Рациональность поведения потребителей. Предельная полезность.

Потребитель на рынке имеет своей целью максимальное удовлетворение своих потребностей, получение максимальной полезности от приобретенных им товаров и услуг, исходя из имеющегося у него дохода, личных пристрастий, а также с учетом рыночных цен на товары и услуги. Потребительское поведение непрерывно меняется, учитывает различные наборы благ, цены, моду и прочее. Но это поведение обладает рядом характеристик. Во-первых, существует определенный порядок предпочтений разными людьми товаров, наборов благ. Во-вторых, в жизни существует много видов потребления одного и того же блага, его сочетания с другими благами. В-третьих, потребности людей могут насыщаться. Потребитель стремится иметь большее разнообразие благ, постоянно обновляя потребляемые блага для удовлетворения потребности. В-четвертых, существует транзитивность предпочтений потребителя, когда одно благо может заменяться другим в наборе благ. Например, если человек решил, что ему нужнее костюм, чем магнитофон, а магнитофон важнее, чем палатка, то в любом случае костюм для такого потребителя окажется важнее не только магнитофона, но и палатки. В-пятых, существует субституция благ как замена одного блага равноценным для данного потребителя благом (мясо – рыбой, грибами; дубленка – шубой, курткой и т.д.). Потребитель согласен отказаться от определенного количества блага, если он может заменить его большим количеством блага-субститута или благом-субститутом с меньшей ценой.

Каждый человек решает для себя, как он будет тратить собственный доход, постоянно составляет собственный набор благ, предпочитаемых для приобретения на рынке. При этом совокупная полезность этих благ всегда должна быть максимальной.

Регулируя рыночные отношения, необходимо учитывать все эти параметры рынка. Управление потребительским поведением людей в рамках рынка заключается в том, чтобы предложение товаров быстрее и полнее реагировало на изменение спроса на товары. Потребителю постоянно необходимо составлять такой набор благ, который бы наилучшим образом удовлетворит его запросы в границах определенного бюджета.

Набор благ – это совокупность данных количеств данных видов благ, совместно потребляемых в данный период времени.

В реальной жизни управляют потребительским поведением рыночные структуры и государство. Рынок обеспечивает маркетинговое воздействие на интересы потребителя. Государство же может влиять на это поведение: следить за позитивной динамикой доходов и обеспечивать их рост; формировать налоговую политику, которая позволяет потребителям меньше терять на налогах и увеличивать тем самым потребительский бюджет. В силах государства запрещать производство вредных для потребления товаров, услуг; проводить регулярные проверки качества товаров, технологий производства, лицензировать товары и проч. Бывают запреты государством таких товаров, которые с точки зрения общества приносят людям вред. Как правило, такие запреты только усиливают тягу потребителя к запрещенному товару. Чаще возникает криминальная форма удовлетворения этих потребностей. Поэтому, когда идет речь об управлении потребительским поведением, то оно должно осуществляться деликатно, с максимальным учетом возможностей рыночного воздействия.

При выработке методов управления потребительским поведением очень важно учитывать время потребления. Именно временной фактор потребления определенного товара нередко бывает решающим в потребительском выборе.

Управление потребительским поведением проявляется в том, что формируются целенаправленно потребности людей, ориентированные на современный образ потребления, возможности новых товаров и услуг. При этом особое значение имеет государственная инвестиционная политика, поскольку она позволяет создавать производства, развивать инфраструктуру и этим обеспечивать современное потребление. Поэтому и на рынок потребитель выходит с требованием новых товаров, воздействуя, таким образом, на производство. Меняющееся социальное положение людей тоже должно при этом учитываться.

На рынке потребитель, выступая в роли покупателя, постоянно соотносит собственные предпочтения с полезностью товара, выбирая товар.

Экономические решения при выборе благ для приобретения продиктованы желанием покупателя достичь наибольшей выгоды, или отдачи, при имеющихся возможностях. Эта выгода при потреблении, представляющая собой степень удовлетворения потребностей, данного экономического субъекта, называется полезностью.

Потребительское поведение соотносится с предельной полезностью товара, и потребитель постоянно стремится определить для себя максимально возможную полезность потребления выбранного и купленного им товара.

Предельная полезность – дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при приобретении дополнительного количества блага данного вида и неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов.

На выбор потребителя оказывают влияние многие факторы, формируя конкретное потребительское поведение человека. Такими факторами являются: степень развитости потребностей людей в целом в обществе и конкретно данного человека; возможность покупки товара (при этом имеется в виду не только наличие товара на рынке, разнообразие одноименных товаров, но и уровень дохода покупателя, доступность товара на рынке); полезность товара для конкретного потребителя.

В реальной жизни покупка товара является очень сложным процессом, на который влияют привычки потребителя, его финансовые возможности, выгода, которую стремится получить покупатель от приобретения и потребления именно данного товара. Все это, взятое в совокупности, и определяет: будет ли сделана покупка на рынке, состоится ли рыночная сделка купли-продажи. Очень важное значение при совершении покупки, при определении поведения покупателя на рынке имеет полезность товара данному конкретному покупателю. Он постоянно соотносит собственные потребности и желаемую выгоду от потребления определенного товара с той полезностью, какую даст выбранный им товар, покупка конкретного товара. Чтобы получить какую-то необходимую покупателю вещь, он должен отказаться от другой, выбрать ту, которая, по его мнению, принесет ему больше пользы. Потребитель располагает собственные потребности в соответствии с собственными предпочтениями в потреблении, в удовлетворении потребностей. Он старается приобрести такой набор товаров и услуг, который максимально удовлетворял бы эти потребности. Это можно достигнуть только тогда, когда максимизируется полезность товара, когда предельные полезности товаров, приобретаемых на определенную денежную сумму, могут сопоставляться. Только в этом случае возможен выбор потребителем товара на рынке.

Общая полезность – максимальное увеличение уровня благосостояния, получаемое при приобретении дополнительного количества различных благ.

Полезность товара – это субъективное восприятие качеств товара отдельным человеком, отдельным потребителем. Полезность товара – это потенциальная возможность товара удовлетворить определенную потребность потребителя, то, выбирая тот или иной товар, потребитель рационализирует свое потребительское поведение. Принимая самостоятельное решение: купить или не купить товар – потребители в целом воздействуют на ситуацию конкретного рынка ( на цену, на предложение товара ). В конечном счете, через рыночные процессы потребитель, приняв определенное решение по выбору и приобретению товара, воздействует на развитие производства и импортные процессы.

Потребитель рационализирует выбор на рынке со своей субъективной точки зрения. Каждый человек при этом имеет свою собственную шкалу предпочтений, выбирая тот или иной товар, сообразуясь с привычками, доходами, собственными слабостями, наличием каких-то чрезвычайных обстоятельств, прогнозом потребления семьи и т.д. Именно поэтому люди, даже имея одинаковый доход, тратят его различно. Каждый потребитель формирует собственное понимание и оценку той полезности, которую принесет ему товар и определенное количество этого товара. По каждому товару потребитель создает субъективное восприятие полезности этого товара, определяет наиболее полезное количество этого товара, выгодное для него время и способ потребления товара. Экономическое решение при выборе благ потребителем продиктовано его желанием достичь максимального удовлетворения собственных потребностей. При этом потребительские предпочтения предполагают, что при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага для потребителя. (пример 1)

Пример 1.

Чтобы проанализировать поведение людей применительно к экономическим благам (ограниченным и необходимым), следует выяснить, как люди к ним относятся. Например женщина, стоит перед прилавком, где выставлены масло и плавленый сыр. В сумке у нее уже лежит батон хлеба. Женщина думает, что ей взять – масло или плавленый сыр? Или понемногу того другого? Как сделать выбор?

Экономисты так объясняют выбор женщины: решение было найдено, используя понятие «предпочтений». Это означает, что если женщина покупает пачку масла, то она просто указывает на то, что она предпочла бы есть хлеб с маслом, а не с сыром. Таким образом, речь идет о ранжировании, расстановке предпочтений. Показывая отношения между потребителями и миром экономических благ как ранжирование (т.е. при наличии двух наборов благ) потребитель всегда заявит: «я предпочитаю этот», «я предпочитаю тот», или «мне нравятся оба», можно учитывать более широкие мотивации.

Динамика полезности товара неустойчива. На нее влияет буквально все в реальном бытии потребителя. Но все-таки, известно, что по мере увеличения общего объема благ, которым располагает потребитель, предельная полезность блага падает, снижается привлекательность товара для потребителя. Это – первая закономерность динамики предельной полезности. Вторая закономерность этой динамики такова: полезность блага возрастает при удовлетворении насущных потребностей и падает при переходе от удовлетворения насущных потребностей к удовлетворению менее значимых для человека потребностей. В обыденной жизни мы измеряем полезность деньгами, так как считаем предельной полезностью ту сумму денег, какую готовы отдать за определенное количество какого-то товара, за дополнительную единицу этого блага.

Потребительское поведение, как любые экономические отношения имеет свои законы. Прежде всего, потребительское поведение формируется под воздействием объективного экономического закона возвышения потребностей. Суть этого закона состоит в том, что по мере развития человечества меняются его потребности в сторону их качественного совершенствования, общего возрастания. Человек поэтому, выбирая товар, постоянно ориентируется не на прежние свои потребности, а на развитые, на возросшие. Закон возвышения потребностей характеризует процесс совершенствования самих потребностей. Конкретное же потребительское поведение содержит в себе иные экономические законы.

Поскольку полезность в потреблении формируется не одним благом, а их сочетанием, набором благ, постольку потребитель, соотносит полезности разных благ друг с другом и выбирает наиболее полезный для данного конкретного потребителя в определенное время набор благ. Для другого потребителя в такой же ситуации потребления наиболее полезным оказывается другой набор благ. Хотя эти наборы различны для каждого потребителя, но обычно учитывают взаимодополняемость благ, их заменяемость, доступность для потребителя. Измеряется полезность набора благ сопоставлением их по цене, пользе каждого блага и набора в целом, выигрышем во времени при потреблении этого набора и другими важными для конкретного потребителя полезными свойствами. Иначе говоря, каждый потребитель формирует для себя потребительскую корзину. Она как бы закрепляет позиции потребителя на рынке, поскольку предпочтения потребителя достаточно консервативны и не могут очень быстро меняться. Поэтому возможно управление рынком на основе изучения массовых видов потребительского предпочтения.