Маркетинг как философия предпринимательства. Современные концепции маркетинга.

Конспект лекций по маркетингу

Маркетинг как философия предпринимательства. Современные концепции маркетинга.

Слово маркетинг происходит от английского «market» - рынок и дословно переводится как «рынкоделание». Рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга.

Маркетинг превратился в столь сложное, многослойное и многоаспектное явление, что он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и верно. В 1973 г. польский экономист С.Ковальский насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов. Можно выделить основные определения маркетинга как экономической категории.

«Маркетинг – процесс планирования и реализации концепции развития, ценообразования, стимулирования сбыта и распределения идей, товаров и услуг с целью обмена, способного удовлетворить потребности людей и цели организаций». Американская ассоциация маркетинга.

«Маркетинг – это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими»Филипп Котлер.

«Маркетинг – человеческие действия, направленные на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена».Филипп Котлер.

«Маркетинг – система мероприятий по формированию спроса, стимулированию сбыта, изучению, анализу и прогнозированию рынка, направленная на максимальное удовлетворение потребностей потенциальных клиентов».Елизар Дорнау.

Определения маркетинга отражают, с одной стороны сложность и многоаспектность понятия маркетинга, а с другой – наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп бизнеса, общественности. Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта продукции на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений. Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

Классическим служит определение, сформулированное Котлером. Он подчеркивает, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт,- утверждает Ф.Котлер,- всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из многих его функций, причем нередко, не самая существенная. «Если деятель рынка,- пишет он, - хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко».

Вся классическая теория маркетинга построена на идеях Гегеля, полагавшего, что в природе существуют некие неопределенного содержания противоположности, которые борются между собой во имя такого же неопределенного прогресса. Вторым не менее важным гегелевским постулатом, которым воспользовалась теория маркетинга, является закон перехода количества в качество.

Прогностическая ценность такого подхода сомнительна и во многом вступает в противоречие с аксиоматикой природы. Так и хочется перефразировать Ф.Котлера: «Маркетинг – человеческие действия, направленные на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмАна.

Основу маркетинга составляет тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности предпринимателей, Определяя для себя пути достижения желаемых уровней сбыта продукции, каждый предприниматель должен решить, какую концепцию маркетинга он для себя примет.

Концепция маркетинга – это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении:

- сферы деловой активности

- рынка

- целевых групп потребителей

- главных стратегических целей.

Другими словами, концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Для этого необходимо:

1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса.

2. Эффективная научно- техническая деятельность по созданию новых образцов товаров.

3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции.

4. Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

5.Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

- Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга. Полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных – «нужных» товаров.

- Натурально- товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.

- Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

- Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики.

- Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.

- Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже ХIХ – ХХ вв. Этапы развития маркетинга и изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. – товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменения качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г.Форда, а именно: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей».

2. 1930-1950 гг. – сбытовая ориентация, имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа – «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950- 1960 гг. – рыночная ориентация, т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения и достижения в результате этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа – формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.

4. 1960- 1990 гг. – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерно: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10-15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5. Настоящее время – «сервизация» экономик, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

Ф.Котлер выделяет пять конкурирующих концепций, одну из которых предприятие может взять за основу маркетинга, а именно:

- производственно-ориентированную;

- продукто-ориентированную;

- ориентации на продажи;

- маркетинго-ориентированную;

- социально-ответственную.

Концепции маркетинга представлены в табл.1.1.

Таблица 1.1.