Жизненный цикл изделия

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность продукции является одним из основных показателей удовлетворения спроса, так как позволяет определить цены и объемы реализации продукции по годам перспективного периода и сопоставить выручку с затратами. Однако взаимосвязь выручки с затратами неоднозначна. При фиксированных ценах рост выручки может быть обеспечен путем снижения текущих издержек производства (себестоимости), что не способствует повышению качества продукции, расширению емкости рынка, получению высокой и устойчивой прибыли.

Для определения продолжительности жизни изделия и времени начала предпроизводственной стадии по разработке нового изделия, а также времени начала сокращения спроса и перехода на новую продукцию используются результаты анализа жизненного цикла изделия.

Жизненный цикл изделия включает два этапа: предпроизводнный и процесс производства и реализации продукции.

На первом (предпроизводственном) этапе ведутся научно-исследовательские работы по созданию новой конкурентоспособной продукции (технологического процесса) для замены этой продукции, устаревшей или не пользующейся спросом.

На этой стадии определяют результаты материализации НИР масштабы распространения новой продукции (рынки и их емкость), направления работы на последующих стадиях.

В этот этап входят опытно-конструкторские работы (ОКР) с определенным объемом экспериментальных исследований, которые завершаются техническими проектами и составлением рабочей конструкторской документации.

Сюда же включена технологическая подготовка производства (ТПП), которая является продолжением конструкторской стадии. Ее цель − разработка методов изготовления спроектированной продукции. Качество технологической подготовки предопределяется минимизацией трудовых и материальных затрат на осуществление технологических процессов, изготовление и сборку изделия при рациональном использовании производственных фондов.

Первые две стадии могут быть объединены в комплексную стадию НИОКР. Основная функция НИОКР − производство новой продукции в определенный период, объем которой позволит обеспечить необходимую чистую прибыль. В целом предпроизводственный этап − это этап зарождения идеи и разработки нового товара на рынке. Следует отметить, что генерирование технической идеи в новом товаре не всегда завершается ее промышленным производством. Отказ от дальнейшей разработки технического проекта еще на одной из предпроизводственных стадий может быть обусловлен:

- недостаточной емкостью рынка и низким спросом на новую продукцию из-за плохой рекламы;

- низким уровнем конкурентоспособности продукции вследствие научной и технологической отсталости;

- длительностью предпроизводственной стадии и преждевременным старением;

- высокими затратами на осуществление предпроектных стадий.

В отдельных случаях при резком увеличении затрат на пред-производственной стадии не только сокращается длительность этой стадии, но и повышаются конкурентоспособность новой продукции, ее цена и объем производства еще на стадии внедрения. Поэтому данный этап оказывает значительное влияние на конечный результат хозяйственной деятельности промышленного предприятия.

Минимизация затрат − одно из направлений предпроизводственной стадии, поскольку на этой стадии достаточно полно отражается структура потребления различных материальных ресурсов на единицу продукции. Так, в комплекс материальных затрат входит конструкторская составляющая, величина которой определяется на стадии проектной разработки и зависит от варианта конструкторского решения и технических характеристик изделия. От конструкторской составляющей, в свою очередь, зависит чистая масса изделия. Разница между чистой массой и расходом материала представляет собой величину отходов, которая обусловлена уровнем развития техники и технологии, т.е. технологической подготовкой производства.

Технологические отходы − это безвозвратные отходы, но они неизбежны. Главная задача технологической подготовки заключается в минимизации этих потерь. Технологическая подготовка производства предусматривает также технологическую подготовку материала к производственному потреблению. Данные потери, которые чаще всего возникают в результате отклонения от технических условий, полностью не ликвидируются, но могут быть сокращены путем повышения организационно-технического уровня производства.

Второй этап − процесс производства и реализации продукции − включает четыре стадии. На первой стадии − внедрение − продукция производится в небольшом объеме при резко возрастающих затратах на рекламу и сервис. В отдельных случаях затраты могут превышать оптовые цены промышленного предприятия. При отсутствии на рынке конкуренции, т.е. если продукция представлена единственным производителем, цена может быть искусственно завышена, т.е. монополизирована на какой-то промежуток времени, что позволяет обеспечить предприятию сверхнормативную прибыль.

Вторая стадия − рост объема производства − характеризуется увеличением производства и реализации изготовленной продукции. На этой стадии могут снижаться текущие издержки производства, что способствует падению цены, которая несколько отстает от темпов снижения себестоимости. Такая экономическая ситуация позволяет промышленному предприятию временно установить монополию на производство и сбыт. Но эта благоприятная обстановка постепенно изменяется, так как другие производители начинают серийный выпуск аналогичного изделия или его аналога.

На третьей стадии − зрелость − происходит стабилизация объема производства при дальнейшем снижении его темпов. В структуре текущих издержек производства постепенно увеличиваются затраты, связанные с рекламой и поддержанием конкурентоспособности продукции в соответствии с требованиями рынка, что позволяет определенное время поддерживать цены на одном уровне и замедлить их падение. В области реализации возникает проблема поиска новых рынков сбыта данного товара. В завершении этой стадии новое изделие должно быть подготовлено к производству, что позволяет избежать потерь от сокращения объема реализации изделия А и перейти к производству изделия Б, постепенно полностью заменяя устаревшее изделие А.

На данной стадии обеспечиваются максимальные объем реализации и прибыль, поэтому производитель осуществляет организационно-технические мероприятия, связанные с разработкой новых направлений использования товара А и внедрением его на новых рынках, повышением его качества и улучшением внешнего оформления, расширением модификации средств.

Четвертая стадия − спад − это стадия отмирания товара до момента полного его снятия с производства. На этой стадии происходит резкое сокращение объема производства и продажи изделия А. Постепенное снижение стоимости этой продукции объясняется тем, что в стоимость включается стоимость запасных частей к этому изделию.

Прогрессивность структуры производственной программы про­мышленного предприятия подтверждается высокой долей выпускаемых изделий на первых двух стадиях второго этапа жизненного цикла. Если эта доля переходит на последние два этапа (зрелость и спад), возникает необходимость в новых капитальных вложениях на выпуск продукции с целью обеспечения дальнейшего роста прибыли.

Объединение данных о производстве товаров-аналогов можно представить как процесс агрегирования жизненных циклов изделий. С учетом того, что эти данные характеризуют изделия одного назначения, процедура агрегирования носит гомогенный характер.

На основе агрегирования жизненных циклов изделий можно определить их характеры, которые проявятся на разных стадиях, а также время появления изделий аналогичного назначения, основанных на новом техническом принципе (нововведение). Данная информация не априорна, а является результатом анализа достижений научно-технического прогресса (НТП) и индивидуальных жизненных циклов в динамике, что позволяет говорить о тенденциях к абсолютному сокращению выпуска определенного изде­лия, а с учетом НТП − и поколения изделия.

С помощью агрегирования жизненных циклов можно не только формировать торговую политику промышленного предприятия и достоверно определять структуру выпускаемой продукции, но и устанавливать время замены устаревших изделий и начала производства новых.

Одним из основных показателей, используемых при формировании торговой политики промышленного предприятия, является возрастная характеристика,т.е. средний возраст изделий, взвешенных по доли стоимости каждого изделия соответствующего возраста:

_k

Т_ср.изд. = Т₁a₁ + Т₂ a₂ + … + Т_i a_i = å Т_i a_I

i=k

где Т_i −соответствующая возрастная группа изделий;

a_i − доля I-й возрастной группы изделий в общей стоимости валовой продукции;

k −количество возрастных групп.

Отдача, рассчитанная с учетом среднего возраста, − фактор не постоянный, а зависит как от величины, так и от стабильности инвестиции.

Для каждого промышленного предприятия определенный средний возраст изделия (Т_ср), обусловливающий соответствующие условия хозяйственной деятельности и нормативную величину чистого дохода, различен.

Между тем при увеличении среднего возраста изделия (Т_ср + DТ) чистый доход сокращается, а при уменьшении (Т_ср − DТ) растет. На основе этой закономерности можно планировать инвестиции по годам планируемого периода и рекомендовать в определенный период к снятию с производства некоторых возрастных групп изделий.

Таким образом, агрегирование жизненного цикла позволяет производителю определить не только наиболее экономичный средний возраст, но и время снятия с производства устаревших изделий, а также время ввода нового изделия и продолжительность его производства. Наиболее выгодный период для промышленного предприятия тот, когда производимое изделие будет монополизировано, что обеспечит высокие темпы роста прибыли. Однако эта благоприятная экономическая ситуация может ухудшиться, если производство этого изделия получит широкое распространение на других промышленных предприятиях. Предприятие при разработке товарной политики должно стремиться в полной степени использовать преимущества той или иной стадии жизненного цикла изделия, на которой по-разному протекают реализация продукции и формирование дохода. Большую роль при этом играет служба маркетинга.

Так, на первой стадии второго этапа (внедрение) первостепенное значение имеют цена и дополнительные текущие расходы на стимулирование сбыта готовой продукции. Если платежеспособность покупателей позволяет приобрести данный товар по высокой цене, то при появлении конкурентов требуется реклама товара для их удержания. При отсутствии конкуренции, т.е. монополизации цены, затраты на рекламу могут быть резко сокращены.

Цены и текущие расходы на рекламу могут возрасти вследствие плохой осведомленности покупателей о товаре. Поскольку рынок достаточно емкий, производитель несет дополнительные расходы на рекламу и прочие мероприятия, тем более когда на рынке появляются конкуренты.

При пассивном маркетинге, т.е. при реализации товара по низкой цене и отсутствии затрат на рекламу из-за хорошей осведомленности покупателей (разновидность распродажи), опасность со стороны конкурентов практически отсутствует.

Вторая стадия жизненного цикла (рост объема производства) характеризуется увеличением объема реализации и ростом дохода предприятия. На этой стадии производитель должен внимательно и постоянно следить за конкурентоспособностью товара при завоевании новых рынков сбыта, и особенно за рекламой товара.

На третьей стадии (зрелость) реализация продукции и доход достигают максимальных размеров. Для сохранения такой экономически выгодной ситуации производитель должен стремиться завоевать новых потребителей путем повышения эффективности использования товара: расширение потребительской полезности товара, гибкость цен, эффективная реклама и т.п.

Таким образом, результаты анализа жизненного цикла товара позволяют установить время внедрения более прогрессивных технологий для поддержания конкурентоспособности продукции, достаточно объективно оценить вероятность появления нового аналогичного товара с более высокими потребительскими характе­ристиками, определить время завоевания этой продукцией рынков сбыта, выхода на рынок с новой конкурентоспособной продукцией и перестроить производство во избежание потерь.