Поисковая реклама

Эффективное средство интернет-маркетинга, позволяющее получить существенный приток целевой аудитории - использование поисковой рекламы.

Поисковая реклама – платная реклама, как правило, контекстно зависимая и размещаемая на первой странице результатов поиска, выдаваемой поисковой системой. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определённые ключевые слова. При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на найденные веб-страницы, увидит соответствующую рекламу (баннер или текстовый блок) рекламодателя.

В 1997 году американский бизнесмен Билл Гросс, основатель интернет-инкубатора «idealab!», придумал предоставлять услуги по размещению ссылок и рекламных блоков в результатах поиска. В 2002 г. рыночная капитализация созданной для реализации этого проекта компании Overture составила более 1,2 млрд. долл. Компания обслуживает такие порталы, как Yahoo, Cnet, Lycos, MSN, Altavista.

По исследованиям Google в Англии, средняя цена установления контакта (покупка, звонок, заполненная форма) в результате поисковой рекламы – 0,27 фунта стерлингов против 9 в традиционном бумажном «директ мейле».

Рис. 9. Пример демонстрации контекстно зависимого рекламного объявления

Актуальность поисковой рекламы подтверждается анализом всего массива поисковых запросов, который показывает, что 35% из них – коммерческие или коммерциализируемые (успешно могут быть использованы для предложения и продажи товаров и услуг). Трое из четырех пользователей начинают поиск товара через поисковую систему.

Для размещения контекстной рекламы в поисковых системах может использоваться аукционный принцип оплаты места в листах ответов на поисковые запросы. Рекламодатель самостоятельно назначает цену, которую готов платить за размещение рекламы. Чем выше ставка, тем выше располагается объявление рекламодателя относительно прочих.

Большинство систем поисковой рекламы предлагает следующие виды настроек рекламной компании:

- выбор ключевых слов и словосочетаний, при наличии которых в запросе пользователя ему будет показано рекламное обращение;

- выбор «минус слов», при наличии которых в запросе пользователя ему не будет показываться реклама (например, слово «халява»);

- установки временного и географического таргетинга;

- СРС (при аукционном характере работы системы поисковой рекламы).

Пример. Если рекламируются услуги хостинга, то минус-словами должны быть: бесплатный, дешевый, что, такое, недорогой, халявный и т.д. При рекламе краски для волос минус-словами будут: порошковые, акриловые, автомобильные и т.д.

Зачастую поисковая реклама показывается с учетом морфологии запросов при этом важно учитывать все возможные запросы, например слово «извергать» имеет 166 форм (изверг, извергав, извергавшаго, извергавшее, извергавшееся, извергавшей, извергавшейся, извергавшем, извергавшемся и т.д.). Из них 152 по современным грамматическим правилам. 14 форм устаревшие – это формы типа «извергавшИЯ» или «извергавшАГО».

Преимущества использования поисковой рекламы:

- адресность – поисковая реклама нацелена на мотивированную аудиторию, что ведёт к её высокой эффективности и снижает негативную реакцию аудитории, свойственную рекламе (сообщение воспринимается не как навязчивая реклама, а как искомая информация);

- низкая стоимость использования – минимальные первоначальные затраты могут быть эквивалентны сумме в 10-20 долл.;

- относительно низкая стоимость привлечения целевой аудитории;

- удобство размещения и корректировки – разместить объявление, имея пластиковую карту или электронные деньги, можно за несколько минут. Точно так же просто изменить рекламное объявление и характеристики его демонстрации (таргетинг), чтобы настроить «кликабельность».

В целях повышения эффективности рекламных обращений для каждого ключевого слова или фразы требуется составлять свое объявление, а в тексте объявления использовать слова запроса пользователя.

Также желательно при подборе ключевых слов и словосочетаний использовать продающие добавки, демонстрирующие желание пользователя совершить сделку (транзакционный характер запросов): купить, продать, покупка, продажа, распродажа, опт, оптовый, цена, прайс, price, магазин, салон, подбор, выбор, сравнение, тест, test, тестирование, рейтинг, дешевый, б/у, доставка и т.п.

Важно ориентироваться на все варианты задания целевых транзакционных запросов (выявить их помогают программы определения частот парной встречаемости запросов), использовать:

- не только существительные, но и прилагательные, глаголы (например, строительство, строительный, строить);

- синонимы и слова близкие по смыслу или тематике (кондиционер - сплит, Турция - Анталия);

- опечатки и сленг (канцелярка, сувенирка) – в ряде случаев таких запросов больше чем запросов с правильным написанием (например, существует 6 вариантов написания слова йогурт: йогурт, ёгурт, уегурт, иогурт, егурт, ёогурт).

Таблица 3