Выводы по теме. Фокус-группа — метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей ее реакцию на определенный товар (упаковку

Фокус-группа — метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей ее реакцию на определенный товар (упаковку, характеристику, цену и другие свойства).

Фокус-группы являются хорошим дополнением к массовым опросам, когда фирма ставит перед собой цель проверить и лучше понять данные, собранные при проведении других видов маркетинговых исследований. Фокус группа, как правило, состоит из 6—10 человек. Ведет ее профессиональный модератор. Участникам, как правило, выплачивают небольшое вознаграждение.

Наблюдение — планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.

Наблюдения бывают нескольких типов;

1. по объекту наблюдения принято разделять на прямые и непрямые;

2. по осведомленности потребителя наблюдения принято разделять на открытые и скрытые;

3. по структуре наблюдения принято разделять на структурированные и неструктурированные;

4. по инструменту наблюдения принято разделять на наблюдения, осуществляемые с помощью человека, и наблюдения, осуществляемые с помощью механических (электронных) устройств.

Процесс организации и осуществления наблюдения включает в себя следующие этапы:

1. определение цели, разработка гипотезы, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;

2. выбор способа наблюдения;

3. разработка процедуры исследования и единицы наблюдения;

4. разработка языка, системы понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений;

5. подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.). Подбор и обучение наблюдателей;

6. проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации;

7. отчет о наблюдении.

Эксперимент — процесс, в котором оказывается заранее запланированное воздействие на участников эксперимента. Цель эксперимента — выяснить, как изменения одного фактора отражаются на другом факторе.

При лабораторном эксперименте людей помещают в специальное место и особые экспериментальные условия. В таких условиях легче исключить внешние влияния, которые могут привести к неверным выводам.

При полевом эксперименте исследование может происходить на улице или в месте продаж. Полевые эксперименты проводить значительно труднее, чем лабораторные, поскольку намного сложнее сохранять внешние факторы неизменными.

Вопросы для самопроверки

· Дайте свое определение фокус-группе.

· Каковы основные цели и задачи фокус-группы?

· Почему, по-вашему мнению, в настоящее время распространено скептическое отношение к фокус-группе?

· На какие типы принято разделять наблюдения?

· Каковы этапы процесса организации и осуществления наблюдения?

· Чем отличается полевой эксперимент от лабораторного?

· Перечислите основные достоинства и недостатки полевых и лабораторных экспериментов.

Литература

1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008.

2. Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Теория социальных технологий. — Киев: МАУП, 2004.

8. Вторичная информация
8.1. Сущность и критерии использования вторичной информации

Вторичная информация — это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Вторичное, кабинетное исследование («исследование за письменным столом») — это обработка уже существующей (вторичной) информации, собранной ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Сущность анализа вторичной информации заключается в нахождении источника документов, выборе в нем (или в них) документов, подходящих целям исследования; проверка пригодности и истинности этих документов, отбор из них необходимых для исследования. Затем следует обработка и анализ массива выбранных документов методом, адекватным конкретной проблемной ситуации.

Но, прежде всего, необходимо отметить, что далеко не все документы являются полезными при анализе определенной проблемы. Даже если внешне они выглядят вполне подходяще. Существует несколько критериев полезности информации. В начале исследования необходимо подвергнуть имеющиеся документы проверке на пригодность целям исследования.

Рассмотрим критерии пригодности документов, содержащих вторичную информацию, целям исследования.

1. Полнота. Этот критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме. Если какой-либо источник содержит только часть лексически завершенного комплекса информации, причем априори неизвестно, какую часть (например, половина новости или отчета), то полагаться на него не следует.

2. Актуальность. Как правило, информация, которая требуется для анализа ситуации, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени. Она может оказаться устаревшей и неприемлемой.

3. Доступность. В настоящее время ничего недоступного нет. Вопрос только в цене и усилиях, которые исследователь готов затратить для получения документов.

4. Степень достоверности. Решение о степени достоверности того или иного источника является очень важным критерием. Любая информация содержит искажения, неточности, несоответствия и т.п. Вторичная переработка ее может значительно увеличить погрешности. Достоверность информации очень важно определить до начала исследования.

5. Независимость. Большинство информационных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнивать информацию, полученную из разных источников, можно быть уверенным в том, что отраженная в них картина отображает действительность.

6. Релевантность. Соответствие информации решаемым задачам и ее направленность.

7. Достаточность. Избыточность информации мешает и отвлекает на детали, которые не имеют значения для решаемой задачи. Получить информацию недостаточно. Нужно привести ее к виду, удобному для прочтения и анализа: удалить ненужную и устаревшую информацию, информационные шумы, структурировать документы для дальнейшей аналитики.

8. Системность. Документы должны быть объединены в целостную систему, не быть разрозненными. Иначе понимание процесса может быть нарушено.

При проверке пригодности и достоверности документов необходимо ответить на следующие вопросы:

· что представляет собой документ (тип документа); кто автор документа;

· время создания документа;

· каковы цели создания документа;

· какова надежность содержащейся информации;

· какова достоверность содержащейся информации;

· каковы источники содержащейся в документе информации.

Ответы на эти вопросы позволят получить общее представление о содержащейся в документе информации и степени его соответствия целям исследования.