Этап быстрого роста

Каждая фирма, выводящая свой товар на рынок, хочет, чтобы этап роста жизненного цикла ее товара продолжался как можно дольше.

С помощью разумной сервисной политики можно добиться многих преимуществ на этом этапе.

Способы получения преимуществ перед конкурентами на этапе быстрого роста:

- Проведение достаточно агрессивной ценовой политики на оказываемые фирмой услуги, т. е. поддержание их на достаточно низком уровне. На данном этапе не рекомендуется поднимать цены на свои услуги. Неправильная ценовая политика в области услуг на данном этапе может обернуться <большой головной болью>.

- Предоставление более длительных сроков гарантии, чем у других фирм-производителей. Иными словами, фирма предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание на этапе, когда оборудование, как правило, редко выходит из строя (очевидно, что расходы на сервис уже заложены в стоимости оборудования). Но, по мнению потребителя, только на высококачественные товары может быть дана длительная гарантия, так что вопрос о выборе поставщика достаточно часто решается на основании такого фактора, как срок гарантийного обслуживания.

Этот метод довольно успешно использовала фирма Chrysler. Она получила значительное преимущество перед конкурентами, предоставив 7-летнюю гарантию на пробег 70 тыс. миль.

Однако следует отметить, что на этом этапе существует опасность, что сам товар в реальном исполнении потерпит крах и тогда уже не будет смысла говорить о товаре с подкреплением.

На данном этапе необходимо поддерживать репутацию компании с помощью эффективно управляемой системы распределения запасов запчастей.

Необходимо тщательно отслеживать информацию, касающуюся работы оборудования и его дизайна, чтобы внести модификации в поздние версии товара, а также использовать имеющуюся информацию для разработки новых товаров. Иными словами, именно на данном этапе роль сервисной службы как источника важной маркетинговой информации трудно переоценить.

Предвосхищая потребности клиентов, необходимо провести техническую подготовку работников сервисных служб. Лучше потратить деньги на подготовку персонала сегодня, чем потерять клиентов завтра. Ранние покупатели (новаторы) по достоинству оценят техническую подготовку работников сервиса.

Новаторство - это принятие потребителем инновации раньше других членов системы. Цель маркетинговых стратегий - подвигнуть на новаторство целевых потребителей инновации. Если фирмам не удается добиться принятия нового товара этими людьми, не стоит надеяться и на остальных потребителей.

Удовлетворенный потребитель расскажет своим друзьям и знакомым об удачной покупке. Таким образом можно использовать один из самых эффективных и дешевых способов рекламы - слухи.

Согласно статистике, удовлетворенный потребитель делится радостью удачной покупки с тремя близкими людьми, а неудовлетворенный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым. Если каждый из этих одиннадцати поведает о беде ближнего еще кому-то, то число людей, распространяющих неблагоприятную информацию, многократно увеличивается.

Переходный период

В тот период, когда жизненный цикл товара находится на этапе упадка, а доходы от предоставления сервисных услуг достигли своего пика и стали снижаться, прибыль от предоставления услуг медленно, но верно растет. Если первый этап проходил под лозунгом: <Рост продаж любыми способами>, то лозунг второго этапа: <Контроль и еще раз контроль за объемом и качеством предоставляемых услуг>. Так как на данном этапе доходы от продаж товара падают, а доходы от предоставления послепродажного обслуживания еще растут, перед менеджментом встают проблемы:

- Стоит ли держать цены на заданном уровне или их можно поднять? С одной стороны, учитывая цели современного сервиса, не рекомендуется поднимать цены на услуги, так как это может негативно сказаться на последующих продажах товаров. Но, с другой стороны, фирма не может действовать себе в убыток. Выход из данной ситуации - справедливый рост цен. Под справедливым ростом цен будем понимать ежегодное повышение цен, начиная с конца переходного периода и продолжающееся до конца жизненного цикла услуг, при этом нежелательно, чтобы рост цен превышал уровень инфляции. (Если компания не предлагает контракты на обслуживание и не дифференцирует свою продукцию с помощью предложения услуг, она тем не менее может использовать теорию жизненного цикла услуг применительно к ценовой стратегии на запчасти.)

- На данном этапе необходимо четко контролировать запасы запчастей. Если запасы растут, в то время как кривая жизненного цикла услуг прошла фазу быстрого роста, то это грозит фирме избыточными запасами, а следовательно, и падением прибыли в будущем.

Этап зрелости

Если бы речь шла о таких товарах, как сигары или вино, то можно было бы сказать, что пришло время собирать урожай, так как на данном этапе прибыли кривая жизненного цикла товара стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Рассматривая оборудование, следует сказать, что на данном этапе вероятно наибольшее количество выходов оборудования из строя. Если это количество на единицу продукции достаточно велико, то производителю стоит обратить внимание на увеличение сроков надежной работы оборудования.

Начальная фаза этапа зрелости - хорошее время для предоставления различных видов скидок на обслуживание. Например, большим спросом пользуются предлагаемые автодилерами контракты на обслуживание подержанных машин.

Как правило, на данном этапе предприятие уже начинает оказывать услуги по модернизации оборудования. Особенно актуально проведение модернизации, если:

- Товар пользуется популярностью у потребителей, и они не хотят его менять.

- Высок уровень выходов оборудования из строя.

Этап упадка

Когда жизненный цикл товара подходит к концу, у фирмы все еще остается время получить прибыль за счет предоставления услуг. Так как производство товара практически сходит на нет, то очень часто многие компании забывают о возможности получения доходов за счет предоставления услуг. Но, согласно статистике, до 50% проданного оборудования еще может находиться в эксплуатации. На данном этапе существуют широкие возможности для проведения модернизации оборудования.

Если на этапе упадка производитель сумеет обеспечить достойный уровень обслуживания товара, то он получит неоспоримое преимущество в глазах клиента. В будущем клиент не станет раздумывать о том, оборудование какого производителя ему покупать.

Итак, можно сделать вывод: на каждом этапе жизненного цикла услуг перед фирмой встают определенные проблемы, но в то же время открываются новые возможности получения прибыли. В зависимости от отрасли каждый этап жизненного цикла имеет свои особенности. Например:

- Этап быстрого роста. На данном этапе служба сервиса должна работать в тесном контакте с производителем, чтобы в случае возникновения технических неполадок изделия, вызванных заводским браком, внести в товар возможные доработки.

- Переходный период. На данном этапе самое главное - избежать затаривания запчастями. Необходимо четко отслеживать возникающие потребности в запчастях.

- Этап зрелости. На данном этапе можно получать прибыль за счет разработки новых видов предоставляемых услуг.

- Этап упадка. В то время как в глазах управляющего <товар уже умер>, потребитель смотрит на товар совсем с другой точки зрения. Нельзя ставить клиента в положение <обслужи себя сам>.