Типология маркетинговых исследований. Ключевой вопрос типологии маркетинговых исследований: какие аспекты маркетинговой деятельности могут подвергаться анализу?

Ключевой вопрос типологии маркетинговых исследований: какие аспекты маркетинговой деятельности могут подвергаться анализу?

Маркетинговая среда состоит из внешней и внутренней среды. Внешняя среда, в свою очередь, состоит из макросреды (дальнее окружение) и микросреды (ближнее окружение). В маркетинговой среде, помимо продавца (относится к внутренней среде) и потребителя (относится к внешней среде), находится предмет товарно-денежного обмена — продукт:

Продавец —» Продукт —» Потребитель.

Продукт, под которым подразумевается товар или услуга, обладает уникальным набором характеристик, который описывается с помощью модели «комплекс маркетинга» (или «маркетинг-микс») — 4 Р:

· Product — свойства продукта (физические свойства, функционал, вкусовые и т.д.);

· Price — цена;

· Place — место продажи продукта;

· Promotion — продвижение.

Если мы говорим об услуге, то модель расширяется до 7 Р, принимаются во внимание такие факторы, как: персонал (personnel), процесс (process), физическое окружение (physical surround).

Поскольку в общем смысле персонал, процесс и физическое окружение — это свойства продукта, то мы будем рассматривать модель 4 Р, подразумевая под уровнем product три дополнительных аспекта услуги.

Таким образом, типология маркетинговых исследований начинается с главного признака «объект», и имеет следующие типы.

· По объекту исследования маркетинговые исследования разделяют на исследования, с помощью которых изучается внешняя среда, внутренняя среда организации и продукт, который описывается с помощью модели 4Р.

Внешняя среда — это среда, к которой относятся экономические, политические, технологические и социокультурные факторы (макросреда или дальнее окружение), а также поставщики, конкуренты и потребители (микросреда или ближнее окружение). Внешняя макросреда исследуется с помощью инструмента (модели), который называется PEST-анализ. PEST — это четыре заглавные буквы латинских слов, которые обозначают группы факторов: политические, экономические, социокультурные и технологические. Иногда добавляют еще две группы факторов: законодательные и экологические. Внешняя микросреда исследуется с помощью инструмента (модели), который называется «5 сил Портера». Сюда относятся пять групп факторов:

· сила влияния поставщика;

· сила влияния потребителей;

· сила конкуренции;

· риск, связанный с появлением товаров-заменителей;

· риск, связанный с появлением новых конкурентов.

Внутренняя среда — это среда, к которой относятся такие факторы, как уровень квалификации персонала, структура компании, стратегия, стиль управления компанией, ключевые навыки и компетенции и т.д. Внутренняя среда анализируется с помощью инструментов (моделей) 7 S McKinsey и цепочки ценности. Модель 7 S McKinsey — это семь заглавных букв латинских слов, которые обозначают группы факторов: стиль (style), стратегия (strategy), система (system), структура (structure), навыки и компетенции (skills), персонал (staff), ценности (sharedvalues). Более подробно маркетинговые исследования внутренней и внешней среды организации будут рассмотрены в теме 13.

4 Р — продукт (product), цена (price), место продаж (place) и продвижение (promotion). Каждый элемент комплекса маркетинга 4 Р также рассматривается с помощью определенной модели. Более подробно маркетинговые исследования комплекса маркетинга 4 Р будут рассмотрены в теме 14.

· По периодичности проведения маркетинговые исследования разделяют на разовые и постоянные.

· Разовые маркетинговые исследования проводятся однократно для решения конкретной текущей задачи.

· Постоянные маркетинговые исследования проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью. Чаще всего к постоянным маркетинговым исследованиям относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды.

· По степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные и выборочные.

Сплошные маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора. Например, исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом.

Выборочные маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам. Например, исследование жильцов дома, которые старше 45 лет.

По этапу изучения маркетинговые исследования разделяют на поисковые, описательные и причинно-следственные.

Поисковые маркетинговые исследования предназначены для поиска идей, гипотез. Самый распространенный инструмент поискового исследования — это мозговой штурм. При мозговом штурме происходит сбор информации с его участников, после чего информация обрабатывается, фильтруется и анализируется.

Описательные маркетинговые исследования проводятся для поиска установок, получения описания явлений. Например, изучение того, как ведет себя покупатель при выборе сока — это описательное исследование.

Причинно-следственные маркетинговые исследования помогают установить взаимосвязь между событиями или явлениями, обнаружить закон или модель, по которой один фактор влияет на другой. Причинно-следственные исследования называют также казуальными. Например, изучение влияния стоимости продукта на спрос — это причинно-следственное исследование.

· По характеру информации маркетинговые исследования разделяют на кабинетные и полевые.

Кабинетные маркетинговые исследования — это исследования, при которых достаточно «не выходить из кабинета». При проведении кабинетных исследований осуществляется работа с вторичной информацией, т.е. информацией, которая существовала до момента проведения исследования.

Полевые маркетинговые исследования — это исследования, осуществляемые «за рамками кабинета» — в точках продаж, на улице. При проведении полевых исследований осуществляется работа с первичной информацией, т.е. с информацией, которая не существовала до момента проведения исследования.