Разработка и представление стратегии позиционирования

Позиционирование – это то, что отличает один товар от другого в сознании потребителя. Полноценное позиционирование дает исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос "Почему я должен покупать товары вашей марки?"

Разработка позиционирования

В разработке позиционирования существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии. Именно поэтому позиционирование должно быть устойчивым и приспособленным к будущему развитию, то есть может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада бренда или компании.

Во-вторых, позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Эффективное позиционирование предлагает потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

Позиционирование компании

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения, выраженные в теории "владения одним понятием". Как только вы завладеваете понятием в сознании людей, вы либо используете его и становитесь лидером, либо остаетесь в тени.

Позиционирование товара

Для эффективного позиционирования товара должны выполняться четыре главных условия:

Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.

Важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование.

Действительно сильная сторона компании и/или ее торговой марки, положенная в основу позиционирования

Простота и понятность позиционирования для ЦА, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Позиционирование бренда

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе).

Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю).

Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд).

Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд).

Brand Personality (или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный).

Tone of Voice (или как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг).

Разработка позиционирования бренда

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

Определение текущей позиции.

Определение конкурентов.

Определение характеристик соответствующих товаров.

Оценка соответствующей значимости атрибутов для каждого покупателя/группы.

Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.

Идентификация потребностей покупателей через опрос об «идеальной» торговой марке.

Выбор желаемой позиции.

Выбор целевого рынка и круга вероятных конкурентов.

Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций .

Постепенное перепозиционирование.

Радикальное перепозиционирование.

Перепозиционирование и аппеляция к новым ценностям.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Позиционирование торговой марки на рынке.

Четыре основные ошибки:

Не до позиционирование товара на рынке. Покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

Сверх позиционирование товара на рынке. Неправильно расставленые приоритеты при позиционировании, формирующие только узкий круг знаний о товаре. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

Запутанное позиционирование товара на рынке. У потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование торговой марки.

Сомнительное позиционирование товара на рынке. Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

Основные выводы.

Существуют 3 основных уровня реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда. Это базовый, стратегический и тактический уровни.

Базовый уровень включает создание основных атрибутов бренда на основе выбранного позиционирования, отражающих его основную выгоду или ценность.

Стратегический уровень включает оформление основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования: веб-сайт, набор фирменной документации, вывесок, униформы, фирменного транспорта или сувенирной продукции.

Тактический уровень включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения. Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п.

И помните, позиционирование бренда должно «красной нитью» проходить через все уровни коммуникаций. Тогда вы добьетесь успеха и сможете с уверенностью сказать: в наших активах действительно сильный бренд с уникальным позиционированием.