Выводы по теме. Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа.

Типология маркетинговых исследований имеет следующие признаки и типы:

1) по объекту исследования маркетинговые исследования разделяют на исследования, с помощью которых изучается внешняя среда, внутренняя среда организации и продукт, который описывается с помощью модели 4Р;

2) по периодичности проведения маркетинговые исследования разделяют на разовые и постоянные;

3) по степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные и выборочные;

4) по этапу изучения маркетинговые исследования разделяют на поисковые, описательные и причинно-следственные;

5) по характеру информации маркетинговые исследования разделяют на кабинетные и полевые.

Основные цели и задачи маркетинговых исследований можно разделить на семь блоков:

1) продукт (product) — цели и задачи, связанные с изучением свойств и характеристик продукта, например, тестирование качества продукта, оценка конкурентоспособности продукта, уровня сервиса и его воздействия на спрос;

2) цена (price) — цели и задачи, связанные с изучением цены на продукт, например, информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования, прогноз равновесия цены продукта на каждом этапе его жизненного цикла;

3) места продаж (place) — цели и задачи, связанные с изучением товарораспределительной сети и каналов товародвижения;

4) продвижение (promotion) — цели и задачи, связанные с изучением процессов, направленных на продвижение продукта на рынок, например, тестирование рекламы, креативных концепций, исследования, связанные с построением бренда;

5) рынок — цели и задачи, связанные с изучением рынка, например, оценка и анализ конъюнктуры рынка, оценка доли, емкости и темпов роста рынка;

6) потребители — цели и задачи, связанные с изучением потребителей, например, выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях, сегментирование потребителей;

7) конкуренты — цели и задачи, связанные с изучением конкурентов, например, выявление сильных и слабых сторон конкурентов, оценка силы внутриотраслевой конкуренции.

Маркетинговые исследования, как инструмент маркетинга, должны отвечать основным принципам методологии исследовательской деятельности. Выделяют пять принципов методологии маркетинговых исследований:

1) научность (описание, объяснение, изучение и предсказание изучаемых процессов и явлений на основе научно обоснованной методики);

2) системность (присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей);

3) комплексность (изучение разных аспектов и закономерностей в их взаимосвязи);

4) оперативность и гибкость (возможность коррекции плана исследований в соответствии с рыночной ситуацией);

5) эффективность (окупаемость затрат на маркетинговые исследования).

Вопросы для самопроверки

· Попробуйте сформулировать свое определение маркетинговых исследований.

· Перечислите основные типы маркетинговых исследований.

· Назовите основные цели и задачи маркетинговых исследований, связанных с изучением элементов комплекса маркетинга 4Р.

· Назовите основные принципы методологии маркетинговых исследований.

· В чем, по-Вашему, выражается комплексный подход к проведению маркетинговых исследований?

Литература

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. — М.: Моск. гос. ин-т экономики, статистики и информатики, 2001.
2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008.

2. Сущность маркетинговой информации
2.1. Определение и принципы маркетинговой информации

Как было указано в теме 1, маркетинговое исследование — это сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Рассмотрим более внимательно слово «информация».

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью их передачи.

Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации — средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

· снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

· получить конкурентные преимущества;

· следить за маркетинговой средой;

· координировать стратегию;

· оценивать эффективность деятельности;

· подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах.

· Актуальность информации. Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов.

· Адекватность информации. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью.

· Релевантность информации. Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования.

· Полнота информации. Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей.