Тема 2.1. Основные виды производства рекламного продукта

Рекламный продукт - практический результат реализации креативной, технологической или организационно*управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальные (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя).

Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и чаще всего включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.

К рекламным продуктам можно отнести:

1. Результаты творческих рекламных разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS*материалы, сувенирную продукцию и др.
2. Технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.
3. Организационно*управленческие элементы рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др.
4. Собственно рекламные услуги: услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.
5. Создание и продажу рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящей и продающей систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.

Конечный результат первого, творческого этапа создания рекламного продукта, как мы видим, состоит в утверждении оригинал-макета для печатной рекламы либо кино- или аудио-сценария. После этого рекламное агентство начинает новый этап, этап изготовления разработанной рекламы. Как правило, этот этап происходит вне рекламного агентства.

Рис. 1 Общая схема производства рекламного продукта

Рекламные агентства выбирают себе поставщиков (или подрядчиков): типографию для изготовления печатной рекламы и крупноформатных плакатов для наружной рекламы, фотостудию, молельное агентство или кинокомпанию по производству рекламных роликов (продакшн компанию), фирмы, изготавливающие OS-материалы и сувениры.

Теперь коротко разберем процессы изготовления рекламы для основных каналов распространения.

Печатная реклама. Для производства печатной рекламы используются типографии высококвалифицированными специалистами таких профессий как наборщики, печатники, изготовители печатных форм, и современным полиграфическим оборудованием. В процессе работы могут потребоваться и другие специалисты, например гравировщики. В типографии изготавливается сигнальный экземпляр рекламной продукции по оригинал-макету, выполненному рекламным агентством. Этот экземпляр после внесения последних, необходимых изменений со стороны агентства и клиента является исходным материалом для дальнейшего тиражирования. В типографии происходит процесс изготовления печатных форм и цветоделения. Клиент утверждает цветопробу. Иллюстративный материал и тексты получают соответствующее юридическое одобрение.

Телевидение и радио. Процесс изготовления телевизионной рекламы включает: подбор актеров, сочинение и запись музыкального сопровождения, киносъемку (с привлечением режиссера и других специалистов), монтаж и микширование аудио- и видеозаписей. Всю эту работу выполняют специализированные кинокомпании. Рекламные агентства разрабатывают сценарий, идею ролика, пишут тексты, художник-дизайнер делает наброски основных сцен. Киносценарий сопровождается подробным описанием съемки, где указываются ракурсы, постановка, реквизит и т.д. Например, 30-секунд-ный ролик требует 12 зарисовок, так как ключевые сцены длятся как правило, 5—6 с. Черновой вариант может быть представлен клиенту как анимационный — с голосом, читающим текст. В конечном итоге сценарий — это то, что используется компанией кинопроизводства для съемки заключительного варианта рекламы. В России кинокомпании сосредоточены в основном в Москве Санкт-Петербурге, где есть хорошо оборудованные киноплощадки. Назначение режиссера проходит при полном одобрении клиента. Поиск натуры, график съемок — все это входит в предварительный этап производства фильма. Озвучивание отснятого материала как правило, проводится отдельно. Полный процесс, от сценарии до монтажной копии, занимает семь-восемь недель. С этой копии снимается необходимое число тиражных копий.

В период производства рекламы существует опасность, что клиент будет глянут в творческий процесс и начнет оценивать рекламу субъективно. Когда это случается, возникает творческий спор, который решается путем компромисса.

Многие моменты производства радиорекламы аналогичны производству телевизионной. Для производства аудиороликов существуют специальные студии, которые часто входят в структуру радиостанций. Изготовление радиорекламы не такой сложный процесс, как теле- или кинореклама. Если бывают сложные тексты звуковых рекламных роликов, где по сценарию предусмотрен розыгрыш сценок, тогда привлекают профессиональных актеров.

Рекламный рынок предлагает широкий выбор технологий изготовления сувенирной продукции, выбор которой зависит от типа требуемой продукции.

Тампопечать, или тампонная печать - способ печати, при котором краска с фотополимерной формы глубокой печати передается на тампон из упругоэластичного материала; тампон опускается на поверхность запечатываемого предмета, принимая его форму и нанося на него изображение. При тампопечати краска может быть перенесена и на хрупкие материалы любой формы поверхности - стеклянные ампулы, куриные яйца.

Деколь – способ, при котором изображение сначала печатается на бумаге, затем бумага покрывается лаком, после чего бумага отмачивается и изображение переносится на стеклянную или керамическую поверхность. Завершающий этап производства – обжиг, во время которого краска впекается в поверхностный слой. Сувениры, изготовленные таким способом, имеют неограниченный срок использования.

Шелкография - вид художественной трафаретной печати, при котором масляные или водяные краски продавливаются через шелковую сетку с помощью эластичной пластины (ракеля) на поверхность, воспринимающую изображение. Этот способ применяют для нанесения фирменной символики на футболки, полиэтиленовые пакеты, бейсболки и прочие виды сувенирной продукции с большой площадью.

Трансферная печать заключается в переносе изображения на готовое текстильное изделие с помощью промежуточного носителя (силиконовой бумаги). Печать производится методом шелкографии в зеркальном виде на рабочую сторону бумаги, покрытую специальным составом. Затем под воздействием температуры и давления (термопресс) изображение переносится с бумаги на изделие.

Горячее тиснение - отделочный полиграфический процесс с использованием полиграфической фольги или красок с красочной ленты. Перенос фольги или краски на материал осуществляется при помощи нагретых печатных форм высокой печати - клише, штампов. Горячее тиснение используется для нанесения текста и изображения на бумагу и картон, а также при нанесении фирменной символики на плоские изделия из кожи и кожзаменителей.

Термоаппликация выполняется путем нанесения на текстиль специальных виниловых пленок. Данный метод является наиболее оптимальным по оперативности изготовления минимальных тиражей.

Лазерная гравировка - технологический способ нанесения изображений на поверхность изделий непосредственно лазерным лучом. Лазерную гравировку можно рекомендовать к применению для деталей различных размеров, имеющих сложную конфигурацию. Применяется при нанесении изображения на металлическую или деревянную поверхность. Особенностью способа является то, что изображение наносится лишь одним тоном, зато с филигранной точностью.

Механическая гравировка – способ, схожий с лазерной гравировкой, но в данном случае нанесение производится не лазерным лучом, а металлической фрезой.

Многообразие современных принтеров и МФУ — это свобода выбирать лучшее и, вместе с тем, проблема выбора. Сравнивая несколько моделей, вы замечаете, что они используют разную технологию печати.

Матричная печать — один из старейших типов печати, массово используемых в настольных принтерах. Принцип ее действия достаточно прост. Головка, представляющая собой матрицу с иголками, перемещается вдоль печатаемых строк, выталкивая иголки, которые, в свою очередь, переносят тонер с ленты на бумагу. Главные достоинства матричных, или игольчатых, как их еще называют, принтеров — необычайно низкая стоимость печати и высокая четкость растра. Кроме того, по сравнению с другими технологиями матричная печать позволяет применять наиболее широкий диапазон носителей: именно эти особенности определяют преобладание игольчатых принтеров в различных узкоспециализированных областях, где требуется печатать большие объемы текста. К примеру, в значительной части современных кассовых аппаратов для печати чеков используется встроенный матричный принтер.

Струйная печать.Струйная технология обеспечивает высокое разрешение и качество цветной печати — до 9600x2400 т/д, что является залогом превосходной детализации изображений. Современные струйные аппараты высокого класса также могут похвастаться плавными цветовыми переходами при отображении любых графических элементов, будь то фотографии, растровый клипарт или векторная графика.Струйные принтеры, МФУ и плоттеры с успехом используются в дизайнерских и фотостудиях, при создании широкоформатной печатной продукции.

Лазерная печать.Плюсы лазерной технологии: отпечатки получаются очень чёткими и устойчивыми к воздействию воды и света. Благодаря точной и компактной фокусировке луча проще добиться высокого разрешения. Скорость печати у лазерных аппаратов значительно выше, поскольку перемещается лазерный луч гораздо быстрее печатающей головки струйного принтера. Вдобавок, лазерные принтеры работают сравнительно тихо, не отвлекая и не раздражая окружающих.Другая важная особенность лазерных принтеров — вместо жидких чернил в них используется порошковый тонер. Тонер-картриджи не засыхают и могут храниться в течение нескольких лет — обычно до трёх. В результате принтер легко переносит периоды простоя — вы можете уехать на два месяца, а затем вернуться и без проблем приступить к работе.

Светодиодная печать. Светодиодные принтеры и МФУ подходят как для деловых, так и для личных целей. Но, в сравнении с лазерными устройствами, светодиодные более доступны и экономичны. Они обходятся дешевле как в плане владения, так и в плане себестоимости печати. Кроме того, в процессе светодиодной печати не расщепляются молекулы кислорода, а значит не выделяется озон. Таким образом, мы получаем ещё более надёжное, эффективное и удобное решение, которое можно использовать в любом учреждении или дома. Подобно лазерным принтерам, многие светодиодные рассчитаны на большую ежемесячную нагрузку и отлично подходят для средних и больших рабочих групп.

Она позволяет «засвечивать» необходимые участки электростатического поля быстрее и более надёжными средствами. Поэтому светодиодная печать считается высокоэффективной и экономичной как в плане владения устройством, так и в плане себестоимости отпечатка.

Сублимационная печать.Сублимационная технология широко используется при создании портативных фотопринтеров. Эти удивительно компактные и простые в эксплуатации устройства незаменимы во время путешествий — они позволяют печатать красочные фотографии прямо с цифровой камеры или карт памяти — без участия компьютера. Отличная возможность порадовать себя и друзей во время отпуска! Оптимальный вариант для фотографов-любителей.Качество печати отличное — никакой зернистости, а светлые и тёмные оттенки выглядят одинаково естественно. Ламинированные отпечатки устойчивы к выцветанию и различным внешним воздействиям (вода, отпечатки пальцев).

Твердочернильная печать.Среди наиболее актуальных современных технологий печати, твердочернильная предлагает особенно широкие возможности для делового использования. Благодаря своей экономичности и скоростным качествам, твердочернильный принтер идеально подойдёт для работы c большими объёмами цветной документации и обеспечит качественную высокоскоростную печать, не всегда доступную даже лучшим лазерным устройствам. Ключевая особенность твердочернильных принтеров в том, что они изначально ориентированы на скоростную цветную печать и при этом тысячный отпечаток так же чёток и ярок, как первый, ведь качество печати в данном случае никак не зависит от количества напечатанных страниц. Кроме того, такие принтеры с одинаковым успехом печатают на бумаге разной плотности.