Распределение обязанностей

Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно - поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и т.д.) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.

Дистрибьютор обязан, кроме того, что указано в договоре, удовлетворять другим требованиям производителя, в частности:

· иметь современные склады для хранения товара;

· иметь собственную распределительную сеть;

· иметь хорошие связи с потребителями;

· иметь представительный офис, соответствующий имиджу производителя;

· иметь квалифицированный персонал.

Некоторые производители, например IBM, с крупными дистрибьюторами заключают стратегическое или проектное сотрудничество (техническое переоснащения завода, разработка программного обеспечения и т.д.). В этом случае дистрибьютор формирует добавочную стоимость товара.

Дилер-посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю (например, структура распределения IBM). В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя.

С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.

К дилерам предъявляются, как правило, следующие требования:

иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя);

иметь квалифицированный персонал;

иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта);

иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.

Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства:

производитель обязан делать поставки только данному посреднику в пределах оговоренных границ рынка;

посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной товарной группе (или оговариваются конкретные производители, с которыми он не должен работать). Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями.

Организация эксклюзивного сбыта

Крупные предприятия-производители, которые высоко ценят свою торговую марку и имеют мировую известность (Coca-Cola, Baskin and Robins, MCDonals и др.), при работе с посредниками следуют единой маркетинговой концепции, в первую очередь, в соблюдении посредниками единого фирменного стиля торговли: оформления помещения для продажи и демонстрации товара, подбор и обучение персонала, проведение рекламной кампании. Посредник гарантирует соблюдение фирменного стиля производителя. Гарантия подтверждается перечислением производителю залоговой суммы (около $ 10000) или покупает у него лицензию на право использования торговой марки при продаже товара производителя.

В свою очередь производитель принимает на себя расходы на рекламную поддержку и обучение персонала, предоставляет эксклюзивному партнеру товарный кредит и технологию.

Описанная система взаимоотношений между производителем и посредником называется франчайзингом.

Примеры работы по лицензиям (условия франчайзинга)

· Пивоваренный завод "Балтика" производит безалкогольные напитки по лицензии Coca-Cola.

· Завод "Вена" производит джин-тоник по лицензии Sinebryhoff и Пепси-колу.

· Работа предприятий быстрого питания:

· Мак Дональс

· Кэррэлс

· Гриль-мастер

· Кафе-мороженные Баскин и Робинс

· Семейное предприятие "Девернуа" - сеть магазинов модной одежды типа "multimarn" имеет 400 франчайзинговых магазинов, отделов в универмагах и модных магазинах. Везде розничные цены одинаковы.

Литература

1. Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь и библиография. Справочное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

2. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.

3. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1990.

4. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 1991.

5. Голубева С. Менеджмент сбыта (опыт Германии), РЭФ, 1994. - ?9.

6. Даненбург В. и др. Основы оптовой торговли. - СПб.: Нева-Ладога-Онега, 1993.

7. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. - М.: Прогресс-Универс, 1994.

8. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. - М.: ИНФРА-М, 1996.

9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992.

11. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 1994.

12. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

13. Мавричева Н.Е. Сейлз промоушен как кратчайший путь к покупателю // Маркетинг и маркетинговые исследования - 1996. - 1. - С. 45-49.

14. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. - М.: ЮНИТИ, 1996.

15. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1996.

16. Попов Е., Попова Л. Маркетинговый аудит. // Маркетинг - 1997. - ?2. - С.43-52.

17. Прочный фундамент потребительской пирамиды: Многоуровневая торговля // Коммерсант? . - 1996. - 18. - С.56-57.

18. Справочник предпринимателя. - М.: Наука, 1994.

19. Фатрелл Ч. Основы торговли. - Тольятти: Довгань, 1995.

20. Шмален Г. Основы планирования сбыта // Основы и проблемы экономики предприятия. 1996. - С.235-268.

21. Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. - М., 1993.