Скидки и накидки покупателям

Скидки и накидки к цене, устанавливаемые для покупателей товара весьма разнообразны и действительны для оптовых и розничных покупателей. Рассмотрим некоторые из них.

Бонусная скидка (скидка за оборот) предоставляется постоянным покупателям, регулярно покупающим определенные объемы товара. Это одна из самых распространенных как в оптовой, так и в розничной торговле скидка. Размер ее 7-8 процентов от суммы покупок за определенный период (в розничной торговле от 1 месяца до 1 года, в оптовой — в зависимости от регулярности закупок). Предоставляется как в явной форме (в денежном выражении, обычно в оптовой торговле), так и в скрытой (в виде призов и ценных подарков постоянным покупателям к рождеству, новому году, реже помесячно и поквартально — для розничных покупателей обычно товаров ежедневного спроса). Для нашей розничной торговли эта скидка пока непривычна, но с развитием частных магазинов и предприятий сферы услуг должна стать столь же распространенной, как и в других странах.

Скидка за партию товара, приобретенную в розничной торговле предоставляется покупателю, который закупает товар в повышенном объеме. В зависимости от объема партии и уровня спроса на товар эта скидка может составлять до 7-8 процентов. В случаях, когда покупается весь объем имеющегося в магазине товара или крупная его партия, скидка может достигать размера розничной накидки, особенно если торговец считает товар не очень перспективным и рад избавиться от него, высвободив средства для закупки более перспективного товара.

Скидка при покупке мелкооптовой партии товара (например, 5, 10 и более штук товара) в розничной торговле является по сути модификацией предыдущей скидки. Предоставляется она либо при мелкооптовой закупке штучного или весового товара (по решению управляющего), либо в виде скидки на товары, расфасованные в специальную упаковку, которая обычно выполняется производителем потребительских товаров повседневного спроса. В зависимости от вида товара расфасовка бывает:

различная расфасовка сыпучих и льющихся товаров (например, сахар или растительное масло, стиральные порошки или шампуни) по емкостям (пакетам, бутылкам и т.д.) от минимальных (для разового потребления) до довольно крупных — 0,5, 1, 2 и более кг (литров). При этом как правило цена за товар, находящийся в маленькой расфасовке, выше в пересчете на единицу веса (объема), чем на товар в более объемной расфасовке;

расфасовка штучного товара (например, мыла, яиц, зубных щеток и пр.) в упаковки от 1 единицы товара до мелкооптовой партии. Величина скидки зависит от количества товара в упаковке: товар, упакованный "поштучно" окажется дороже того, который расфасован по несколько единиц. Например, кусок мыла, упакованный отдельно будет дороже в пересчете на единицу веса, чем, например, такие же куски, но расфасованные по 4 или 6 штук. В качестве партии в зависимости от вида товара может быть 3 — 4 штуки (например, зубные щетки "для семьи"), дюжина (полдюжины) штук товара (например, носовых платков или запасных лезвий для безопасных бритв) и т.д. Отметим, что расфасовка по десяткам и дюжинам (или кратному им количеству) носит зачастую традиционный характер. В зависимости от сложившихся традиций товар расфасовывается по 5, 10, 20 и т.д., либо по 6, 12, 24 и т.д. штук. Выходя н зарубежные рынки важно заранее знать: какая расфасовка является традиционной для каждого конкретного рынка, чтобы ваш товар соответствовал привычным канонам страны, вызывая большее доверие к нему.

Размер предоставляемых мелкооптовому покупателю в розничной торговле скидок обычно определяется руководителями предприятий розничной торговли — будь то уличный киоск или крупный универмаг, бакалейная лавка или универсам, отдельный магазин или сеть крупных торговых центров. Как правило, он зависит от величины закупленной партии товара: чем больше покупатель приобретает однородного товара, тем выше размер скидки.

Сезонные скидки предоставляются при покупке товара вне сезона. Назначение этого вида скидок — сокращение затрат на хранение товара в межсезонье, а также сокращение рисков, связанных с тем, что товар выйдет из моды, потеряет свои потребительские качества и т.д. за время хранения. Кроме того, к началу следующего сезона могут появиться эффективные его заменители, в связи с чем он также потеряет прежний сбыт. Величина этих скидок во многом определяется характером товара и уровнем спроса на рынке. Так, для модной одежды при сезонных распродажах скидки могут достигать 50 процентов от действующих в прошедший сезон цен, для удобрений, реализуемых вне сезона их максимального спроса устанавливается скидка в 15-20 процентов.

Во многом наличие сезонных скидок обусловлено и стремлением торговца не "замораживать" средства в товаре. Даже для товара ходового, в сбыте которого в следующий сезон торговец уверен, он устанавливает эту скидку, так как за время до следующего сезона он может произвести неоднократный оборот средств, тогда как при хранении товара, он не только будет тратить средства на складские помещения, но и потеряет возможность получить прибыль от оборота других товаров, имеющих спрос в этом сезоне.

Скидки при предъявлении установленного количества упаковок, этикеток, крышек, флаконов от фирменного товара и т.д. Эти скидки предоставляются обычно покупателям потребительских товаров повседневного спроса, например, жевательной резинки, конфет в упаковке и т.д. и достигают порой 100 процентов.

Начало этой формы маркетинговых воздействий положила одна фирма, выпускающая растворимый кофе. В каждую банку они стали вкладывать специальные вкладыши. Предъявивший 10 таких вкладышей покупатель получал 11-ю банку бесплатно. Сегодня для создания привычки у потребителя к товару данной фирмы зачастую покупателю 1 штуки товара вторая предоставляется бесплатно (либо купившему, к примеру, полдюжины штук, седьмая выдается как приз).

Эти скидки могут устанавливаться как производителем, так и торговцем товара:

скидки, устанавливаемые производителем — наиболее часто встречаются на практике. Эти скидки обычно широко афишируются с помощью различных каналов распространения рекламы, в том числе и в местах продаж данного товара. Для того, чтобы заинтересовать продавца в том, чтобы он способствовал распространению рекламы и выполнению условий предоставления скидок, производитель дополнительно премирует (оплачивает) расходы продавца на эти виды услуг, выплачивая ему определенный процент от объема приобретенного со скидкой товара по предъявлению полученных от покупателя упаковок, этикеток и иных свидетельств выдачи товара со скидкой;

скидки, устанавливаемые торговцем встречаются гораздо реже, однако в отдельных случаях применяются теми торговыми предприятиями, которые имеют собственную упаковку товара или специальные жетоны, выдаваемые при покупке. Как правило скидки предоставляются постоянному покупателю, предъявившему "свидетельства" своего постоянства в приобретении определенного товара (не обязательно одной и той же фирмы) именно в этом магазине. Заметим, что, несмотря на редкость применения этого вида скидок в прямом смысле, в опосредованном виде розничные торговые предприятия используют эту скидку довольно часто (например, в виде купонов, вкладышей, "первой рюмки" и т.д.).

Прогрессивные скидки (скидки за количество или за серийность) предоставляются покупателю заранее определенного, увеличивающегося количества товара. Эти скидки обычно предоставляются в рамках суммы (процента) снижения издержек на серийное производство и на подыскание новых покупателей, поэтому размер скидки обуславливается характером производства товара, его конкурентоспособностью, длительностью контракта на поставку и т.д.

Скидки за возврат ранее купленного у данной фирмы товара предоставляются прежним покупателем торговцу, который принимает товар обратно. Эта скидка предоставляется преимущественно при возврате устаревшей модели товара, например, автомобилей, подвижного состава, стандартного оборудования и т.д. Размер этой скидки обусловлен степенью старения товара и уровнем его сохранности. Чаще всего он составляет 25-30 %, однако порой встречается скидка до 50 процентов и более.

Эта скидка сейчас все чаще применяется в розничной торговле: для того, чтобы повысить лояльность покупателей, многие крупные магазины и сети принимают новый товар (обычно в ненарушенной упаковке) даже без предъявления незадачливым покупателем чека, причем в отдельных случаях принимается товар, даже если он куплен в другом магазине (хорошее настроение и лояльность покупателя оценивается выше, чем возможные потери от отсрочки сроков реализации).

После праздников магазин может даже организовать акцию "деньги за подарок" — люди могут сдать подарки, которые им подарили и получить обратно деньги (иногда чуть ниже цены, но скидка должна быть не очень большой: от 3 до 5%). Смысл этой акции в том, что большинство клиентов, получив деньги на руки, тут же истратит их на приобретение других товаров. Поэтому устраивать "пункт приема подарков" следует в дальних от входа секциях магазина — возвращаясь к кассе, покупатель будет проходить мимо секций с разнообразными товарами: вероятность незапланированной покупки в этом случае очень высока, причем более трети покупателей купят товары, которые превышают сумму возврата за подарок.

Купоны для покупки со скидкой — распространяют для привлечения к покупке товара какой-либо фирмы-производителя или в какой-либо торговой фирме. Эти купоны могут распространяться различными способами:

рассылка по почте потенциальным покупателям

посредством массовой прессы — газет или журналов, в которых печатается купон;

средствами "директ мейл" — прямой почтовой рекламы — рекламный буклет (листок, журнал, брошюра) с рекламой различных товаров фирмы, содержащий купон, дающий право на скидку при его предъявлении (это разновидность бонусной скидки);

купон с серией и номером по принципу лотерейного билета — может распространяться в местах продажи или рассылаться по почте. Периодически по таким купонам производятся розыгрыши с ценными призами. Отличие такого купона от лотереи в его бесплатности.

вкладыш в товар — купон с указанием величины скидки помещается внутри внешней упаковки товара (без этой упаковки товар теряет свои свойства именно этого товара). Вскрывается купон при покупке товара и покупатель платит за товар уменьшенную на размер указанной скидки сумму. Товары с купоном-вкладышем обычно выпускаются целенаправленно к каким-либо событиям (расширенные ярмарки, рождественские и иные распродажи и т.д.). При реализации товара с купонами, об их наличии рядом с ценником должна помещаться информация для покупателя о наличии купонов. Производитель товаров, реализующий товар с купоном-вкладышем, обычно выплачивает торговцу премию до 2-5 процентов от суммы проданного с купонами товара, торговец же, принимающий в обмен на купон с покупателя меньшую сумму, чем установленная на этот товар цена, возвращает производителю собранные купоны и получает от него возмещение с вознаграждением.

Скидка за полный комплект предоставляется розничному покупателю за покупку полного комплекта, например, аудиоаппаратуры, стереотехники, мебели и т.д. В зависимости от вида товара скидка может составлять до 10 процентов.

Скрытые скидкииспользуются на всех этапах продвижения товара на рынке. Они могут быть предоставлены в виде скидок на фрахт, льготных и беспроцентных кредитов, предоставления бесплатных образцов товара, предоставления бесплатных дополнительных сервисных услуг по доставке, установке и эксплуатации товара и т.д.

Сервисные накидки устанавливаются за первоначальный сервис технически сложных и крупногабаритных товаров (перевозка, установка, монтаж, сборка, подключение). Размер сервисных накидок рассчитывается исходя из величины средних затрат. К примеру, сегодня и у нас уже можно видеть, что продавцы мебели обещают "бесплатную доставку" — на самом деле это не "бесплатная" доставка, средние издержки на доставку включены в стоимость товара. Покупатель же избегает лишних действий по найму транспорта.

Список различных видов скидок и накидок можно продолжать и далее, вы можете придумывать новые виды скидок. При этом следует учитывать, что большинство скидок предоставляется привилегированным покупателям или продавцам, в заказах которых заинтересован партнер. Накидки же могут устанавливаться как на уровне расчетных величин за предоставление дополнительных удобств для пользователя, так и на уровне эмоций, когда, к примеру, розничный торговец рассчитывает назначаемую цену исходя из знания психологии и достатка потенциального покупателя.