Традиционные формы организации каналов распределения

Все каналы распределения в общем случае делятся на три типа: пря­мые, косвенные, смешанные.

Прямые каналы распределения — это каналы нулевого уровня, обес­печивающие доведение производителем своих товаров и услуг до по­требителей без участия посредников.

Косвенные каналы распределения — это каналы, предусматривающие участие посредников. Ими используются производители, которые го­товы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение рас­ходов на сбыт и выход на новые рынки. Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить: относительно высокий объем сбыта, сравнительно низкий уровень контактов производителя с потре­бителями, средние возможности технического обслуживания продава­емых товаров, менее гибкая, чем в прямых каналах распределения, це­новая политика, которая обычно требует согласования действий по­средников с производителем.

Смешанные каналы распределения объединяют свойства прямых и косвенных каналов. Например, именно такие каналы наиболее часто используют Интернет-компании, хотя они стремятся продать через прямые каналы распределения как можно больше товаров и услуг, по­скольку прямые продажи обычно приносят им больше прибыли, чем продажи через посредников. Однако обычно они в состоянии произ­вести значительно больше, чем могут самостоятельно продать. На­иболее характерным в этом отношении является рынок интернет-рекламы. Очень редко рекламные площадки или баннерные сети способны самостоятельно продать все рекламные места или весь объ­ем показов, соответственно. В этом случае для увеличения объемов продаж привлекаются посредники. Бывают случаи, когда посредники действуют настолько успешно, что отдельные компании предоставля­ют им эксклюзивные права на продажу рекламы. В этом случае канал распределения перестает быть смешанным и становится косвенным.

Количественной характеристикой канала распределения наряду с длиной является и его ширина — число посредников на любом этапе реализации продукции. Например, число всех розничных продавцов, закупающих продукцию у производителя, при одноуровневом канале, или число всех оптовиков, закупающих продукцию у производителя, и число всех розничных продавцов, покупающих у них товар данного производителя, при двухуровневом канале.

Ширина канала распределения зависит от принятой производителем стратегии сбыта, которая бывает интенсивной, эксклюзивной, селек­тивной (выборочной).

Интенсивный сбыт, другое название — интенсивное распределе­ние. Производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий, он предусматривает использование всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что большое число мел­ких торговых предприятий усложняет контроль за их платежеспособ­ностью и требует дополнительных средств на рекламу. Такая органи­зация сбыта характерна для производителей дешевых товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок. Си­гареты, например, продают в миллионах торговых точек. Эффектив­ность посредников тем выше, чем интенсивнее распределение.

Эксклюзивный сбыт, другое название — распределение на правах исключительности. В ряде случаев производители намеренно ограни­чивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная фор­ма такого сбыта наблюдается, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель тре­бует, чтобы они не торговали продукцией конкурентов. Такое распре­деление характерно для товаров класса премиум, сверхсложной тех­ники и предметов роскоши, встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми прибора­ми, отдельными марками женской одежды. Сопровождается жестким контролем со стороны производителя над ценообразованием и торго­вой практикой посредников. Предусматривает высокий уровень сер­виса, ориентацию на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки. Эксклюзивный сбыт обычно способствует возвыше­нию образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

Селективный (выборочный) сбыт, другое название — селективное распределение. Он представляет собой нечто среднее между первыми двумя стратегиями сбыта. В этом случае число привлекаемых посред­ников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться про­дажей товара. Производитель не распыляет свои усилия по множест­ву торговых предприятий, а устанавливает деловые отношения с наиболее квалифицированными посредниками и ожидает от них уси­лий по сбыту на уровне выше среднего. Такое распределение дает про­изводителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками с его сто­роны, чем при интенсивном распределении. Селективный сбыт используется при реализации технически сложной продукции, требу­ющей специального обслуживания, обеспечения запчастями и специ­ально обученного персонала. Обычно канал, использующий такой сбыт, имеет не больше двух уровней.

Принимая решение о выборе стратегии сбыта и числе посредников в канале распределения, всегда надо помнить, что чем их меньше, тем проще контролировать ситуацию и осуществлять оперативное вза­имодействие с ними. Однако в противоположной ситуации большая зависимость производителя от посредников, что может нанести серь­езный коммерческий ущерб при возникновении противоречий и кон­фликтов, поэтому на практике используются различные смешанные формы организации каналов распределения.

Описанные выше каналы распределения называют традиционными или конвенционными каналами. Они представляют собой сеть независимых посредников, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли кана­ла. Ни один из участников канала распределения не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных, никто не имеет полномочий распределять функции среди участников канала и разрешать конфликты между ними. Такие каналы весьма характерны для отечественной бизнес-практики. В них часто каждый из посредни­ков стремится оптимизировать политику закупок и сбыта за счет участ­ников верхних и нижних уровней канала, что порождает конфликты.