Визначення рівня інтенсивності каналу розподілу.

Традиційно існує три методи реалізації виробів:

- інтенсивний;

- на правах винятковості (ексклюзивний);

- селективний.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію виробів через будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. І сьогодні цей метод не втратив свого значення для виробників дрібних і недорогих виробів масового вжитку – зубної пасти, різноманітних видів господарчих товарів та товарів повсякденного попиту. При цьому підприємство виграє завдяки економії на мас­штабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями.

Проте інтенсивний розподіл має і свої недоліки. Навряд чи вироб­ник може розраховувати на збільшення обсягів збуту через посередників. Фактично підприємство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Розподіл на правах винятковості полягає у виборі якогось одно­го торгового посередника у даному географічному регіоні. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства у даному регіоні. У цьому випадку фірма-посередник набуває статусу "уповноваженого дилера" підприємства-виробника.

При ексклюзивному розподілі фірма, як правило, прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фірма найчастіше вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове пра­во на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення якості реклами, намагається привернути увагу споживачів.

Слід зазначити: якщо раніше розподіл на правах винятковості був розрахований на реалізацію високоякісної та дорогої продукції, наприк­лад, автомобілів, сьогодні він дедалі частіше застосовується для збуту широкого асортименту виробів.

Так, оптова фірма "Леді-Плюс" (Київ) є ексклюзивним дистриб'ю­тором двох західних виробників: французької косметичної фірми "Кристіан Бретон" та італійської фірми-виробника колготок "Filodoro".

Обравшиселективний розподіл продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виняткове право реалізувати продукцію підприємства у тому чи іншому регіоні. Використовуючи цей метод розповсюдження, фірма намагається поєднувати контроль над каналом та престижний образ із достатній обсягом продажу і прибутком. Звичайно такий підхід використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торговельних підприємств.

Доречі, останнім часом дедалі більше виробників обирають селективний метод та метод розподілу товарів на правах винятковості. І не дивно — покупець більше цінує можливість отримати післяпродажне обслуговування, додаткові послуги. Як результат, більшість таких товарів, як радіо- та телеапаратура, електронні та електропобутові прилади у розвинених країнах реалізується уповнова­женими дилерами.

Фірма може переходити від ексклюзивного збуту до селективного, а потім, по мірі проходження товару по його життєвому циклу, і до інтенсивного. Однак дуже важко йти від інтенсивного до селективного, а потім до ексклюзивного збуту.

Фірма може використовувати подвійні канали розподілу. При цьому вона виходить на різні ринкові сегменти чи диверсифікує свою діяльність, продаючи через два різних канали тощо.