Методи збору маркетингової інформації.

Як відомо, збір первинної інформації є одним із найбільш трудомістких і відповідальних. А тому слід детально вивчити пи­тання щодо методів збору такої інформації. В їх числі виділяють:

метод фокус-груп – невмушене спілкування з 6-20 особами, які мають визначені характеристики (наприклад, стать, професія) з метою визначення їх точок зору щодо існуючої маркетингової проблеми;

опитування — інтерв’ю з респондентом особисто, по теле­фону чи пошті за допомогою опитувального листка (анкети);

- спостереження — вивчення і фіксування поведінки суб’єктів;

- панельні дослідження – регулярні дослідження (опитування та спостереження) однієї та тієї групи респондентів через визначені періоди часу;

- експеримент – одержання інформації стосовно взаємозв’яз­ків між залежними і незалежними змінними в умовах близьких до реальних;

- імітація — відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою математичних моделей та ЕОМ.

Опитування — основний метод збору первинної інформації, хоча в останні роки він дещо втрачає свій імідж. Перспектива розвитку опитування — у довготривалому співробітництві зі спо­живачами (панельні дослідження, консультування, конференції. Аукціони, торги тощо).

Переваги та недоліки різних способів опитування наведені в табл.3.1.

Таблиця 4.1

Переваги та недоліки різних способів опитування

Опитування респондентів охоплює такі елементи:

• визначення предмета (предметів) опитування — демографіч­них, соціально-економічних, психографічних та інших ознак, знань мотивів поведінки, орієнтації, намірів, попиту і т. ін.;

• визначення об’єкта опитування (споживачі, покупці, посе­редники, експерти тощо);

• розрахунок кількості опитуваних (вибірки) і методів її відбору;

• встановлення кількості одночасно опитуваних (персональне чи групове опитування);

• визначення способу опитування (особисто, по телефону чи по пошті);

• встановлення частоти опитування (разово, періодично, ре­гулярно);

•встановлення міри стандартизації інтерв’ю (структуризоване, напівструктуризоване, довільне);

• розробка опитувального листка (анкети);

• відбір інтерв’юєрів та їх підготовка;

• опитування;

• одержання й обробка даних;

• формування та захист звіту.

Спостереження – це метод збору первинної інформації шляхом пасивної реєстрації дослідником певних процесів, дій, вчинків людей, подій. У залежності від використання технічних засобів спостереження можна класифікувати: на ті, що проводяться людиною, технічними засобами, людиною із застосуванням технічних засобів. За характером навколишнього оточення спостереження можуть бути польовими, що проводяться в реальній життєвій обстановці; лабораторними, в штучно створених умовах. За формою спостереження можуть бути відкритими і прихованими. По регулярності спостереження діляться на систематичні, безперервні, епізодичні і випадкові. По використанню технологій обробки інформації спостереження можуть бути формалізованими або неформалізованими.

Спостереження використовуються не так часто, як опитуван­ня. Вони, як правило, служать для визначення дослідницької ме­ти чи узагальнення суджень.

Порівняно з опитуванням перевагами спостережень є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта до співробітництва, можливість сприйняття неусвідомленої поведінки, а також враху­вання дії чинників навколишнього середовища. Недоліками спосте­режень є те, що досить часто важко забезпечити репрезентативність вибірки, суб’єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об’єк­та спостереження (якщо він знає, що за ним спостерігають).

Спостереження мають такі форми:

• за характером навколишніх умов — польові (в мага­зині, біля вітрини) і лабораторні (в спеціально створених умовах);

• за місцем спостерігаючого — з безпосередньою участю до­слідника чи без його участі (спостереження збоку);

• за формою сприйняття інформації — безпосереднє або неперсональне (через прилади чи реєстратори);

• за мірою стандартизації — стандартизоване або вільне;

• за повнотою охоплення — суцільне чи несуцільне (вибіркове);

• за частотою: разове, періодичне, поточне.

Експеримент — це метод збору інформації, який досить сут­тєво відрізняється від двох попередніх. Його суттєві ознаки:

• ізольованість змінних (окремі величини змінюються без зміни інших);

• активний вплив дослідника в процесі одержання даних;

• перевірка причинно-наслідкових зв’язків.

Існують такі форми експериментів:

- лабораторні (тест продукту) — дозволяють контролювати дію постійних чинників (наприклад, вплив упаковки на обсяги збуту);

- польові (тест ринку) — дозволяють визначати дію чинників на поведінку суб’єктів ринку;

- імітаційні (на математичних моделях).

Необхідно знати, що експерименти проводяться з контролем. У відповідності з цим існують такі типи експериментів:

· вимірювання характеристик у однієї експериментальної гру­пи до і після впливу якогось чинника (наприклад, вимірювання обсягів збуту до і після проведення рекламної кампанії);

· вимірювання характеристик у контрольної чи експеримен­тальної групи тільки після впливу чинника;

· вимірювання характеристик до і після впливу чинника з використанням контрольної групи (наприклад, для визначення впливу заходів підтримки збуту на переваги покупців);

· вимірювання характеристик за участю трьох груп. Стосовноімітації слід відмітити той факт, що вона як метод збору первинної інформації поки що не набула широкого використання, але водночас є найбільш перспективною серед назва­них типів експериментів.

Анкетування в маркетингових дослідженнях є одним з важливих питань даної теми з вивченняправил роз­робки опитувальних листків (анкет). Тут перш за все необхідно ознайомитись із алгоритмом розробки таких листків та іі структурою.

Рис. 4.2 – Етапи розробки анкети

Анкета, як правило, складається з трьох частин.

Вступ. Тут міститься інформація щодо мети опитування; мотивації до заповнення анкет; характеристик того, хто проводить опитування, часу, необхідного для проведення опитування, тощо.

2. Реквізитна частина: характеристики респондента (вік, стать, клас, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса тощо); іден­тифікація анкети (назва, дата, час і місце тестування, прізвище інтерв’юєра).

3. Основна частина: питання до респондента.

При розробці анкети використовуються такі типи питань:

• альтернативні (відповідь «так» чи «ні»);

• з вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді);

• шкала Лайкерта (відповідь — вираження міри згоди чи не­згоди з якимось твердженням);

• семантичний диференціал (відповіді-шкала розрядів між двома протилежними поняттями);

• шкала важливості (відповіді-шкала розрядів між оцінкою «дуже важливо» та «зовсім неважно»);

• оціночна шкала (відповідь-оцінка від «2» до «5» або від «1» до «100»);

• неструктуровані питання (потребують текстової відповіді);

• підбір словесних асоціацій;

• завершення речення чи оповідання;

• тематичний апперцепційний тест (створення оповідання за рисунком);

• питання у вигляді таблиць.

Стосовно вибору типів питань та їх розміщення слід дотриму­ватися наступних правил.

Питання анкети повинні бути логічно взаємопов’язані. Для цього можуть бути використані нижче вказані підходи:

• правило «лійки» (від простих до більш складних питань; у середині анкети — найбільш складні питання, в кінці — знову найпростіші);

• «ефект випромінювання»: питання повинні поступово зву­жувати тему, спрямовувати хід думок респондента на подальші питання.

Крім цього, стосовно логічної взаємопов’язаності питань ан­кети слід дотримуватись таких правил:

• питання, що стосуються однієї теми (проблеми), необхідно розміщувати разом (один за одним), щоб їх порядок допомагав відповідати респонденту;

• питання, що потребують великих коментарів респондента слід розміщувати ближче до середини анкети;

• в заключній частині анкети розміщуються відносно не скла­дні питання, мета яких — поглибити й уточнити інформацію, яка була одержана у відповідях на попередні запитання.

2. Анкета повинна бути чітко структуризована, що сприяє бі­льшій готовності респондента відповідати на запропоновані пи­тання і більшій надійності його відповідей, довірі і зацікавленості респондента. Для цього слід:

• чітко розміщувати комунікативні блоки анкети (вони необ­хідні для звернення до респондента, преамбули, інструкції до її заповнення, виразу вдячності тощо. (Так, анкета може починати­ся з епіграфа і звернення до респондента, які виконують функцію своєрідної настройки. Вони повинні підкреслювати роль та при­значення суспільної думки, необхідність мислити самостійно, бу­ти відповідальними за свої відповіді, повідомляти про мету до­слідження і використання його результатів, давати інструкції про правила заповнення анкети);

• ідентифікаційні дані («паспортичка», анкетні дані респон­дента) розміщувати в анкеті в залежності від проблеми, що ви­вчається, або на початку (після комунікативного блоку), або в кі­нці (що є більш ефективним);

• використовувати контактні питання, які сприяють адаптації респондента, мотивації його участі в роботі (наприклад: «Ми зна­ємо Вас як відомого спеціаліста …»). Такі питання дозволяють респонденту повірити в свою компетентність, відчути впевне­ність, необхідність висловити свою думку;

• використовувати буферні питання, які пом’якшують взає­мовплив окремих питань. Вони є перехідними при зміні тем опитування, а також нейтралізують ефект випромінювання;

• анкета повинна закінчуватися вдячністю респонденту за співробітництво у проведенні опитування.

3. Питання анкети слід конструювати у відповідності зі сти­лем респондента, тобто манерою поведінки людей під час опиту­вання. Стиль респондента — одна з причин різних відповідей на одні і ті ж питання. Безумовно, кожному респонденту окрему ан­кету розробити неможливо, а тому повинні бути варіанти в зале­жності від того, які відповіді дають різні групи респондентів. Та­кими групами можуть бути:

• ті респонденти, що відмовляються від участі в опитуванні (тут важливим є ретельна організація опитування, чітке форму­лювання мети, оформлення анкети, час і місце опитування);

• ті, які проявляють тенденцію до вираження згоди із запро­понованими варіантами відповідей незалежно від змісту і форми або з орієнтацією переважно на форму (У цьому випадку необ­хідні розгорнуті формулювання відповідей типу «Ви більше до­тримуєтесь варіанта А чи Б?»);

• ті, що роблять помилки, пов’язані з неуважністю, втомою чи неохайністю;

• ті, що проявляють неявне ухилення від відповідей, неба­жання показувати свою точку зору (не повинно бути варіантів відповідей типу «Важко сказати», «Маю труднощі у відповіді»);

• ті, кому характерна категоричність суджень (повинні бути запропоновані різні варіанти відповідей) уважні до недоліків (якомога менше питань про недоліки).

4. Питання і відповіді на них необхідно правильно формулю­вати. Тут існують нижче перелічені проблеми:

• проштовхування респондента зробити якесь твердження;

• двозначність питань;

• наявність питань без відповідей;

• декілька питань в одному;

• неоднакова інтерпретація питань різними респондентами;

• відсутність можливості зробити чітку відповідь на конк­ретне питання.

5. В анкеті повинно бути декілька питань щодо призначення товару, міри виконання ним цільової функції.

6. Розмір анкети має бути оптимальним (опитування максима­льно на 20-30 хвилин). Тому, якщо питань багато, краще викона­ти декілька анкет.

7. Анкета повинна бути повністю оформлена, що засвідчує респектабельність фірми. Слід використовувати друкарський спосіб її виготовлення, відповідні кольори паперу тощо.

8. Форма опитувального листка повинна бути простою, легко читатись. Для цього необхідне його конструювання (формату­вання).

9. Анкету слід спочатку протестувати і скорегувати. Заключне питання теми — маркетингові інформаційні систе­ми. Необхідно зрозуміти, що підприємства у своєму інформацій­ному забезпеченні стикаються, як правило, з такими проблемами:

• дефіцит потрібної інформації;

• надлишок непотрібної інформації;

• розпорошення інформації по різних підрозділах підприєм­ства, внаслідок чого його важко знайти;

• приховування інформації службовцям як такої, що вказує на недоліки в їх роботі;

• запізнення надходження важливої інформації;

• неможливість визначення точності повноти наявної інфор­мації.

Питання для самоконтролю:

1. У чому полягає роль маркетингових досліджень на підприємстві?

2. Що таке розвідувальні маркетингові дослідження? У яких випадках вони застосовуються?

3. Що таке вторинна маркетингова інформація? З яких джерел вона отримується?

4. У яких випадках доцільно використовувати спостереження при проведенні маркетингового дослідження?

5. Які ви знаєте види опитувань у маркетингових дослідженнях?

6. З якими цілями використовується фокус групи?

7. Що представляє анкета за своєю структурою? З яких частин вона складається?

8. Для дослідження яких проблем може бути застосований маркетинговий експеримент