Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посред­ников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционируетканал ну­левого уровня, илипрямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называетсягоризонтом по­купателя. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуетсядлиной. (протяженностью) канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называетсяшириной канала (например, общее число оптовых фирм, участвующих в реализации дан­ного товара, или число розничных фирм и т.д.). При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие.

Типы каналов и особенности их формирования иллюстрирует рис. 8.2.

Имеется определенная тенденция к интеграции участников канала товародвижения. Какие преимущества видят предприниматели в инте­грации канала?

1. Исследовательские - координация исследований и обмен информаци­ей:

2. Стимулирующие маркетинг - объединение маркетинговых усилий, в частности создание единой системы рекламы и воздействия на потре­бителя;

3. Контактные - организация связей между производителями, поставщи­ками сырья и материалов, торговыми структурами, общественностью и т.п.;

4. Технические - доработка товаров, в том числе их модернизация, в со­ответствии с пожеланиями потребителей;

5. Договорные - соглашения по единой ценовой политике, затратной по­литике и т.д.;

6. Организационно-логистические - согласованная политика и методоло­гия транспортировки и складирования товаров.

Естественно, в основе интеграции должен лежать принцип взаим­ной выгоды и консенсуса на общие действия. Конечно, каждый должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый из участников канала добивается лучших результатов, чем если бы он действовал изолированно. В интеграционных процессах, в согласован­ности действий участников канала товародвижения проявляется одна из главных целей маркетинга - упорядочение рынка, снижение уровня сти­хийности. Различаются две формы взаимного сотрудничества участников товародвижения.

Первая носит названиеконвенционального маркетингового канала,участники которого действуют по принципу симбиоза. Однако объект согласования обычно ограничивается объемом продажи. Каждый из участников такого канала ориентирован на получение собственной мак­симальной прибыли, даже если его действия наносят ущерб другим участникам и каналу в целом. Поэтому данную форму интеграции можно считать простейшей и малоперспективной.

Значительно более высокой степенью согласованности в интегра­ционной торгово-сбытовой политике обладает вторая форма -верти­кальная маркетинговая система. Она представляет собой единый ком­плекс, обеспечивающий общие интересы и стремящийся к максимизации результатов товародвижения. В этой системе один из партнеров, обычно обладающий большей экономической мощью или большим опытом ры­ночной деятельности, принимает на себя функции лидера.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем:

· корпоративная, которая создается на базе общей собственности по всей длине канала товародвижения, например организация консорци­ума, холдинга, скупка акций более слабых партнеров, поглощение их, слияние и т.д.; когда производитель ставит под контроль дистрибью­тора, система называетсяинтеграцией вперед, если же наоборот, ди­стрибьютор контролирует поставщика-производителя, то система по­лучает названиеинтеграции назад;

· административная, илиуправляемая, когда все участники добровольно признают лидерство и руководящую роль одного из участников кана­ла, обычно наиболее экономически сильного;

· договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собой соглашение, в котором оговариваются все условия товародвижения.

При выработке конвенциального или любого другого соглашения необходимо принимать во внимание четыре условия:

1) какую долю прибыли при данной цене получит каждый из участников;

2) какие ценовые гарантии (при определении ценовых наценок и скидок) могут быть даны участникам канала (обычно при внедрении на рынок нового товара);

3) заключение особых соглашений, учитывающих различия торговых на­ценок в розничной и оптовой цене и возможности стимулирования продажи с помощью скидок с продажной цены;

4) соглашения, предусматривающие последствия возможных изменений цен.

Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающих согласован­ность действий участников канала товародвижения, являютсягоризон­тальные маркетинговые системы. Несколько фирм, имеющих общие цели сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих порознь до­статочными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общими капиталами, общей системой мар­кетинговых действий и т.д.) или совместно действуют на лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма (сильнейшая) поглощает (приобретает) другие.