Маркетинг в государственном управлении и маркетинг территорий

Маркетинг в государственном управлении – это, прежде всего, подход в государственном управлении, ставящий во главу угла удовлетворение потребителей и производителей государственных услуг, выступающий как специфическая форма реализации маркетинга. Более конкретно, это маркетинговая деятельность федеральных и региональных органов управления и/или их представителей, которые выступают производителями, потребителями или посредниками (поставщиками) в процессах обмена товарами, услугами, идеями и другими ценностями.

Объектами маркетинга в государственном управлении могут быть:

ü государственные услуги и общественные блага (товары, услуги и др.), как делимые (напр., пенсионное обеспечение, медицинское обслуживание, общее и профессиональное образование), так и неделимые (напр., общественная безопасность);

ü товары и услуги, необходимые для функционирования организаций и отраслей, финансируемых из государственного бюджета: вооружения, боеприпасы, вещевое довольствие и продукты питания для нужд обороны, охраны внутреннего порядка, безопасности и др., товары и услуги для нужд органов государственного управления, предприятий, организаций и учреждений, находящихся в государственной собственности для выполнения задач, финансируемых из государственного бюджета;

ü предприятия и организации, находящиеся в государственной собственности и подлежащие разгосударствлению и приватизации, а также акции предприятий и организаций, находящиеся в собственности государства и подлежащие продаже;

ü органы государственного управления, значимые для государства социальные институты и их представители – в целях повышения их престижа, улучшения имиджа и обеспечения содействия их деятельности со стороны общественных, коммерческих организаций и физических лиц;

ü права, обязанности и функции граждан и организаций, значимые для существования и развития государства и общества, – процессы потребления государственных услуг, уплата налогов, участие в выборах, исполнение воинской повинности, судебных и других гражданских обязанностей, функций;

ü поддерживаемые государством и полезные для общества нормы и правила поведения, деятельности, ценности, программы, идеи;

ü в целом территории и территориальные сообщества – страна, регионы, межрегиональные образования, города и другие местности.

Специфика маркетинга в государственном управлении:

1. Характер отношений здесь – не вполне рыночный, обмен опосредован, значительная часть продукции – это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности выступает достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения.

2. Управляемый ограничениями бюджетного порядка, маркетинг здесь больше, чем где-либо, лимитирован в средствах и ресурсных возможностях, работает на невысоком уровне цен, вынужден удовлетворяться сравнительно невысоким уровнем качества товаров и услуг, а его эффективность оценивается сложнее, с учетом социальных эффектов, в т.ч. внешних.

3. Маркетинговая деятельность здесь весьма масштабна по сфере действия, рассчитываема на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склонных к риску.

4. Значительная часть активности протекает в форме участия в открытых аукционах, торгах и т.п.

5. Маркетинг реализуется в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, контролируемости со стороны общества; здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга.

6. Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры; он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован.

7. Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще выступают SWOT- и STEP- анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов.

8. Оценка деятельности органов государственного управления и конкретных чиновников все больше начинает зависеть от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы: каковы доли рынка и в целом позиции произведенных на территории товаров/услуг в общем объеме потребления таких товаров услуг на этой территории и вовне ее, какие условия созданы для наращивания лояльности потребителей этим товарам, как развивается спрос, устраняются ли условия для возникновения т.н. ажиотажного, незапланированного и нецелесообразного спроса.

У Ф. Котлера нет категории «территориальный марке­тинг», он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предприни­маемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться 4-мя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест от­дыха, инвестиций в земельную собственность.

В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетинго­вого похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «мар­кетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг террито­рий», «маркетинг на (внутри) территории». Проведем краткий ана­лиз данных категорий.

«Региональный маркетинг» (ВИ. Бутов, В.Г. Игнатов, В.С. Сурин, 1999г.) - стремление органов власти удовлетворить выявленные потребности конкретных лю­дей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информа­ции. Такое определение регионального маркетинга предполагает поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения.

Региональный и муниципальный маркетинг (А.Л. Гапоненко, 2001г.) определил как систему мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процвета­нию региона в целом, что в большой степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона.

Или, под муниципальным маркетингом понимается система управления, направленная на изу­чение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обо­снованной ориентации органов власти системы муниципального уп­равления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводствен­ной сферы.

Городской маркетинг имеет целью сделать город более привлека­тельным с точки зрения его жителей и размещенных там предприя­тий и организаций.

Проф. А.П. Панкрухин выделяет 3 категории - «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) террито­рии» - и дает им следующие определения:

• территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах терри­тории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на терри­тории;

• маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в каче­стве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осу­ществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории нее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в со­трудничестве с которыми она заинтересована;

• маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкрет­ные характеристик развития маркетинговых отношений субъек­тов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг.

Рис. 2.2. Соотношение территориального маркетинга, маркетинга территорий и маркетинга на территории

Особое внима­ние уделим двум категориям — «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий». Достаточно хорошо можно предста­вить отличия, когда мы, например, говорим о банковском маркетинге и о маркетинге банка. Так и с территорией.

Маркетинг территории - это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, напри­мер, конкретные характеристики территории (удобное местоположе­ние территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, ко­торые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории).

Маркетинг территории предпо­лагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой объекта (конк­ретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия но решению маркетинговых задач, например, повысить имидж террито­рии, увеличить количество привлеченных на территорию внешних ин­вестиций, увеличить участие территории в региональных и федераль­ных программах и т. д.

Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг - это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территори­ей. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы коррек­тируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых дей­ствий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предпо­лагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.

Такой маркетинг можно охарактеризовать тройственно – как:

1) одно из направлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах и выступающими за какую-либо идею и не стремящи­мися к прямому получению прибыли.

2) особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкрет­ной территории.

3) современную философию управ­ления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и ока­зывать населению общественные услуги, т.е. выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекатель­ность территории для проживания и ведения деятельности.

В данном контексте понятие «террито­рия» рассматривается в широком понимании этого слова - к географи­ческому и правовому понятию добавляется весь комплекс социально-экономических отношений, существующих на ней, история развития и национальные тра­диции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся темп жизнедеятельности и большое количество других нематериальных факторов.

Территориальный маркетинг предполагает специфическую оценку сырьевых, человеческих, материальных ресурсов, бизнесов террито­рии.

С одной стороны, все это фактически существующее на террито­рии является ресурсом территории, с другой - его можно рассмат­ривать как потенциал для развития территории. Жители и бизнесы территории сами являются ее ресурсом, они же выступают как потре­бители благ данной территории.

Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализова­ны на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Но не следует забывать, что в успешном социально-экономическом развитии территории могут быть заинте­ресованы также частные лица и некоммерческие организации, кото­рые не являются резидентами территории, например землячества, в которые объединились выходцы этой территории.

Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются:

• территориальные органы власти и управления;

• некоммерческие организации (спортивные общества и феде­рации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);

• коммерческие организации (туристические компании, авиаком­пании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышлен­ные предприятия и др.);

• частные лица - жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсме­ны, артисты, государственные деятели и др.).

За исключением территориальных органов власти и управления остальные субъекты территориального маркетинга могут быть как ре­зидентами, так и нерезидентами территории.

Основной задачей субъектов территориального маркетинга являет­ся повышение привлекательности территории как комплекса ресур­сов, условий, отношений, объектов, что позволит в рыночных (конку­рентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с дру­гими территориями.

Но у каждого из членов общества и субъектов территориального маркетинга есть свое представление о желаемой привлекательности территории, и важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально-экономического развития территории. Необходимо согласие в определении основных целей и задач развития территории, совместные действия всех соци­альных субъектов общества по их осуществлению. Территориальный маркетинг позволяет на практике реализовать идею социального парт­нерства, когда основной становится идея взаимодействия, сближения социальных субъектов для совместных решений тех или иных задач на основе равновесия, консенсуса, упорядоченности общества, объе­диненного общими ценностями.

Маркетинговая среда территории - это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влия­ние на функционирование и развитие территории.

Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие терри­тории; уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами.

Внутренняя среда территории - это объек­тивно существующие характеристики территории и преимущественно контролируемые ее факторы. 3 составляющие:

1. Комплекс ресурсов:

1.1. Природные ресурсы и географическое положение:

ü наличие минеральных ресурсов (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ис­копаемые) и ресурсов биосферы (земельные, водные и биологические ресурсы) и их размещение;

ü обеспеченность ре­сурсами отдельных отраслей народного хозяйства;

ü характеристики рельефа, климата, растительного и животно­го мира;

ü наличие объектов природного наследия (природные памятники, геологические образования, природ­ные объекты, которые имеют выдающуюся универсальную ценность с точки зрения науки);

ü физико-географическое положение (местонахождение, протяженность территории, границы и т. д.);

ü экономико-географическое положение (расположение, экономическое окружение, положение по отношению к важнейшим место­нахождениям сырья, транспортно-географическое положение);

ü политико-географическое положение (урегулированность территориальных вопросов).

Рис. 2.3. Маркетинговая среда территории

1.2. Технологические ресурсы -это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории:

ü материальные объекты хозяйствен­ного и нехозяйственного назначения,

ü количество и качество рабочей силы,

ü уровень развития транспорта и размещение главных транспор­тных путей,

ü развитие средств коммуникации,

ü наличие объектов про­изводственной инфраструктуры,

ü инновационный потенциал терри­тории (в том числе развитие бизнес-услуг).

1.3. Социальные ресурсы - совокупность от­ношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия друг с другом:

ü характеристика населения (естественный прирост, про­цессы миграции, половозрастная структура и т. д.),

ü размещение населения по территории и традиционная схема размещения жителей по территории,

ü социальная струк­тура (степень расслоения, процентный состав определенных социальных слоев и т.д.),

ü традиционные виды занятости,

ü нацио­нальный и религиозный состав населения,

ü социальная инфраструк­тура территории - совокупность отраслей и предприятий, функционально обеспечивающих нормальную жизнедеятельность населения (жилье, его строительство, объекты социально-культурного назначения, вся сфера ЖКХ, предприятия и организации систем здравоохранения, образования, дошкольного воспитания; предприятия и организации, связанные с отдыхом и досугом; розничная торговля, общественное питание, сфера услуг, спортивно-оздоровительные учреждения; пассажирский транспорт и связь по обслуживанию населения; юридические консультации, нотариальные конторы, сберегательные кассы, банки и др.).

Ряд ресурсов территории необходимо принять за данность, кото­рую невозможно изменить, например, физико-географические ха­рактеристики территории или полезные ископаемые, животный и растительный мир территории. Но активная деятельность жителей и бизнесов территории может привести к серьезному воздействию на данные виды ресурсов, например, в результате неоправданных дей­ствий человека может происходить сокращение и уничтожение от­дельных видов природных ресурсов.

Часть ресурсов территории является более мобильной, например, характеристики демографической среды или показатели развития бизнеса и инфраструктур территории. Изменения этих видов ресур­сов могут происходить при целенаправленной политике на федераль­ном уровне, уровне субъектов Федерации или местном уровне. Эти виды ресурсов изменяются в ограниченных пределах и, как правило, за счет привлечения дополнительных финансовых, интеллектуальных и материальных ресурсов.

2. Социально-экономическое состояние территории– совокупностьпараметров и их групп:

ü показатели, отражающие финансы территории (доходы и расхо­ды бюджета, объем безвозмездных перечислений от бюджетов других уровней и др.);

ü показатели, отражающие экономическое благополучие жителей территории (средняя заработная плата, динамика соотношения средней заработной платы к прожиточному минимуму, объем платежей за жилищно-коммунальные услуги, просроченная за­долженность по заработной плате и др.);

ü показатели, отражающие социальное благополучие жителей тер­ритории (уровень регистрируемой безработицы, уровень преступ­ности, виды и формы социальной поддержки, обеспеченность объектами культуры, здравоохранения и образования и др.);

ü показатели, отражающие уровень развития производственной и непроизводственной сферы на территории (динамика объема производства предприятий, в том числе малых предприятий, за­нятость, объем товарооборота и реализации платных услуг и др.).

Эта составляющая внутренней среды территории может подвер­гаться значительным колебаниям во времени и по причинам, не все­гда зависящим от качества территориального управления, осуществ­ляемого на конкретной территории.

Эта составляющая внутренней среды территории представляет собой преимущественно количественные оценки, которые могут быть проанализированы в динамике, возможно пост­роение трендов, выделение закономерностей, сравнение социально-экономического развития разных территорий, в том числе в рамках конкурентного анализа.

3. Органы власти и ситуационные факторы внутри них:

ü цели - большая социальная ответственность и деятельность во благо и в интересах всех жителей территории,

ü структура - кто и что делает в организации, т.е. логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей деятельности,

ü задачи - предписанная работа, которая должна быть выполнена в определенные сроки и определен­ным образом. Если все работники исполнительного органа власти бу­дут должным образом осуществлять возложенные на них функции, деятельность организации в целом можно считать успешной,

ü технология - сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры и соот­ветствующих знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации, людях,

ü люди (работники организации) – их квалификация и опыт - и качество менеджмента на территории.

Эта составляющая является наиболее значимой для территориального марке­тинга. Работники исполнительного органа власти должны понять и принять свою новую роль: они оказывают услуги населению, населе­ние «приняло на работу» этого «коллективного менеджера» в целом и каждого из сотрудников в частности для выполнения определенных работ, организации и предоставления всем жителям территории обще­ственных услуг. Население имеет право требовать квалифицирован­ного, добросовестного исполнения профессиональных обязанностей и уважительного, внимательного отношения к нуждам и потребностям жителей территории.

Внешняя среда отлича­ется сложностью и неопределенностью информации, харак­теризуется взаимосвязанностью факторов (изменение одного фактора может привести к изменению другого фактора) и находится в постоянном изменении.

Применимо к территориальному маркетингу следует сделать одно уточнение: коммерческое предприятие, которое не при­способилось к окружающей среде, не сможет выжить и прекратит свое существование, в то время как функция управление территорией остается всегда, постоянно присутствует при любом изменении внеш­ней среды. При недостаточном учете изменений внешней среды со­циально-экономическое развитие территории может ухудшиться, но сама территория не может перестать существовать.

Внешняя среда делится на 2 части:

1) Среда прямого воздействия (микросреда) - факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние опе­раций организации.

Это относитель­но самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и не­коммерческие организации и учреждения, которые живут или осуще­ствляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступает в ролях потребителей, конкурен­тов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ террито­рии:

ü потребители ресурсов территории и общественных услуг, предо­ставляемых исполнительным органом власти территории;

ü другие территории, с которыми территория сотрудничает, сосед­ствует и которые выступают как конкуренты в борьбе за при­влечение ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и др.) на свою территорию;

ü головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на тер­ритории. Для уровня муниципального образования это, например, Управление федеральной почтовой связи по субъекту Федерации, которое принимает решение об открытии (закрытии) отделения связи в конкретном населенном пункте;

ü вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуще­ствляют возложенные на них функции па данной территории (например, для уровня МО таким эле­ментом внешней среды является Правительство субъекта РФ).

Они не подлежат прямому контролю и не подотчетны территории:

ü человек не обязан жить или вести деятельность на конкретной территории (если только он не ограничен в гражданских правах);

ü территория не может запретить территории-конкуренту разрабо­тать свою более эффективную программу мер поддержки инвес­торов;

ü банк или почта не обязаны иметь (сохранять) филиалы на дан­ной территории;

ü республиканское правительство может проводить определенную политику, распределяя финансовые ресурсы между районами, учитывая общереспубликанские приоритеты.

Все элементы внешней микросреды относятся к территории как к одному из возможных мест применения своих ресурсов (интеллекту­альных, финансовых и др.), значит, они имеют возможность выбора территории как места размещения своих ресурсов.

Территория может создать условия для того, чтобы выбор состоялся в ее пользу, для чего необходимо осуществить целый ряд маркетинговых процедур от ана­лиза мотивов предпочтения до разработки политики стимулирования и продвижения. В этом смысле объекты внешней микросреды оказы­вают воздействие на территорию, задают «правила игры» для терри­тории, побуждая ее выполнять определенные действия.

2) Среда косвенного воздействия (макросреда) - факторы, проявляющиеся время от времени, нерегу­лярно или не напрямую. Их изменение может изменить фоновые усло­вия развития территории или оказать воздействие на развитие и действия элементов внешней микросреды террито­рии.

Анализ внешней среды территории можно проводить, используя технику PEST-анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, насколько из­менение данных компонентов может сказаться на деятельности орга­низации.

В целом при характеристике внешней макросреды территории мож­но выделить следующие группы факторов:

ü политико-правые факторы (нормативно-правовые документы, предусмотренные правила и процедуры принятия управленчес­ких решений соответствующего уровня и др.);

ü макроэкономические факторы (проводимая финансовая, бюд­жетная, налоговая политика соответствующего уровня и общие макроэкономические тенденции и др.);

ü социокультурные факторы (качество и культура национальных отношений, сложившиеся культурные традиции, обычаи и др.);

ü технологические факторы (уровень достижений научно-техни­ческого развития, развитие новых источников энергоресурсов и др.).

Применительно к территории важно сделать одно уточнение. Специ­фика внешней макросреды территории состоит в том, что в зависимости от того, какая конкретно территория по уровню административно-политического деления анализируется, будет происходить уточнение элементов внешней макросреды. Так, для уровня муниципалитета внешней макросредой будут факторы, задаваемые преимущественно на уровне страны, для субъекта Российской Федерации основными фак­торами внешней макросреды могут быть условия межгосударственных соглашений, международные стандарты.

Следует относиться к внешней макросреде как к объективной дан­ности. Внешняя макросреда одинакова для всех, и более успешной будет та территории, которая лучше приспособилась, подстроилась, приняла «правила игры», задаваемые внешней макросредой.

Анализ факторов внешней макросреды территории очень важен при разработке и осуществлении стратегическо­го менеджмента территории. Ожидаемые изменения внешней макросре­ды территории закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономическо­го развития территории.