Выводы по теме. Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы.

Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы.

· Определение проблемы и постановка целей. Цель маркетингового исследования должна отвечать критериям SMART:

1) конкретность (S — Specific);

2) измеримость (М — Measurable);

3) достижимость (А — Achievable);

4) реалистичность (R — Realistic);

5) определенность во времени (Т — Time-bound).

· Расчет необходимых ресурсов. Существует два основных метода планирования ресурсов исследования:

1) ресурсное планирование при ограничении по времени, которое предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика;

2) планирование при ограниченных ресурсах предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.

· Выбор метода исследования. При проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме — вторичная информация дешевле и ее можно собрать быстрее, чем первичную. После оценки полноты и емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью достичь целей исследования, принимается решение о выборе метода сбора первичной информации. Существует четыре метода сбора первичной информации:

1) опрос;

2) фокус-группа;

3) наблюдение;

4) эксперимент.

· Определение процедуры выборки. Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса:

1) кто станет участником исследования (пол, возраст,
психографические характеристики, другие критерии) и какие объекты
подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры
рынка, другие критерии);

2) сколько объектов охватит исследование (объем выборки);

3) как будут отобраны объекты исследования.

· Составление плана исследования. План маркетингового исследования — это документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

· Сбор, обработка и анализ информации. Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Следующий шаг — группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов.

· Выводы и рекомендации. Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Отчет должен быть выполнен безукоризненно, и при этом быть понятным руководителю. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов, а также между ними должна прослеживаться логическая связь. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART.

Вопросы для самопроверки

· Перечислите этапы маркетингового исследования. Что такое SMART?

· Какие методы используются для планирования ресурсов исследования?

· Какие существуют методы сбора первичной информации?

· На какие вопросы необходимо ответить, чтобы определить процедуру выборки?

· Каким должен быть план маркетингового исследования?

· Что должны содержать в себе выводы к маркетинговому исследованию?

Литература

1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008.

2. Фролова Т.А. Маркетинг. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.

4. Маркетинговая информационная система
4.1. Сущность, определение и структура маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 1970-х гг. Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначавшихся для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для:

· раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

· выявления благоприятных возможностей;

· нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

· оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Основные преимущества использования МИС:

· организованный сбор информации;

· широкий охват информации;

· предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

· координация планов маркетинга;

· скорость анализа;

· представление результатов в количественном виде.

По своей сути МИС — это инструмент мониторинга маркетинговой среды и анализа данных, собираемых из маркетинговой среды. Структура МИС

Маркетинговые исследования являются частью системы по сбору маркетинговой информации. Эта система может быть представлена в виде схемы (рис. 4.1).

Задача МИС состоит в том, чтобы собирать первичные и вторичные данные о маркетинговой среде, вести их обработку и подготавливать соответствующие информационные отчеты для подразделений компании. Структурно МИС состоит из четырех основных блоков.

· Система внутренней информации — система сбора и обработки текущих данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных, идеи и предложения персонала компании и пр.).

· Система маркетинговой разведки — система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников (отслеживание текущих публикаций в СМИ, наблюдения за действиями конкурентов, отслеживание рекламы, посещение отраслевых выставок и пр.).

· Система маркетинговых исследований — систематические и целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач, стоящих перед фирмой.

· Система маркетингового анализа — обработка, сравнение и анализ полученных маркетинговых данных, адаптация маркетинговой информации к нуждам соответствующих подразделений менеджмента фирмы.