Программное обеспечение МИС

В небольших компаниях технологии получения информации разрабатывает, как правило, отдел маркетинга, а формы представления данных определяет руководство. Используемая программная среда — MS Excel и MS Access. Основная проблема такого подхода — «кусочно-линейный» характер решений. Как правило, самостоятельно организованная маркетинговая информационная система построена по «заплаточному» принципу и решает только текущие задачи. В связи с тем, что в небольших компаниях круг текущих задач относительно невелик и все можно «держать в голове», использование для реализации МИС приложений MS Windows вполне обоснованно. В средних и крупных компаниях целесообразно использовать программные продукты. Существующее в настоящее время на российском рынке программное обеспечение (ПО) для МИС можно разделить на три группы.

Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент-менеджеров). Наиболее известные из них — «Sales Expert» и «Клиент Коммуникатор». Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В то же время представляется, что область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организаций фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение воздействия на них рекламы и обратной связи (на решение такого рода задач данные продукты не рассчитаны). Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий на рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж.

Программное обеспечение «для маркетологов» («Касатка», «Бэст-маркетинг», «Marketing Expert», «Маркетинг-Микс») с дополнительными модулями («Marketing Geo», «Marketing Analytic»). Из перечисленных продуктов лишь «Marketing Expert» можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений — аналитические возможности «Marketing Expert» достаточно широки. Достаточно сказать о функциях оптимизации ценообразования, GAP-анализе, прогнозных функциях. Можно говорить о том, что на сегодняшний день программа является единственным профессиональным инструментом маркетингового анализа, известном на российском рынке. В то же время сами разработчики признают, что с программой могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст сколько-нибудь адекватный результат. Здесь вновь возникает проблема связи с реальными данными о продажах предприятия. Предназначенный для этого модуль «Marketing Analytic» также доступен лишь высококвалифицированному пользователю.

Остальные программы либо носят обучающий характер, либо предназначены для составления отчетных документов служб маркетинга. Возможности представления маркетинговой информации в данных системах сильно ограничены.

Отдельно можно упомянуть попытки создания маркетинговых информационных систем в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов. Наиболее часто это пытаются сделать в программе «1С», которая за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты. К сожалению, попытки «навесить» на учетную систему совершенно несвойственные ей функции зачастую приводят, во-первых, к мало приемлемым для маркетологов решениям, а, во-вторых, к проблемам в работе самой учетной системы.

На практике при построении МИС, особенно для крупного предприятия, невозможно выбрать единый интегрированный программный продукт, который бы был способен закрыть весь спектр задач, решаемых в маркетинговых информационных системах. Поэтому основная цель при внедрении ПО МИС состоит в том, чтобы оно работало не изолированно в рамках решения своих задач, а обеспечивало беспрепятственную циркуляцию информации между всеми подразделениями компании, находящимися на передовом рубеже ее деятельности: отделом продаж, отделом маркетинга, руководством.