Эффектов массовой коммуникации

Концептуальная модель, предложенная известными специалистами Болл-Рокич и Де Флюэр в 1976 году, имеет своим предметом структурные условия общества, в которых реализуются эффекты массовой коммуникации²⁰¹. Здесь средства массовой коммуникации трактуются как информационные системы глубоко включенные в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях. (См. Схему 11.4.)

Схема 11.4.

По мнению авторов, в современных условиях люди становятся зависимыми от средств массовой коммуникации. Прежде всего это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе. Тип и уровень этой зависимости определяется рядом структурных условий. Влияние массовой коммуникации

²⁰¹ Ball-Rokeach S., DeFluer M.L. “A dependency model of mass media effects”. Communication Research. 1976. №3.

Исследование эффектов массовой коммуникации 213

оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или нестабильности. Также многое зависит от степени реализации массовой коммуникацией собственно информационных функций.

В рамках концептуальной модели акцентируется внимание на следующей совокупности эффектов.

Эффекты когнитивные: формирование установок; определение "пунктов повестки дня"; расширение представлений людей; уточнение ценностных ориентации.

Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе.

Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) какой-либо деятельности; направление различных видов акций (например, политических демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности).

Следует иметь в виду, что основные составляющие концепции — аудитория, массовая коммуникация, социальная система в целом — находятся в высокой степени взаимозависимости. Причем характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных обществах. Кроме того, каждой из составляющих могут быть присущи свои, специфические особенности.

Так, социальные системы различаются по уровню стабильности. Мы часто наблюдаем, когда общества находятся в состоянии кризисов, революционных или эволюционных изменений. В этих условиях неизбежно происходят кардинальные трансформации в ценностных представлениях и установках людей. Все это сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией социальной информации.

Группы, составляющие аудиторию, оказываются в неодинаковом положении в связи с изменениями социальных условий. Они также разнятся по своей зависимости от средств массовой коммуникации. Как правило, элитные группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией и. соответственно, меньшую от них зависимость.

Средства массовой коммуникации различаются по своему количеству, разнообразию, надежности и влиятельности. Различными в разных обществах могут быть функциональные особенности массовой коммуникации.

214 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты

Предложенный подход имеет несколько сильных сторон. Здесь отнести снята дилемма между представлениями о "все-сильности" средств массовой коммуникации и представлениями об их "ограниченном" воздействии. Больший акцент здесь делается на конкретно исторических обстоятельствах, нежели на индивидуально-личностных характеристиках. Предполагается, что результаты влияния на аудиторию могут также проявляться в эффектах воздействия как на социальную систему в целом, так и на сами средства массовой коммуникации. Методология предложенного подхода в наибольшей степени ориентирована на постановку и решение задач социологического плана.

Основной недостаток подхода заключается в его преувеличении степени независимости средств массовой коммуникации от социальной системы в целом. Представляется, что на самом деле средства массовой коммуникации являются глубоко включенными в структуру основных институтов общества.

Подход "полезности и удовлетворения потребностей"

Базовая посылка подхода состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит оттого, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.

Следует заметить, что большинство моделей "полезности и удовлетворения потребностей" не включают в рассмотрение такую составляющую коммуникационного процесса как отправителя сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудитории к информационным материалам.

Одними из важнейших в этой связи являются индивидуальные потребности и мотивы. Первые интерпретации концепции выводили перечень потребностей из т.н. базовых потребностей (известных, например, по работам А. Маслоу). Позднее к ним были присоединены потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потреб-

Исследование эффектов массовой коммуникации 215

ности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности.

Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов. Приведем в этой связи одну из них, предполагающую следующие "координаты"²⁰².

1. Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.

2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.

3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.

4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.

Один из выводов, который следует из приведенных типологий состоит в многообразии мотивов обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям.

Удовлетворение потребностей предполагает потребление сообщений. При ответе на вопрос какое содержание будет удовлетворять потребности индивида используется, среди прочих, теория известных социальных психологов Фишбейна и Айзенка. Здесь предполагается, что установки и поведение является функцией двух факторов — ожидания и оценки.

Ожидание связано с представлением о том, что его объекту присущи определенные свойства или поведение будет иметь определенные последствия. Человек, получающий, например, газету так или иначе задается вопросом о полезности прочтения материала. Оценка состоит в приписывании положительного или

²⁰² McQuail, D., Blumer, J.G. and Brown, J. The Television Audience: A Revised Perspective. In McQuail, D. Sociology of Mass Communication. 1972.

216 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты

отрицательного отношения ожидаемым свойствам или последствиям. Тот же человек задает себе вопрос и о важности быть хорошо информированным.

Приведем типичный пример интерпретации в рамках подхода "полезности и удовлетворения потребностей". Человек имеет потребности в социальном общении. Из своего опыта ему известно, что потребление определенных материалов массовой коммуникации приведет к удовлетворению этой потребности. Поэтому он обращается к программам телевидения, чтению газет и т.д. В итоге происходит удовлетворение потребности. Одновременно это выражается в зависимости от массовой коммуникации и изменении привычек людей. В данном примере массовая коммуникация представляет собой некую функциональную альтернативу реальному общению.

В подходе "полезности и удовлетворения потребностей" основное внимание сосредоточено на аудитории, факторах определяющих отбор сообщений массовой коммуникации. Причем акцент делается на микроуровне анализа. Мало внимания уделяется макро-социальным характеристикам. Идеологические, социо-культурные, политические ориентации аудитории практически не изучаются в рамках подхода. Подход имеет функци-оналистский характер: потребление массовой коммуникации связано с рядом функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей. Важно учитывать, что предположение об активности аудитории не всегда получает эмпирическую поддержку.