Структура сети распределения. Три основных типа систем распределения (корпоративная система, вертикальная система, договорная система).

Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно класси­фицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают:

• экстенсивное распределение — продукция размещается и продается в тех торговых точках (магазинах, на заправочных станциях, в мастерских), владельцы которых дали согласие на продажу;

• интенсивное распределение — производитель стремится обеспечить наличие своей продукции в максимально возможном числе торговых точек. Данный метод распределения эффекти­вен в том случае, если потребитель придает особое значение удоб­ству расположения торговых точек. Метод применяется в систе­мах распределения продукции повседневного спроса (табачные изделия, мыло, продукты питания, сладости, жевательная резин­ка, одноразовые бритвенные станки, напитки, батарейки, фото­пленки). Этот метод позволяет наиболее интенсивно покрыть ры­нок сбыта;

• эксклюзивное (исключительное) распределение — произво­дитель предоставляет эксклюзивные права на распределение продукции на определенной территории ограниченному числу торговых предприятий, а иногда и единственному продавцу. Та­кой метод распределения применяется тогда, когда производи­тель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и уровнем обслуживания потребителей. Метод реализуется путем заключения эксклюзивных дилерских (дистрибьюторских) согла­шений, одним из условий которых может являться обязательство исключения из ассортимента дилера конкурирующих торговых марок;

• селективное (выборочное) распределение — производитель сотрудничает с ограниченным количеством торговых предприя­тий, желающих осуществлять продажу данного вида продукции. Селективное распределение рассчитано на удовлетворение осо­бых потребностей отдельных потребителей. Поставщик выбирает из возможных точек продаж наиболее приближенные к по­требителям.

По структурно-организационному признаку различают го­ризонтальную и вертикальную системы распределения.

Горизонтальная система распределения — схема построе­ния канала распределения, в которой два или более независи­мых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет воз­можности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, техническими и технологи­ческими возможностями, производственным или маркетинго­вым потенциалом либо руководство предприятия не берет на себя риски.

Вертикальная система распределения — это такая структу­ра канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговые предприятия функционируют как единая система. В данной системе один из участников канала:

• является владельцем остальных предприятий—участников канала распределения;

• заключает с остальными участниками договоры;

• имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить участников канала в единую систему в целях обеспечения эффективных продаж продукции.

В соответствии с формами сотрудничества выделяют корпо­ративную и договорную вертикальные системы распределения.

Корпоративная вертикальная система распределения — предприятия, функционирующие на последовательных стадиях движения продукции, находятся в едином владении.

Договорная вертикальная система распределения — неза­висимые предприятия, выполняющие функции по производству и распределению продукции, объединяют свои усилия на осно­ве договора для совместного достижения экономии и/или боль­ших результатов продаж, чем они могли бы достичь в одиночку.

По признаку прямолинейности (то есть по количеству зве­ньев вертикального канала распределения) различают:

• прямую дистрибьюцию (производитель осуществляет про­движение и продажу готовой продукции в основном непос­редственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);

• непрямую дистрибьюцию (товары поступают потребите­лям через систему посредников — оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров и т.п.).

Структура дистрибутивной сети и схемы возможных товаропроводящих цепей зависят от вида производимой готовой про­дукции и, соответственно, групп потребителей. На рис. 5.2а по­казаны возможные схемы построения дистрибутивных каналов для предметов потребления, а на рис. 5.26 — для средств произ­водства в соответствии с классификацией продукции.

Для товаров широкого потребления более типичным являет­ся использование в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресур­сами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу го­товой продукции населению (домашним хозяйствам). Обычно чем

более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленными становятся дистрибутивные сети.

Распределение готовой продукции для промышленных по­требителей (рис. 5.26) в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. В ряде случаев для этого привлекаются джобберы (фургонные дистри­бьюторы).

При построении схемы дистрибутивной сети в логистичес­кой системе, выборе каналов распределения готовой продукции и логистических посредников в распределении следует учиты­вать целый комплекс факторов:

• характер производства и спроса;

• характеристику продукции предприятия;

• имеющиеся ресурсы в распределении;

• стратегию деятельности предприятия;

• территориальные особенности сбыта готовой продукции;

• целевые группы потребителей продукции;

• характеристики привлекаемого посредника (покрываемая территория, знание товара и рынка, технические возмож­ности, уровень контактов с покупателями и т.п.);

• наличие информационно-компьютерной поддержки;

• наличие конкурентов;

• окружающую среду.