Повышение эффективности баннерной рекламы

Основной критерий оценки эффективности баннера – это CTR. Статистику этого параметра ведёт любая система баннерной рекламы (например, баннерообменная сеть). В среднем, этот показатель лежит в пределах от 0,3 до 8% в зависимости от тематики, качества изготовления баннера, его размещения на странице и т.п.

Очевидно, что в отношении создания и использования баннеров интернет-маркетингом должны быть выработаны некие правила, более или менее обязательные к исполнению, рекламодатель может их нарушать только при наличии для этого веских причин.

Разные авторы дают схожие рекомендации по повышению эффективности баннерной рекламы. 10 рекомендаций по повышению эффективности баннеров опубликованы рекламной сетью Double Click. Питер Рип – президент Corporate Development, предложил свои рекомендации для повышения эффективности, Infoseek Corporation сформулировала 10 советов по этому вопросу. Ниже приводится обобщенный анализ этих правил, дополненный авторскими рекомендациями.

1. «Нажми здесь».По данным Infoseek, фраза «Click Here» (нажмите здесь) увеличивает число кликов – нажатий мышью на 44%. Кроме того, предлагается использовать стрелки, кнопки и прочие средства для увеличения интерактивности. Это один из самых известных советов такого рода, опубликованный Double Click в уроке №8, где сообщается о 15%-ном увеличении CTR.

2. Использование анимации.Движение приковывает взгляд. Анимированные баннеры, демонстрирующие незамысловатые сюжеты в виде мультипликации, увеличивают CTR. Это обязательное условие, т.к. разница в CTR между статичными и анимированными баннерами может быть троекратной. Не анимированный баннер меньше выделяется на фоне веб-страниц, а, следовательно, пропускается большинством читателей. Соответствует уроку №2 Double Click, где сообщалось об увеличении click ratio на 25%. Впервые этот приём был рекомендован C|Net.

3. Использование интерактивных баннеров.Широкое распространение получают баннеры, имеющие вид системных сообщений Windows. Infoseek советует использовать интерактивные элементы (линейки прокрутки, переключатели, кнопки, раскрывающиеся списки и т.п.) в баннерах. Это позволяет создать интерактивность.

Компания Bonzi Software, использовавшая имитацию интерфейса Windows во всплывающих рекламных окнах вынуждена была отказаться от этого под угрозой суда. Многие пользователи принимали рекламные обращения Bonzi Software за системные сообщения Windows и кликали по ним. В итоге компании, через судебные инстанции, были предъявлены претензии в недобросовестной рекламе и введении пользователей в заблуждение, вследствие чего те были вынуждены прерывать работу, реагируя на "системное" сообщение. В результате судебного разбирательства появился серьезные прецедент, ограничивающий действия специалистов по интернет-рекламе.

4. Использование средств таргетинга.Это означает точное определение целевой аудитории и адресную работу именно с потенциальными клиентами, с использованием технологий таргетинга. Double Click делает основной акцент на возможностях своей системы «DART», поэтому помещает этот совет под номером 1.

Система DoubleClick Dart, кроме стандартных возможностей таргетинга, предоставляет такие возможности, как:

- запрет на показ баннеров компаний конкурентов на одной странице с данными;

- запрет на показ баннеров компаний на страницах сайтов с возможными негативными ассоциациями (пример: реклама автомобильных компаний не будет показываться на страницах, где возможна публикация новостей об автокатастрофах);

- распределение баннеров на определённые баннерные места в рамках страницы;

- планирование и оценка возможных объёмов рекламы;

- анализ заданных параметров рекламной кампании;

- мониторинг хода рекламной кампании;

- возможность оперативного изменения настроек и т.п.

5. Частая смена баннеров.Они, как и любая другая реклама, быстро выгорают, поэтому их надо регулярно обновлять. Исследователи утверждают, что одну и ту же рекламу не эффективно показывать одному человеку более 3-4 раз. На Infoseek баннер «устаревает», выгорает после 200-400 тысяч показов. На сайтах с меньшим трафиком выгорание должно происходить быстрее.

Это соответствует уроку №9 в классификации Double Click, которая не рекомендует показывать один и тот же баннер одному и тому же зрителю более 4-х раз.

6. Ориентация на целевую аудиторию.Этот совет аналогичен совету №4 Double Click – размещать рекламу не столько на главных страницах, сколько на страницах, подходящих по содержанию.

7. Организация конкурсов неэффективна.Компания Infoseek проанализировала 2000 баннеров и 500 миллионов показов и не нашла улучшения CTR при использовании баннеров, призывающих участвовать в конкурсе. Однако этот подход разделяют далеко не все специалисты по интернет-маркетингу.

8. Наилучшая цена – «бесплатно».При этом можно реализовать платные сопутствующие товары и услуги.

9. Использование элементов повышенного интереса. Большой интерес у пользователей вызывают баннеры сексуального содержания или интригующие, озадачивающие, сообщающие интересную и полезную информацию (разоблачения, загадки, ребусы, тесты и т.д.). Конкретные факты работают лучше, чем общеизвестные утверждения. Совет использовать вопросы соответствует уроку №2 Double Click, совет использовать загадочные сообщения – уроку №8.

10. Ограничение объёма баннера.Практически все баннерообменные сети накладывают верхнее ограничение на объём одного баннера. Делается это не только для того, чтобы оградить сервер от перегрузки, но и для более быстрой загрузки рекламы. Баннерообменные сети данный контроль осуществляют автоматически. Малый размер баннера становится особенно важным, если он (баннер) расположен в начале страницы, потому что пользователь автоматически прокручивает страницу, чтобы убрать баннер с экрана компьютера, поэтому реклама должна загружаться моментально, быстрее всего остального.

Чтобы быть уверенным, что баннер будет показан, объем его не должен превышать 10-15 Кбайт. Большинство банерообменных сетей вводит именно такие ограничения. В этом отношении полезно использовать минимум цветов (смотри правило 12). По данным Infoseek, вероятность попасть в поле зрения убывает экспоненциально с увеличением размера баннера. Это совет №3 Double Click. Разумеется, этот совет входит в конфликт с советом использовать анимацию.

11. Систематическое изменение параметров.По мнению Infoseek, это самое главное правило. Систематическое варьирование параметров баннерной рекламы (изображение, текст, сайты, где размещается баннер), должно сопровождаться отслеживанием и анализом изменений в откликах на рекламу. Для выполнения этой рекомендации можно использовать правило «покоординатного» спуска, основанного на изменении одного параметра за один раз.

12. Лаконичность текста баннера– для передачи сложных рекламных обращений необходимо использовать сайт, а баннер – это рекламное обращение небольшого объёма, и чем меньше в нём содержится информации, тем лучше она усваивается читателями. Чем меньше слов, тем большего размера их можно сделать, тем выше вероятность, что их заметят. Однако нельзя увлекаться сокращениями – баннер должен содержать осмысленную информацию.

13. Небольшая цветовая гамма. На таком маленьком пространстве, которое представляет баннер, достаточно трёх разных цветов. Это резко улучшает восприятие информации, а большое число цветов раздражает глаз. Кроме того, сокращение цветности уменьшает размер баннера и экономит время загрузки страницы.

14. Ограничение использования графики. Так же как слова и цветовая гамма, картинки могут упорядочить рекламу, придать ей структуру и правильно направить взгляд читателя, но существует опасность перегрузить баннер большим числом рисунков, сделав его тяжеловесным и трудночитаемым. В общем случае в одном кадре должно быть не более одного рисунка, Причём, если кадров анимации больше двух, то должен быть один общий для них постоянный элемент, который будет правильно выстраивать визуальный ряд баннера.

15. Использование не более 3-4 кадров. Как бы внешне эффектен ни был баннер, пользователь не будет смотреть анимацию («мультик») дольше нескольких секунд. Поэтому, каждый кадр должен быть полноценной рекламой, либо весь «мультик» должен успевать проигрываться за пять-семь секунд.

16. Нельзя вводить пользователя в заблуждение.Баннеры с призывно дышащими красотками способны привлечь массу посетителей, но половина из них сразу же уйдёт, не оправдав своих ожиданий, вторая половина будет относиться к содержанию сайта заранее предубежденно. Конечно, таким образом можно за короткий промежуток времени получить большую посещаемость, но при этом будет подорвана репутация, имидж фирмы.

17. Продемонстрируйте адрес компании.Если в одном из кадров баннера крупно демонстрируется адрес фирмы, то тем самым косвенно увеличивается CTR. Естественно, что адрес должен быть коротким и легко запоминающимся, желательно также, чтобы он ассоциировался с темой сайта. В случае если такого адреса провайдер предоставить не может, рекомендуется воспользоваться услугами бесплатных служб переадресации.

18. Размещение в нестандартных местах.Расположениебаннеров в самом низу или самом верху веб-страницы используется достаточно часто. Но пользователи привыкли к рекламе и автоматически пропускают самый верх и самый низ веб-страниц. Текст же читают, потому баннер, например, в середине не пропустят.

19. Соответствие темы баннера и страницы, на которую он ведёт.В начале страницы, на которую ссылается баннер, необходимо предоставить хотя бы краткую информацию, связанную с темой баннера. Не найдя рекламируемой услуги или информации, посетители могут уйти.

20. Создание ощущения безотлагательности действия.Баннер должен создать у посетителя ощущение, будто информация, размещённая на баннере, важнее того, что сейчас делает посетитель. Для этого используются фразы типа:

1) «Это предложение действует всего несколько дней! Спешите! Только до .... числа»;

2) «Количество экземпляров ограничено! Получите (что-то), пока оно не закончилось!»

3) «Если вы станете одним из первых десяти покупателей, то ...» и т.д.

В заключении можно сказать следующее. Баннер помогает измерить размер целевой аудитории, присутствующей в данный момент на конкретном веб-узле, помогает оценить масштабы рынка. Поэтому не в меньшей степени баннер является инструментом изучения и анализа размеров данного рынка, а не только лишь средством привлечения клиентов.

Важно понимать, что как отмечено в уроке № 10 Double Click, не все клики («нажатия») – это будущие клиенты. Новые или нерегулярные пользователи Интернета совершают клики чаще. Поэтому CTR выше на тех сайтах, куда приходят новые пользователи.

Заключение

Баннерная реклама – это наиболее распространённый вид интернет-рекламы, её алгоритмы достаточно хорошо отработаны, а возможности широко известны рекламодателям. Размещение баннерной рекламы происходит двумя путями:

- индивидуальные договоренности с конкретными сайтами (платные или на основе взаимного обмена баннерами);

- обращение к услугам агентства интернет-рекламы, которое предложит размещение на целом ряде сайтов.

Существуют следующие виды тактики баннерной рекламы: полномасштабная баннерная кампания; импульсная поддержка ресурса; поддерживающая кампания.

Таргетинг – это программный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся рекламной аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показывать рекламу именно ей. Основные виды таргетинга: тематический, географический, временной.

Основные принципы использования баннерной рекламы:

- нецелесообразно стремиться к большому числу показов баннера (за исключением имиджевой рекламной кампании);

- более эффективен охват именно целевой аудитории;

- для охвата целевой аудитории лучше подходят специализированные, нежели универсальные баннерообменные сети.

Следует отдавать себе отчет, что баннерная реклама работает, даже если на неё не кликают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отражённая в баннере, все равно запоминается.

По мере показа баннера в определённой баннерной системе или на определённом веб-сайте увеличивается вероятность показа данного баннера одному и тому же пользователю несколько раз, что приводит к падению коэффициента проходимости. Это явление называется выгоранием баннера. Скорость выгорания баннера зависит от объёма аудитории, интенсивности показа рекламы и качества рекламного материала.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите признаки классификации служб баннерной рекламы.

2. Перечислите два основных способа размещения баннерной рекламы.

3. Назовите четыре основных вида таргетинга.

4. Перечислите преимущества и недостатки различных видов таргетинга.

5. Что необходимо учитывать при выборе издателем посредника между ним и рекламодателями?

6. Перечислите преимущества размещения рекламы в сетях баннерного обмена.