Основные типы современных конкурентоспособных структур управления. Концепция конкурентного преимущества

Конкуренция и конкурентоспособность экономических организаций

Ключевые решения и экономическое поведение в бизнесе в конечном счете определяются конкуренцией, хотя и обусловлены конкретными «внешними» для предпринимателей и фирм рыночными условиями. Деятельность предпринимателей и фирм в современной теории менеджмента описывается как реакция на конкуренцию и условия «спроса-предложения», то есть как реакция на силы, которые находятся за пределами ее контроля или влияния.

Сама проблема современной конкуренции и конкурентоспособности носит глобальный характер; она затрагивает все страны мира, их экономику, социальные отношения, науку и культуру, их фирмы, отрасли, всех товаропроизводителей. Рыночные механизмы конкуренции и ценообразования являются стержнем социально-экономического механизма внешнего конкурентного управления любой фирмой, предприятием или концерном любого типа и масштаба.

Под конкуренцией обычно понимается соперничество на каком-либо деловом поприще (в бизнесе) между отдельными юридическими или физическими лицами — конкурентами, заинтересованными в достижении, как правило, одних и тех же целей. С точки зрения фирмы или предприятия такой целью является максимизация прибыли, рост объемов продаж и борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся ими на доступных сегментах рынка, причем, как правило, за счет выпуска высококачественного продукта (товаров и услуг) по более низким ценам, чем у конкурента, завоеванием стойких предпочтений у клиента путем удовлетворения их нужд, потребностей и запросов.

Конкуренция — это исходная базовая категория, характеризующая сущность рыночной экономики. Самой жесткой конкуренцией, с которой столкнутся отдельные личности, фирмы, сообщества и страны в новом тысячелетии, будет конкуренция экономическая, которая обусловлена потребностью производить и продавать продукты — товары и услуги. Чтобы преуспеть в ней, предприниматели, фирмы, отрасли и страны должны предложить более высокие стандарты жизненного уровня своим народам. Иначе поражение неизбежно. Экономическое благосостояние стран и народов будут еще больше зависеть от их способности производить и сбывать нужные продукты. Этот фундаментальный закон развития современной экономики будет определять судьбы людей, фирм, стран и целых цивилизаций..

С точки зрения действующего предпринимателя поиски ответа на вопросы о том, что такое конкуренция, свобода предпринимательства и рынок, необходимо начать с признания того, что к настоящему времени до сих пор не выработано общепризнанного теоретического понимания даже того, что все-таки представляет собой экономическая деятельность вообще и что подразумевается под «хорошими» или «плохими» экономическими результатами работы фирмы. Чтобы разобраться с этими вопросами, обратимся к социально-экономической истории конкуренции.

Ключевая роль конкуренции для функционирования рыночной экономики была выражена еще в XVIII в. А. Смитом в его знаменитом принципе «невидимой руки рынка». Он обратил внимание на разницу между субъективными устремлениями бизнесменов и объективными результатами их деятельности: он показал, что каждый предприниматель-капиталист стремится только к собственной выгоде. Но обстоятельства всякий раз поворачиваются так, что, преследуя собственный интерес, он одновременно реализует потребности всего общества. А. Смиту и другим ученым - единомышленникам отчасти удалось убедить большинство публики, что рамках определенных общих правил своекорыстная деятельность купца и ростовщика будет содействовать продвижению «всеобщих интересов». При этом они делают это более эффективно и добросовестно, чем если бы специально ставили перед собой только альтруистические цели.

Глубокий экономический смысл принципа «невидимой руки рынка» Л. Смита заключался в том, что люди, делающие свой индивидуальный выбор, даже при определенных ограничениях достигают нужных им результатов без какой-либо поставленной извне задачи. Сама природа экономического процесса обеспечивает человеку максимальную выгоду, чему способствует конкуренция, которая, уравнивая нормы прибыли, посредством рыночной цены уравновешивает частные интересы и экономическую эффективность, в итоге приводит к оптимальному для данных условий рынка распределению труда, выпускаемого продукта и капитала. Любые диспропорции в экономике оборачиваются либо излишками, либо дефицитами. Это ведет к тому, что совокупность действий отдельных производителей на рынке устанавливает «рыночные цены», и каждый отдельный потребитель подчиняется им, сами же цены — подчиняются совокупности всех индивидуальных реакций. Таким образом обеспечивается результат, не зависящий от воли и намерений индивида.

Более того, конкуренция безжалостно выбраковывает фирмы, занятые производством излишней, то есть ненужной рынку продукции. Соответственно, сокращается и объем выпуска отвергаемых рынком товаров и услуг. Напротив, фирмы, выпускающие дефицитную продукцию, оказываются как бы «вне конкуренции»: в условиях острой ее нехватки нарасхват идет практически любая продукция данного вида и данной фирмы. Перед производителями последней открываются возможности быстрого наращивания продаж и устранения дефицита. Из данного положения следует, что экономика, не управляемая коллективной волей, не подчиненная единому замыслу, тем не менее следует строгим правилам поведения. В соответствии с ними свободная конкуренция на рынках факторов производства стремится уравнять преимущества этих факторов во всех отраслях и тем самым устанавливает рыночно оптимальное распределение ресурсов между отраслями.

Модель совершенной (чистой) конкуренции, теоретические основы, которой постулировал А. Смит, полностью исключает какой-либо сознательный контроль над рыночными процессами. Координирующим элементом в его теоретических положениях выступает гієновая система в децентрализованной экономике. А.Смит сделал шаг к пониманию конкуренции как эффективного средства ценового регулирования: на основе теории конкурентной цены он сформулировал понятие конкуренции как соперничества, повышающего затраты при сокращении предложения и уменьшающего цены при избытке предложения, а также определил основные условия эффективной конкуренции, включающие наличие большого количества продавцов, исчерпывающую информацию о них, мобильность используемых ресурсов. Так возник принцип laisse-faire, означающий, что результаты рыночного взаимодействия людей, «брошенных на произвол судьбы», будут скорее всего лучше, а зачастую действительно лучше результатов явного политического вмешательства правительства и государства. Гениальность А. Смита, открывшего явление «эффективной конкуренции» заключается не столько в том, что он в свое время стремился освободить экономику от оков меркантилистского контроля; а в том, что он проницательно критиковал провалы в работе государственных органов. Поэтому его критика была всеобъемлющей и конструктивной по смыслу.

Конкурентное взаимодействие между организациями: способность и продуктивность

В центре арены реальной конкурентной борьбы находятся соперничающие фирмы, которые продают конкурирующие варианты одного и того же товара или услуги. Энергия, с которой продавцы отрасли бьются с соперниками за лучшее место на рынке и конкурентные преимущества, есть, пожалуй, лучший в своем роде индикатор пульса живой конкуренции. Поведенческая стратегия конкуренции фирмы представляет собой практический план ее долгосрочных действий по достижению рыночного успеха и стремления, где только это возможно, к приобретению конкурентного превосходства над соперничающими фирмами.

Производство, продажи и потребители существуют в конкурентной рыночной среде, которая становится все жестче, и именно конкурентоспособность выступает как основная движущая сила в деятельности практических бизнесменов. В то же время основным теоретическим выводом, касающимся функционирования рынков, является вывод о том, что сила конкуренции увеличивается прямо пропорционально количеству фирм. Но этот вывод является только одним из многих. Анализ структуры рынка и силы конкуренции не сводится лишь к подсчету количества продавцов на стороне рыночного спроса.

Наша задача состоит в расширении круга методов анализа рынка и конкуренции, в первую очередь связанных больше с практическими аспектами современной конкурентоспособности и конкуренции, чем теоретическими. Упор в ней сделан на относящиеся к конкуренции и маркетингу социальные характеристики отрасли и фирмы, изучение социальных механизмов экономической конкуренции, поиск тех ключевых факторов успеха, которые усиливают здоровую конкуренцию и повышают реальную конкурентоспособность фирм и компаний.

Известный классик отмечал, что нет ничего практичнее, чем хорошая теория. На практике каждый предприниматель сталкивается с исключительно сложной картиной рыночного взаимодействия фирм, в «простые» теоретические рамки никак не укладывающейся.

Всеми признанная, хорошая теория рыночной конкуренции, подтверждающая правильность практического — эффективного и продуктивного — поведения фирмы в конкурентной борьбе на тех или иных рынках, фактически еще не создана. Л если и появилась, то относительно недавно, и служит пока не для всех (своего рода — это «ноу-хау»). Сегодня то и дело возникают только соперничающие друг с другом концепции анализа практической конкурентной борьбы; наиболее известные из них - это теория «конкурентной эволюции», теория «конкурентной рациональности» и модель «пяти сил конкуренции».

В настоящее время «теория конкурентной эволюции» или эволюционная теория широко признается как основополагающая теория не только в бизнесе, но и во многих других современных науках. «Эволюция» предстает в самых различных дисциплинах, а в биологических и социальных теориях — в качестве принципа всего сущего — «prima philosophia» («первой философии»). Так, согласно X. Крингсу, понимать всю действительность как эволюционный процесс, принципы которого сформулированы в эволюционной теории, — такова одна из характерных черт современной эпохи — эпохи модерна . Исходя из принципа эволюции, по-новому строятся не только биология, космология, антропология или теология, но и теория фирмы и экономического поведения предпринимателей, включая ее этические аспекты . Выходя за пределы дарвиновской биологии, принципы отбора, приспособления, мутации и селекции нашли применение в экономических и социальных науках, в теориях социально-экономической эволюции. Этой же направленностью на сочетание естественного конкурентного развития общества и фирм в сочетании с философией, политической экономией и хозяйственно-политической теорией общественного строя отличалась Фрайбургская школа экономики, особенно труды В. Ойкена .

В конце XX века на Западе получило развитие также относительно новое направление в конкурентной теории фирмы, и в практике как ее приложения, — собственно эволюционный подход, активно разрабатываемый С. Уинтером и Р. Нельсоном , что было связано с желанием избавиться от ориентации на теорию «общего равновесия», которая главной проблемой экономического развития считала эффективное распределение ресурсов с учетом имеющихся технологий. Это было также одним из следствий осмысления глобального вывода И. Шумпетера9, который справедливо утверждал, что теория «общего равновесия» сосредоточила внимание лишь на тех вопросах, которые в долгосрочной перспективе будут иметь второстепенное значение по сравнению с вопросом о том, как капиталистические экономики развивают, проверяют в действии и избирательно принимают новые и более совершенные способы действий.

В книге С. Уинтера и Р. Нельсона «Эволюционная теория экономических изменений» авторы большую часть изложения посвятили представлению «теории фирмы», которое согласовалось с эволюционным взглядом на экономический процесс и экономические изменения и обосновывало его. В процессе разработки дайной концепции ее авторы многое почерпнули у Г. Саймона , Кайерта и Дж. Марча " , где общим элементом этого подхода является сосредоточение внимания на специфических динамических возможностях фирм. Так, Р. Нельсон показал, что конкурентная эволюционная теория социоэкономических изменений фирмы может быть описана разными способами, но особо он обращает внимание на три различные, хотя и тесно связанные между собой, конкурентные характеристики фирмы: стратегию, структуру и ключевые возможности фирмы.

Конкурентоспособность на микро-,мезо- и макроуровнях управления

Проблемы конкурентоспособности на микро-, мезо- и макроуровнях глубоко анализируют такие авторы, как М. Гельвановский, В. Жуковская, И. Трофимов.

Согласно их концепции, конкурентоспособность, понимаемая как набор свойств, создающих те или иные преимущества для субъекта экономического соревнования, может рассматриваться на микро-, мезо- и макро уровнях. Микроуровень — это конкретные виды продукции, производства, фирмы, предприятия; мезоуровень — территориальные комплексы, отрасли, корпоративные объединения предприятий и фирм конгломератного типа; макроуровень — народно-хозяйственные комплексы. Микро- и мезоуровень конкурентного поля могут иметь как национальный, так и международный масштаб.

Конкурентоспособные свойства могут относиться к различным по природе объектам - видам продукции, предприятиям и организациям, их группам, образующим отраслевые или конгломератные объединения и комплексы, наконец, к отдельным странам или их группировкам (региональным, политическим, этнокультурным), выступающим в качестве субъектов конкурентной борьбы.

Традиционным направлением анализа являются расчеты и исследования конкурентоспособности продуктов - товаров и услуг, т. е. выявление микроконкурентоспособиости. Под нею понимают соотношение цены и качества, конкретных товаров, производимых отдельными предприятиями и фирмами, или оказываемых ими услуг. С помощью соответствующей оценки можно установить, какой из видов продукции предпочтительнее для потребителей. Оценка конкурентоспособности на микроуровне проводится и по некоторым другим параметрам, связанным с особенностями производства и потребления конкретного вида продукции. Здесь принимаются во внимание, кроме соотношения цены и качества сравниваемых видов продукции, в частности, условия поставки (время, форма платежа, вид транспортировки и пр.), а также наличие и эффективность обслуживания при продаже товара и последующем его использовании.

На микроуровне большое значение приобретает квалішетрический анализ — выявление реального соотношения качества сравниваемых товаров. Учитывая сложность современных промышленных изделий и динамизм научно-технического прогресса, говорят, что эта часть аналитической работы является одной из наиболее сложных. Другая проблема — выявление устойчивых взаимосвязей между ценой различных товаров и их качеством. При ее решении чаще всего используются параметрические методы исследования, позволяющие не только установить эти связи, но и количественно их определить. Оценка микро конкурентоспособности может охватывать как конкретные товары, так и товарные группы. Она может вестись и в разрезе сопоставления цен в связи с использованием предприятиями и фирмами различных технологических процессов при производстве товаров и услуг и доведении их до потребителей.

Под мезоконкурентоспособностыо понимается эффективность работы отдельных отраслей национального хозяйства, оцениваемая, помимо традиционных критериев, по показателям, характерным для данной отрасли и описывающим степень ее живучести и динамичности при различных вариантах развития экономики данной страны и всего мира в целом.

Оценивая конкурентоспособность отрасли или отраслевого комплекса, также следует учитывать такой важный фактор, как работа отрасли, рассматриваемой в качестве органичной части национального хозяйства; в этом ракурсе можно говорить о степени выполнения данной отраслью специфических функций (например, обеспечения населения страны продовольствием, если иметь в виду агропромышленный комплекс). При такой оценке могут возникать определенные противоречия между внешнеэкономическим аспектом конкурентоспособности отрасли и ее ролью в национальной хозяйственной системе. Противоречия эти, как правило, разрешаются посредством выработки государственной структурной политики, учитывающей факторы социального характера и национальной безопасности страны.

Конкурентоспособность на уровне отрасли можно оценивать, применяя следующие показатели и их комбинацию: производительность труда; удельная оплата труда; капиталоемкость; наукоемкость и технический уровень продукции; совокупность знаний и научных заделов, необходимых для самостоятельного освоения продукции и ее воспроизводства; объем технологических заделов для реализации научных и проектно-конструкторских разработок; степень экспортной ориентации или импортной зависимости отрасли; степень соответствия уровня развития отрасли общему уровню развития национального хозяйства; тоже — в отношении динамики цен на продукцию; экспансия отрасли (степень использования ее продукции в различных отраслях хозяйства); наличие «продуктовых шлейфов» отрасли. Этот набор показателей может быть изменен или дополнен с учетом специфики отраслевых объединений, финансово-промышленных групп или отдельных сфер хозяйствования. В частности, следует принимать во внимание особенности мезо- и макроуровневых показателей конкурентоспособности, связанные с внешнеэкономической деятельностью предприятий и отраслевых объединений. Такие особенности обусловливаются степенью международных кооперационных связей предприятия или отрасли, их экспортной диверсификацией по странам, наличием зарубежных филиалов компании или отраслевого объединения и другими факторами, вызываемыми транснациональным характером хозяйственно-финансовых связей.

Социально-практические проблемы управления конкурентоспособностью организаций и пути их решения в России

Практическая работа с поставщиками, потребителями и непосредственными конкурентами, анализ и использование их интересов в целях увеличения объемов продаж на деле способствовали ускорению товарооборота, совершенствованию характеристик продукции, увеличению объема получаемой прибыли . По этим показателям Россия была на подъеме в конце XIX — начале XX вв. Конкурентные позиции многих российских предприятий оценивались тогда как предпочтительные на развитых рынках европейских стран. Появление же в России первых теоретически оформленных идей целенаправленного воздействия на товарный рынок с помощью различных приемов и методов конкуренции относят также к началу XX века, когда в Петербургском, Московском, Казанском университетах начали читать курсы рационального обращения товаров, системы двойного учета операций сбыта, ценообразования. На практике ощущались выгоды от использования знаний о рынке.

Революционное изменение политической системы российского общества и форм собственности в 1917 г. изменило акценты в ведении хозяйства. В развитии учения о рынке начался этап «летаргического сна». Исследования рынка и конкуренции стали ненужной, а иногда и опасной тратой времени и средств. Можно только сожалеть, что разработка проблем конкуренции почти на 50 лет была практически отвергнута правящим режимом, как якобы «несоответствующая» национальному менталитету.

Длительное игнорирование товарного производства, роли рынка и бурно развивающегося на западе маркетинга привели к серьезным негативным последствиям. Помимо экономических потерь за годы советской власти сложилась и до сих пор действует (часто на высоком уровне управления) значительная часть хозяйственных руководителей, которые не владеют современной социально-экономической теоретической базой и не имеют практического опыта работы в условиях развивающейся рыночной экономики и цивилизованной конкуренции.

Командно-административное вторжение в область конкурентных отношений началось в период «военного коммунизма»» с реформ в области сельскохозяйственного производства. С декретом «О социализации земли» (1918 г.) вместо декларированной ранее свободы выбора разнообразных форм землепользования («Декрет о земле» 1917 г.) началось утверждение уравнительного распределения земли с последующим развитием только крупных коллективных хозяйств. Окончательный подрыв основ свободной конкуренции в России между производителями сельскохозяйственной продукции был завершен введением в середине 1918 г. хлебной монополии государства, на основе которой затем проводилась политика изъятия излишков хлеба и его уравнительного распределения, что стало убийственной альтернативой конкурентным отношениям. Аналогичные меры были предприняты и в промышленности. В 1918 г. был принят декрет СНК о национализации крупных промышленных предприятий, а в 1920 г. он был распространен и на мелкие частные предприятия с числом работников до 5-10 человек.

Государственные монополии (главки), созданные при ВСЫХ, практически охватили всю тяжелую промышленность, производство строительных материалов, строительство. Немоиополизированпый сектор экономики как потенциальный конкурент государственным предприятиям различными постановлениями и инструкциями подчинялся интересам главков через поставку сырья из государственного сектора, сдачу готовой продукции монополиям и т. п.

Переход к НЭПу не привел к серьезным изменениям политики государства в конкурентных отношениях. Демонополизация в основном охватила аграрный сектор. В промышленности преобразования в основном свелись к замене главков государственными промышленными трестами. Однако принятые меры не стали источником развития конкуренции. В середине 1920-х годов на долю крупных трестов приходилось до 90% всех рабочих, занятых в промышленности. Более того, для избежания взаимной конкуренции в сфере реализации 34% всех трестов в 1923 г. были объединены в торговые синдикаты, монополизировавшие торговлю и сбыт внутри отраслей народного хозяйства.

Антиконкурентная политика в промышленности прогрессировала и после НЭПа с образованием в 1932 г. Наркомата тяжелой промышленности, а затем выделением из него наркоматов других отраслей, которые впоследствии в ранге министерств стали главными проводниками государственного монополизма в экономике. В результате к началу 1980-х годов советская сверхцентрализованная экономика стала не просто одной из самых высокомонополизированных в мире, но и весьма специфичной в этом плане. Исключительность вытекала из «выращивания» монополий за счет монополизированного государственного сектора .

Такая система характеризовалась абсолютной государственной монополией, основу которой составляли: монополия на собственность, монополия на определение сфер и характера предпринимательской деятельности и монополия внешней торговли. Многие отечественные монополии обладали весьма специфическими характеристиками: представляли собой не отдельные фирмы, а целые звенья экономики; имели сильную протекцию со стороны государства. Не владея средствами производства и результатами труда, они не несли серьезной материальной ответственности за итоги своей «планово-убыточной» работы, несмотря на высокие удельные издержки производства. Весь выигрыш от монопольно высоких цен (из-за высоких издержек производства) и создания искусственного дефицита товаров поступал не предприятию-производителю, а государству, что не позволяло проводить необходимое расширение производства и, в свою очередь, неуклонно способствовало нарастанию дефицита высококачественной продукции.

Помимо сферы производства монополии распространялись на сферы распределения и потребления, так как монополист и монополия фактически сосуществовали в одном министерстве. Весь комплекс работ, начиная от определения потребности в выпускаемой продукции и кончая ее реализацией, осуществлялся и контролировался одним ведомством. Существенной предпосылкой для вытеснения конкуренции из практики производственно-хозяйственной деятельности предприятий являлась исключительно высокая степень концентрации и специализации производства. По данным Госкомстата, в 1990 г. предприятия с числом занятых более 1000 чел. (16,4% общего количества) выпускали около 74% промышленной продукции. Особо крупные предприятия (свыше 10000 работающих) производили почти 20% общего объема продукции промышленности. В то же время в результате узкой специализации, например в машиностроении, около 80% всей номенклатуры отрасли выпускалось практически безальтернативным способом, в редких случаях — 2-3 производителями. Таким образом, одно из важнейших условий конкуренции — наличие на рынке большого количества различных вариантов предложений одной и той же продукции — было в Советском Союзе во многих отраслях промышленности практически невыполнимо.

Концепция конкурентного преимущества

Конкурентные преимущества фирмы обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами – потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции. Их можно рассматривать как основные рыночные силы.

Модель пяти сил (направлений) конкуренции – это эффективный метод анализа основных конкурентных сил, влияющих на положение фирмы на рынке. Эта модель дает возможность более целенаправленно оценить конкурентную обстановку на рынке и на этой основе разработать такой вариант долгосрочной стратегии фирмы, который в наибольшей мере обеспечит ее защиту от воздействия конкурентных сил и одновременно будет способствовать созданию дополнительных конкурентных преимуществ. Модель пяти сил представлена на рис. 4.1.

Рисунок 4.1 «Модель пяти сил М. Портера»

Конкурентная сила поставщиков экономических ресурсов определяется в первую очередь уровнем цен и качеством поставляемых ресурсов. Особое значение это направление конкуренции приобретает в том случае, когда доля покупаемых ресурсов в издержках производства продукции велика, и от их качества во многом зависит качество конечной продукции фирмы. Позиции поставщиков ресурсов усиливаются также и в том случае, когда их предложение ограничено, что дает возможность поставлять ресурсы на менее выгодных для покупателей условиях. В свою очередь, усилению конкурентных позиций фирм-потребителей ресурсов способствует расширению круга поставщиков, включая возможность переключения фирмы на импортные поставки ресурсов на более выгодных условиях.

Одним из наиболее эффективных методов усиления позиции фирм-покупателей ресурсов является поведение стратегии, направленной на установление контроля над фирмами-производителями сырья или поставщиками комплектующих изделий путем создания вертикально-интегрированных компаний. К положительным моментам вертикальной интеграции относятся: большая защищенность от колебаний цен на ресурсы, большая надежность поставок, а также более эффективная координация различных этапов производства, объединенных в единую технологическую цепочку.

Одним из наиболее эффективных средств усиления позиций фирм-производителей в отношении покупателей является применение стратегии расширения сферы деятельности фирм за счет приобретения торгово-посреднических компаний или установления контроля над структурами, находящимися между фирмами и конечными потребителями их продукции, то есть сбытовой сетью (каналами сбыта).

Сила фирм, потенциально готовых выйти на данный рынок товаров и услуг, определяется тем, что появление новых фирм на нем приводит к перераспределению рынка (или его сегмента), обострению конкуренции и снижению цен. Реальность проникновения новых фирм на рынок зависит от уровня входных барьеров, препятствующих такому проникновению. Суть их состоит в том, что они могут вызвать повышение размеров первоначальных капиталовложений или увеличение степени риска для новых фирм. К входным барьерам относятся монополизация рынка, эффект масштаба (при увеличении объема выпуска суммарные издержки производства единицы продукции снижаются), патентно-лицензионная защита ключевых технологий и ноу-хау, контроль над ограниченными видами экономических ресурсов и лучшими каналами сбыта

Конкурентная сила фирм, производящих товары-заменители, зависит прежде всего от соотношения цен на изделия-оригиналы и товары-заменители, а также от различий в их качественных характеристиках. Противодействие конкуренции со стороны товаров-заменителей – это прежде всего улучшение качества производимых изделий, поддержание на приемлемом уровне цен на изделия-оригиналы, а также придание им таких уникальных свойств, которые затрудняют переход к использованию товаров-заменителей

Сила соперничества между компаниями, производящими аналогичные товары и услуги, является основной силой (направлением) конкурентной борьбы, так как в наиболее концентрированном виде выявляет успехи и неудачи фирмы в обеспечении дополнительных конкурентных преимуществ. При этом конкуренция между фирмами приобретает специфические черты в зависимости от ряда факторов. Она имеет наиболее созидательный и плодотворный характер, если на рынке уже сложилась конкурентная среда, так как в этих условиях конкурентная борьба приводит к выпуску фирмами новых видов продукции, расширению круга оказываемых ими услуг, внедрению новых технологий.

3. Теория интеллектуального лидерства Г. Хэмела и К.К. Праха-лада — «мегавозможности» и архитектоника будущего, ключевые компетенции и функциональность продукта.

Новаторскую концепцию развития бизнеса с прицелом на будущее первыми предложили Г. Хэмел (Лондонская школа бизнеса) и К.К. Прахалад (Мичиганский университет), работавшие несколько лет совместно⁵. Они отметили, что отраслевых гигантов, казавшихся незыблемыми, побеждают компании, отстающие от них по финансовым возможностям и обладающие незначительными традиционными преимуществами в качестве продукции или эффективности производства. Устойчивые ранее отрасли стремительно меняются, сливаются и перекраиваются по мере появления новых продуктов (“слияние” компьютеров и средств связи, записи изображения на магнитной ленте и телевидения), а перспективность фирмы определяется первенством не на сегодняшних, а на будущих рынках. Г. Хэмел и К.К. Прахалад назвали это интеллектуальным лидерством. Такие рынки еще не существуют, но их необходимо представлять уже сейчас и стремиться к их формированию, на что может потребоваться пять, десять и более лет.

Отказавшись от традиционного стратегического планирования, Г. Хэмел и К.К. Прахалад ввели термины “стратегические намерения” и “стратегическая архитектура”, означающие прояснение контуров будущей отрасли по мере ее создания. Чтобы “застолбить” место в будущем, важно, по их мнению, не ограничивать стратегические цели имеющимися сегодня ресурсами, а, напротив, “отодвигать” цели от ресурсов как можно дальше. Если направление выбрано правильно и все подразделения фирмы движутся к цели согласованно, ресурсы нужно наращивать “на марше”. Движение к будущему – не бег с завязанными глазами, а использование тех возможностей, которые необходимы для очередного шага, в том числе создание альянсов фирм с разными преимуществами, пробный маркетинг и т.д.

Работа на потребителя также не должна сводиться к удовлетворению его сегодняшних запросов: потребитель не знает, каков может быть продукт будущего, и задача компании – разработать и предложить такой продукт (иными словами, не идти на поводу у заказчика, а формировать его потребности).

Важнейшим условием интеллектуального лидерства Г. Хэмел и К.К. Прахалад назвали умелое использование “базовых функциональностей продукта” и “ключевых компетенций”. Первое понятие означает потенциальные возможности развития и нового использования продукта, второе – знания и умения людей, которые шире их должностных обязанностей. Если какой-то конкретный товар не пользуется спросом, ключевые компетенции позволят выйти с другими предложениями.

Под таким углом зрения компания Canon не просто производитель видеокамер, копировальных машин и принтеров, а обладатель уникальных возможностей в области точной механики и оптики, электроники и химического синтеза, компания Honda – в области производства двигателей и т.д. Подобные компании стали создавать “свои” отрасли 15 – 20 лет назад и, когда планы реализовались, заняли в них ведущие места.

Если М. Портер считал, что конкурентоспособность фирмы заключена в “решающем звене” цепочки создания потребительских ценностей, то Г. Хэмел и К.К. Прахалад доказывали, что конкурентоспособность создается в масштабе всей компании, когда весь ее коллектив и прежде всего высшие менеджеры единодушны в том, как двигаться к будущему.

Сильная сторона данной концепции – утверждение, что бизнес это динамичное движение в будущее. Г. Хэмел и К.К. Прахалад заявили, что быть вторым или третьим в отрасли далеко не так выгодно, как считалось ранее. Они попытались указать путь в лидеры даже небольшим компаниям, призывая побеждать “не ресурсами, а уменьем”, порвать с представлениями о том, что обладание большой долей сегодняшнего рынка является критерием успеха. Проанализировав факторы взлета ряда ведущих компаний (Microsoft, Motorola, Honda, Wal-Mart и др.), Г. Хэмел и К.К. Прахалад представили доказательства того, насколько важно не отвлекаться на реструктуризацию и перестройку, а создавать рынки будущего и доминировать на них.

Авторов критиковали за максимализм и сложность концепции, которую среднему менеджеру трудно применить на практике. Интеллектуальное лидерство, ключевые компетенции и другие элементы их подхода казались воздушными замками. Оппоненты считали, что пока фирма, оторвавшись от грешной земли, грезит о стратегической архитектуре будущего, она рискует растерять сегодняшние преимущества. Кроме того, Г. Хэмел и К.К. Прахалад оставили открытым вопрос, что ожидает тех, кто не собирается или не может стать чемпионом. Отмечалось, что фактически их концепция применима лишь к тем компаниям, которые действительно претендуют на лидерство в высокотехнологичных отраслях и глобальном бизнесе. Но в экономике количественно преобладают малые и средние предприятия, и если число лидеров, или выдающихся игроков, ограничено, что ожидает остальных? Разве у “середнячков” нет перспектив?

Новая книга Г. Хэмела “Революция в бизнесе”⁶ посвящена инновациям, но не в технологиях, продуктах или управлении. Речь идет о создании компаний XXI в. Развивая идеи, заложенные в предыдущей работе, он провозгласил, что “эра прогресса”, т.е. линейного эволюционного развития и непрерывных пошаговых изменений, закончилась вместе с ХХ в. Бизнес вошел в стадию революционных потрясений: сначала фирмы-революционеры отберут у традиционных компаний их рынки и потребителей, затем лучших работников и, наконец, активы. Те, кто не имеет дара предвидения и работает по-старинке (а таких пока большинство), “лишатся доступа к будущему”. Для выигрыша в будущей конкурентной борьбе необходимо преодолеть стереотипы мышления, став визионером типа Билла Гейтса (Microsoft), Теда Тернера (CNN), Аниты Роддик (The Body Shop), Руперта Мердока (News Corp.).

Чтобы войти в будущее, нужно отбросить практически все, что составляло основу менеджмента ХХ в. (пошаговые изменения, реструктуризацию и перестройку, организационное обучение и управление знаниями, кратковременные выигрыши за счет сокращения расходов и даже саму эффективность). Конкуренция – это уже не “продукт против продукта”, “эффективность против неэффективности”, “худая” фирма против “толстой” и т.п., а “нелинейная” инновация против “линейной”.

Богатство и процветание, утверждает Г. Хэмел, принесут принципиально новые виды бизнеса, нелинейные инновации и нестандартные решения. Так, услуги по Интернету потребовали новых организационных форм и управления в режиме реального времени. Стратегическая гибкость (способность быстро изменить продукт, каналы распределения и т.д.), безусловно, важна, но и она мало помогает, когда речь идет о новом бизнесе. Недостаточно предугадать, что может случиться с компанией в будущем, необходимо проектировать будущее, т.е. управлять им.

Чтобы радикальные идеи не заглохли в рутине стратегического планирования, бюджетирования, комплектования штатов, развития продукта, Г. Хэмел разработал этапы построения “революционных” компаний и превращения инновационности в постоянно действующий фактор. Для этого, считает он, нужны дерзновенная мечта; эластичное понимание бизнеса; благородная цель (а не бизнес ради бизнеса); “новые голоса” молодых сотрудников и менеджеров с периферии; открытые рынки идей, капиталов, талантов; экспериментирование при малых рисках; “клеточная” структура (как у развивающихся живых организмов); вознаграждение новаторов.

В инновационном портфеле должны находиться свежие идеи, результаты их экспериментальной проверки (негодные идеи отбрасываются), венчурные проекты. На стадии венчурного проектирования идет поиск партнеров для получения инвестиций, приобретения недостающих умений и активов, ускоренного проникновения на рынки. При поэтапном проведении инноваций их портфель должен “худеть”, а сама корпоративная стратегия приобретать устойчивую форму.

Призывая к революционной новизне, Г. Хэмел вместе с тем не отрицает значения некоторых традиционных факторов конкурентоспособности.

Так, для превращения инновационного портфеля в корпоративную стратегию по-прежнему важны размер фирмы для использования эффекта масштаба; выгоды от ассортимента и отраслевой стандартизации (например, вокруг поддерживаемой компанией Microsoft операционной системы Windows выстраиваются сотни небольших инноваций во всей отрасли программного обеспечения); ключевые компетенции; ценность торговой марки; потребительские активы. Все это позволяет преобразовать портфельные инновации и разрозненные проекты в завершенную нелинейную стратегию.

Наличие “цифровой”, или “электронной”, корпоративной культуры усиливает преимущества и возможности фирм, подчеркивает профессор Гарвардского университета Р.М. Кантер. Интернет и электронная почта способствуют дебюрократизации управления, автономизации рабочих мест, преобразованию властной вертикали в отношения по горизонтали и т.д. Изменяются все стороны деятельности компаний, а разработка стратегии становится “театром импровизаций”. Электронная культура не требует, как прежде, административного контроля над сотрудниками и помогает избавиться от многих помех в работе (ожидания спускаемого сверху плана, поступления полной информации по какому-либо вопросу, дополнительных согласований после принятия решений и т.д.).

Электронная культура и дисциплинирует, и открывает путь для творчества. Она дает возможность действовать с большей гибкостью, допущениями и даже ошибками, которые легко устранить в режиме реального времени, что особенно важно в условиях неопределенности. Особое значение приобретает борьба за таланты, и лояльность сотрудников фирме уже не определяется общими для всех правилами игры, которые диктовала корпоративная бюрократия. Интернет настолько расширяет диапазон выбора работы, а также товаров и услуг, что работодателям и продавцам приходится усиливать привлекательность своих предложений. Меняется и характер отношений в организациях: начальники и подчиненные становятся партнерами, и это помогает решить давно назревшую задачу активизации человеческого фактора и вовлечения персонала в работу компании.

Постоянные изменения – способ существования электронной культуры. Она снижает сопротивление переменам и усиливает конструктивную сторону конфликтов, ослабляя деструктивную, раздвигает рамки и расширяет число агентов и участников перемен, изменяет правила построения рабочих команд и стиль командной работы. В то же время социальный и психологический аспекты виртуального общения неоднозначны: укрепляя слабые связи или позволяя общаться с незнакомцами, Интернет вместе с тем способствует ослаблению прочных традиционных связей – между родственниками, друзьями, сослуживцами. Расширение круга электронных адресатов не заменяет живого общения и подчас усиливает чувство одиночества. Личные контакты остаются непреходящей ценностью.