Деталізація потоків розповсюдження

Ключовим моментом маркетингової політики розподілу є вибір та конструювання каналів розподілу.

Канали розподілу:

î це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого;

î це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе обов’язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретні товари чи послуги на їхньому шляху від виробника до споживача.

ФУНКЦІЇ каналів розподілу можна об’єднати в такі групи:

а) функції, пов’язані з угодами:

- закупівля продукції для перепродажу чи для передачі споживачам;

- продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, отримання замовлень, просування товарів;

- діловий ризик за наявності права власності на продукцію.

б) логістичні функції:

- створення необхідного асортименту продукції для обслуговування покупців;

- збереження продукції, її якості;

- сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів;

- транспортування продукції.

в) обслуговуючі функції:

- торговельне обслуговування споживачів;

- огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;

- проведення маркетингових досліджень;

- планування продукції, тобто консультування виробників щодо товарів, стадій ЖЦТ, місця товарів на ринку в умовах конкуренції;

- визначення цін, націнок та знижок;

- надання послуг виробничого, комерційного, інформаційного та іншого характеру.

Розрізняють два базисних типи каналів розподілу товарів: прямі та опосередковані.

Прямі (без участі посередників)канали розподілу використовують фірми, які бажають контролювати маркетингову програму загалом, підтримують тісні контакти зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатню кількість засобів для організації збуту. Використання прямих каналів збу­ту надає виробнику переваги, пов'язані з можливостями:

• глибше вивчати ринок своїх товарів;

• підтримувати тісні зв'язки з основними споживачами;

• здійснювати наукові дослідження, спрямовані на поліпшен­ня якості своєї продукції;

• прискорювати цикл реалізації і, як наслідок, обіг капіталу, що, у свою чергу, дає змогу підвищувати загальну суму, прибутку.

Проте пряма форма розподілу товарів має певні недоліки:

• збільшує витрати виробника (зокрема, на створення запасів, підготовку продукції, зберігання, формування партій для відвантаження тощо);

• потребує підготовлених кваліфікованих кадрів для виконан­ня відповідної роботи;

• потребує наявності необхідних виробничих, інформаційних та фінансових ресурсів;

• її можуть здійснити лише великі конкурентоспроможні підприємства.

Опосередковані (за участю посередників)канали розподілу фірми використовують для нарощування обсягів продажу товарів, розширення ринків збуту, кращого їх охоплення, повнішого задоволення потреб споживачів.

З економічного погляду завдання торговельних посередників — трансформувати асортимент продукції, який пропонується виробниками, в асортимент товарів, необхідних споживачам.

Незважаючи на те, що при використанні посередників виробник певною мірою втрачає контроль над продажем товарів, він дістає й певні вигоди: насамперед, з погляду економії, скорочуються вит­рати на транспортування товарів, тимчасове їх зберігання, сорту­вання тощо, що дає змогу більше уваги приділяти виробництву продукції, її вдосконаленню та заміні на нову.

Приклади змен­шення кількості постачально-збутових операцій між виробником і клієнтом при переході від прямих до опосередкованих каналів розподілу товарів показано на рис.4.1.