : Юристъ, 2001.

3. Корниенко О.В. Экономическая теория : практикум / О.В. Корниенко. – Ростов н/Д : Феникс, 2008. – 316 с.

4. Курс экономики : учебник / под ред. Б.А. Райзберга. – М. : ИНФРА-М, 2001. – 716 c.

5. Майбурд Е.М. Введение в историю экономической мысли. От пророков до профессоров. – М.: Дело, 2000.

6. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: учебник / Р.М. Нуреев. - М. : Норма : ИНФРА-М, 2010. – 576 с.

7. Симкина Л.Г. Экономическая теория. – СПб. : Питер, 2008. – 384 с.

8. Тарануха Ю.В. Микроэкономика: учебник / Ю.В. Тарануха, Д.Н. Земляков. – М. : КНОРУС, 2010. – 320 с.

Тема 7.Равновесие фирмы на рынке