Тема 8. Маркетинговая деятельность на фирме

1. Маркетинг и маркетинговые исследования

2. Работа с рынком сбыта.

3. Разработка продукта.

4. Продвижение

8.1 Маркетинг и маркетинговые исследования

Основной источник дохода любой компании – это реализация собственной продукции или услуг. Изначально на практике вообще не уделялось внимания проблемам сбыта продукции. «Все, что произведено, может быть продано», – так можно было сформулировать отношение предпринимателей к сбыту. Другими словами, в центр ставилось производство.

Такая концепция просуществовала достаточно долго, но в условиях насыщения рынков у фирм начали возникать проблемы со сбытом продукции. В рамках подразделений по продажам стали выделяться группы людей, которые искали способы реализовать произведенный товар. Таким образом, концепция маркетинга стала звучать следующим образом: «Продать то, что удалось произвести». Примерно с середины XX века актуален принципиально иной подход: «Производить то, что можно реализовать».

В наше время в связи с возникновением понятия социальной ответственности бизнеса этот лозунг был расширен: «Производить то, что можно реализовать с максимальной пользой для общества». Предприятия, придерживающиеся этого подхода, ставят во главу угла вопрос о том, какую пользу они могут принести потребителю. Разумеется, эта польза предоставляется не на безвозмездной основе, т.е. свою прибыть фирма получает, но ориентация на потребителя позволяет значительно увеличить экономическую эффективность работы по сравнению с недальновидной концентрацией на процессе производства. Так из небольших групп, входящих в структуру отделов сбыта, возникло целое направление деятельности, которое названо «маркетинг» (от англ. market – рынок).

В некоторых организациях отдел маркетинга ставится во главу организации, подчиняя себе все остальные подразделения, занимается маркетингом непосредственно руководитель фирмы.

Маркетинг– это управление предложением предприятия, ориентированное на спрос с активным его формированием. В современной трактовке выделяют две функции маркетинга: аналитическая и активная. Первая связана с исследованиями u1088 рынка, а вторая – с воздействием на рынок при помощи маркетинговых инструментов (комплекса маркетинга).

Рассмотрим каждую из этих функций.

Так, маркетинг направляет свою деятельность на создание спроса, и поэтому его целями являются:

определение потребности населения и производства в продукции и услугах предприятия,

разработка и спецификация параметров новой продукции,

освоение рынков, распределение и доставка продукции потребителям,

контроль за изменением вкусов и спроса потребителей,

сбор и обработка информации о товаре,

рекламирование фирмы и ее продукции и т.д.

Постановка целей маркетинга связана с детальным изучением спроса и предложения на продукцию, выпускаемую в данный момент, и на новую продукцию. Кроме того, должна быть тщательно изучена ситуация на освоенных предприятием рынках и на новых.

Поэтому работу должны выполнять специалисты по исследованию рынка, по прогнозированию и планированию, владеющие соответствующей информацией и методами разработки целевых моделей.

Состав и количество этих специалистов зависят от возможностей предприятия самостоятельно проводить эту сложную и требующую большого профессионализма работу. Если такие возможности ограничены, надо использовать те элементы рыночной инфраструктуры, которые уже начали формироваться в нашей стране: внешних консультантов по управлению, специалистов по нововведениям, информационной технологии, вычислительным методам и т.п.

Главная цель маркетинговых исследований – определение потребностей рынка для выпуска конкурентоспособной продукции и оперативного внесения изменений в текущую деятельность. Сбор и обработка информации о рынках может производиться двумя путями.

Самым легким является использование услуг сторонних организаций. Такие сведения носят название вторичной информации, т.е. информации, уже собранной и обработанной кем-либо, которой пользуется организация. Специализированные организации могут регулярно собирать наиболее востребованную маркетинговую информацию, заносить ее в базы данных и предоставлять своим клиентам. Они же проводят исследования по отдельным заказам. Такой путь имеет свои достоинства и недостатки.

К достоинствам можно отнести следующее:

􀂾высокая квалификация специалистов, производящих исследования;

􀂾не требуется каких-либо усилий со стороны организации-клиента;

􀂾быстрое получение результатов, если затребованы данные, уже

имеющиеся в базе.

Недостатками вторичной информации являются:

􀂾высокая стоимость услуг, особенно если требуется уникальное исследование;

􀂾доступность собранных сведений другим лицам, в т.ч. и прямым конкурентам;

􀂾проблема выбора поставщика услуг, способного предоставить нужную и актуальную информацию.

8.2 Работа с рынком сбыта.

Рынокпредставляет собой пространство, где предприятие осуществляет свою деятельность, вступая в конкурентную борьбу за право реализовывать свой товар потребителям. Выходя на новый рынок, компания может использовать одну из следующих стратегий его захвата.

1) Недифференцированный маркетинг – это воздействие при помощи инструментов комплекса маркетинга на весь рынок. Такая стратегия может быть эффективной для крупных организаций, выпускающих товары массового потребления.

2) Дифференцированный маркетинг предполагает разделение рынка на сегменты – группы потребителей, имеющих схожие потребности и предпочтения. Для каждого сегмента выбирается свой набор инструментов маркетинга, целесообразный именно в данном случае. Такая стратегия эффективна для товаров особого спроса и товаров предварительного выбора.

3) Концентрированный маркетинг – это выбор одного узкого сегмента рынка и воздействие только на него. Захватив определенный плацдарм в рамках одного сегмента, предприятие развивает свой успех. Подобная стратегия хороша для рынков с высокой степенью конкуренции.

Для последних двух стратегий необходимо произвести сегментированиерынка, т.е. определить группу потребителей, на которых будет ориентироваться предприятие. Это так называемый целевой сегмент рынка.

Цель сегментирования – найти на рынке более однородные по своему поведению группы покупателей. Каждая из них образует отдельный сегмент рынка.

Основные параметры, по которым проводится сегментирование рынка:

1) По характеру товара:

􀂾товары личного потребления, в том числе длительного и краткосрочного пользования;

􀂾товары производственно-технического назначения;

2) По категории потребителей:

􀂾частные потребители (физические лица);

􀂾фирмы;

3) По географическому делению рынка:

􀂾местный;

􀂾региональный;

􀂾российский.

Критериями сегментирования рынка в зависимости от потребителей могут быть для частных лиц:

􀂾возраст;

􀂾пол;

􀂾национальность;

􀂾образование;

􀂾стиль жизни;

􀂾социальная принадлежность;

􀂾профессия;

􀂾уровень дохода;

􀂾жизненный цикл семьи.

При постановке нескольких маркетинговых целей необходимо осуществлять множественное сегментирование. Это целесообразно, если ресурсы и возможности фирмы достаточны для производства реализации двух и более товаров и существуют два или более рынка, каждый из которых характеризуется удовлетворением различных потребностей.

Сегментирование проводится в несколько этапов:

1) необходимо сформулировать ряд признаков потребителей (возраст, пол, достаток, социальный слой, образование и т.д.) и выбрать из него 3 наиболее сильно влияющих на предпочтения человека относительно продукции данного предприятия;

2) из этих признаков, в свою очередь, выбирается доминирующий, если таковой можно выделить;

3) определяются значения выбранных признаков, характерные для потенциальных потребителей товара предприятия, от которых ожидается наибольшая активность; выбранный сегмент может быть изображен графически при помощи 3-хмерных диаграмм, круговых диаграмм или гистограмм;

4) рассчитывается емкость сегмента, т.е. количество человек, отвечающих выбранным параметрам; это можно сделать на основе данных демографических исследований.

Рассчитанный таким образом сегмент не учитывает доли рынка конкурентов и степень воспроизводства спроса. Поэтому при прогнозах объемов продаж следует принять эти факторы во внимание.

Кроме сегментирования также часто проводят позиционирование товара. Позиционирование– это определение конкурентоспособности товара на данном рынке относительно товаров конкурентов; комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.

Для этого используют двух- или многопараметрические методы. Двухпараметрический метод представляет собой нанесение на оси декартовых координат двух наиболее существенных, с точки зрения потребителя, характеристик товара. Затем на эти координаты наносятся товары конкурентов, функционирующих на рынке, и рыночные доли соответствующих компаний. Такая диаграмма позволяет определить, какими характеристиками должен обладать товар, чтобы быть конкурентоспособным. Многопараметрический метод предполагает расчет численного показателя конкурентоспособности на

основе экспертных оценок или количественных характеристик по ряду параметров товара.

8.3 Разработка продукта.

Это центральный момент в сфере управления предложением и следующий маркетинговый инструмент. Приобретая товар, потребитель становится обладателем следующего:

1) замысел товара, представляющий собой его основное потребительское назначение; покупатель идет на сделку именно ради замысла товара;

2) реализация замысла – это свойства конкретной единицы продукции, ее качество, а также внешняя атрибутика: упаковка и товарный знак;

3) дополнения к товару составляют доставка, монтаж и наладка, гарантийное и сервисное обслуживание.

Все обозначенное влияет не только на цену товара, но и на его потребительскую ценность, т.е. не может быть отделено от продуктовой стратегии компании. Поэтому нужно планировать не только сам замысел (функциональное назначение) и свойства для нового продукта, но и все сопутствующие дополнения.

Набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке, называют ассортиментом. При построении рациональной ассортиментной структуры в полной мере будут удовлетворяться потребительские требования отдельных сегментов рынка и обеспечиваться наиболее эффективное использование ресурсов предприятия, с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Важный элемент товарной политики – снятие с производства неэффективных товаров. Здесь нужно понимать, что несвоевременное изъятие таких товаров может привести к затовариванию складов, к увеличению издержек, связанных с хранением товара и медленной его реализацией. Разрабатывая продуктовую стратегию, нужно всегда учитывать фактор морального старения продукции. Дело в том, что ни один товар не существует на рынке вечно, со временем спрос на него падает в силу различных причин. Это явление благодаря американским маркетологам Гомбату и Левитту получило название жизненный цикл товарапо аналогии с понятием о циклах в жизни человека: детство, юность, зрелость, старость и смерть. Фазы жизненного цикла товаров более подробно изучил Юнг и дал свою классификацию. Жизненный цикл товара сравнивают с существованием живой системы. Так же, как и человеку в разные периоды жизни оказывается разная помощь, так и товару может быть оказана соответствующая поддержка. Например, усиленная реклама, акции

распродажи залежавшихся товаров, замена экономичной упаковкой, презентабельный вид товара, предоставление дополнительных услуг, проведение лотерей и розыгрышей и т.д. Графически жизненный цикл отражен на рис. 8.1.

Рис. 8.1.Жизненный цикл товара

I фаза. Разработка товара. Сбыта нет, прибыли нет, идут затраты на маркетинговые исследования, НИОКР (научно-исследовательские, опытно-конструкторские разработки) и выпуск первой партии товара. Маркетинговые исследования заканчиваются позиционированием.

II фаза. Внедрение товара на рынок. Цена высокая, т.к. товар является новинкой. Однако он вынужден конкурировать с другими аналогичными товарами. Торговля на этом этапе не может быть убыточной. Маркетинговые расходы особенно велики на рекламу, проводится стимулирование спроса и сбыта.

III фаза. Рост товара. Это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли. Расходы на рекламу стабилизируются, увеличивается спрос. Цена высокая или идет незначительное ее снижение.

IV фаза. Фаза зрелости. В этот период большинство покупателей из целевой аудитории уже приобрели этот товар. Его реализация замедляется, наступает насыщение рынка. Прибыль растет медленнее может стабилизироваться или снижаться) в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Главная задача фирмы – поддержание стабильного спроса, для чего необходимо усилить рекламу, по возможности снизить цену, работать над повышением качества товара, улучшить сервисное обслуживание, придумать товарный шлейф (набор предметов, работ и услуг, которые уместно предложить покупателю основного товара) и др.

V фаза. Фаза спада. Несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателя рост продажи товара прекращается, сокращается прибыль. Товар завершает свой жизненный цикл. Он вытесняется с рынка новыми перспективными товарами. Товар снимается с производства и распродается по сниженным ценам.

Стадия жизненного цикла каждого товара, выпускаемого фирмой, отслеживается при помощи средств маркетингового мониторинга. При вхождении товара в стадию зрелости необходимо начинать искать ему замену, чтобы по достижении им стадии спада новый товар уже был зрелым. Средства на разработку и внедрение организация может получать именно от продаж продукта, находящегося в фазе зрелости на данный момент. Сам процесс разработки нового товара можно представить в виде алгоритма, изображенного на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Схема маркетинговой разработки товара

Как видно из схемы, разработка товара начинается с анализа рыночной ситуации, т.е. маркетинговых исследований, посвященных выявлению потребностей рынка. Затем следует непосредственно разработка и создание опытных образцов. Важным этапом являются пробные продажи. Они позволяют оценить потребительскую ценность товара еще до того, как будет налажено производство. Если результат будет неудовлетворительным, то фирма может вообще не тратить инвестиционные средства на запуск производства. Таким образом, окончательное решение принимается на основе результатов пробных продаж. Это может быть введение продукта в серийное производство, дополнительная доработка или полный отказ от идеи, если серия экономически не выгодна.

8.4 Продвижение

Продвижение, как следующий инструмент комплекса маркетинга, представлен системой ФОСАС, т.е. системой формирования спроса и активации сбыта. Она состоит из двух подсистем. Подсистема формирования спроса (ФОС) направлена на неосведомленного потребителя на новом рынке или в отношении нового товара.

Ее основная задача – познакомить потенциального клиента с фирмой и лучшими свойствами ее товара. Для этих целей используются реклама, выставки, ярмарки и т.д. Подсистема активации сбыта (АС) ориентирована на уже осведомленного потребителя и выполняет задачу побуждения к совершению повторной покупки. Ее основные средства – кратковременные меры стимулирования сбыта: скидки, лотереи, подарки, кредиты и др.

Возрастает в нашей практике и значение сервиса. Сервисомназывают подфункцию маркетинга, в рамках которой обеспечивается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. В результате эффективно организованного сервиса, сопровождающего товар на протяжении его жизненного цикла у потребителя, гарантируется постоянная готовность техники к высокоэффективной работе. Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис товара способствует расширению спроса на него, коммерческому успеху предприятия, повышению его престижа.

Взаимосвязь между фирмой и потребителем осуществляется

через инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, средства краткосрочной активации сбыта (АС), личные продажи, средства Public Relations (PR). Эффективность воздействия на потребителя через каждое из этих средств различна и зависит от специфики рынка. Например, на рынках потребительских товаров наибольшей эффективностью обладает реклама, а на рынке предприятий первое место по эффективности занимают личные продажи. При планировании система ФОСАС предприятие может воспользоваться одной из следующих стратегий.

Стратегия проталкивания (push-стратегия) заключается в том, что организация воздействует при помощи средств ФОСАС на оптового посредника. Посредник приобретает партию товаров фирмы, а затем свою ФОСАС направляет на розничного посредника. Последний же воздействует на потребителя.

Стратегия притягивания (pull-стратегия) напротив, предполагает воздействие сразу на конечного потребителя. Потребитель сам проявляет инициативу, спрашивая товар у розничного посредника. Тот обращается к оптовому, а оптовый размещает заказ на предприятии.

Проникновение товаров на рынок обеспечивается:

􀂾рекламной компанией;

􀂾пробными продажами;

􀂾участием в выставках и ярмарках;

􀂾личными контактами с потребителями;

􀂾комплексом мероприятий по PR.

Рекламная компания предполагает привлечение рекламного агентства, способного организовать продвижение товара на рынок посредством использования разнообразных рекламных средств.

К средствам рекламы относят:

􀂾прессу (газеты, журналы, книги, справочники);

􀂾печатную рекламу (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, календари, визитки и т.д.);

􀂾наружную рекламу (крупногабаритные плакаты, электрифицированные и газосветные надписями, пространственные конструкции);

􀂾рекламу на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств,

на остановках транспорта);

􀂾теле- и радиорекламу.

Следует учитывать, что в части ориентации рекламы на оптовиков наиболее предпочтительными являются издания, подобные журналам «Товары и цены», «Что, где, почем?» (тираж 100 000 экземпляров, распространение в 306 городах), «Рынок. Товары от производителей и оптовиков» (тираж 105 000 экземпляров, распространение в 430 городах РК и СНГ).

По воздействию на конечного потребителя наиболее эффективной является телевизионная, газетная реклама, особенно в изданиях данного региона, а также печатная реклама с доставкой потребителю. Может быть приведен и бюджет рекламной компании.

Наряду с рекламной компанией для продвижения товара на рынок могут использоваться и пробные продажи. В этом случае фирма объявляет, например, определенный день, когда продажа товара или оказание услуги будет производиться со скидкой, с награждением покупателей каким-либо подарком или с предоставлением дисконтной карты.

Помимо непосредственно продвижения управление сбытом подразумевает планирование сетей сбыта продукции, работу с посредниками и дистрибьюторами, а также выбор и реализацию стратегии распространения товаров.

Следует добавить несколько слов о формировании общественного мнения (PR). В последнее время эти функции стали возлагать на специализированные PR-отделы, занимающиеся формированием благоприятного мнения о фирме среди потенциальных потребителей. В связи с этим PR сейчас перестает быть частью маркетинговых коммуникаций и выделяется в отдельную сферу деятельности на предприятии.