Интересный опыт. Горьковский автомобильный завод (ГАЗ) является открытым акционерным обществом, выпускающим и легковые

Горьковский автомобильный завод (ГАЗ) является открытым акционерным обществом, выпускающим и легковые, и грузовые автомобили. В настоящее время ГАЗ серийно выпускает модельный ряд автомобилей «ГАЗель» в количестве около 135 000 машин в год, имеет сертификат на соответствие системы качества национальным и международным стандартам ИСО‑9002. Цены на машины вполне доступны и соответствуют отечественным реалиям. «ГАЗели» активно используются в частности в качестве маршрутных такси. Продукция завода практически находится вне конкуренции в своем сегменте рынка. При этом в прессе в 2003 г. прошла волна публикаций о постоянных авариях на маршрутных такси, которые используют автомобиль «ГАЗель». В какой‑то степени это связано с желанием конкурентов изменить структуру рынка, заменив используемые «ГАЗели» на более дорогие автомобили иностранного производства. В случае такой замены цены на проезд в маршрутных такси вырастут в несколько раз.

Специалисты завода после анализа сложившейся ситуации считают, что проблема с маршрутными «ГАЗелями» возникает не из‑за технического несоответствия автомобилей нормам, а из‑за не всегда правильной эксплуатации машин. Машины не проходят техосмотры, выходят на линию неисправными, водители перевозят пассажиров в количестве, превышающем допустимые нормы.

В результате на заводе помимо действующей программы повышения качества выпускаемой продукции появилась программа защиты своей репутации, в том числе через средства массовой информации, чтобы не допустить падения спроса на свою продукцию [13, 5 сентября 2003 г.].

Другим направлением управления репутацией является построение рекламной компании,что включает систему представления организации на рынке, стратегию коммуникаций со СМИ, мониторинг СМИ.

Не менее важным в процессе управления репутацией является работа по поддержанию репутации,осуществление текущего сопровождения репутации и имиджа ее руководителя. Это сложная, кропотливая каждодневная работа, требующая мониторинга процессов, происходящих в организации, качества товаров и услуг, их соответствия цене аналогичной продукции конкурентов, соответствия поведения сотрудников разработанным моделям поведения в соответствии со стратегией развития.

Защита репутацииосуществляется постоянно на протяжении всего времени существования организации на рынке. Организации разрабатывают стратегии предотвращения возможных искажений своей репутации, что реализуется на основе анализа состояния рынка и выявления внешних факторов, способных привести к этому. Отслеживаются негативные публикации, направленные против организации и ее руководителей, проводится планирование действий по их нейтрализации.

Применяется юридическая и инструментальная защита брендов и репутации. Для инструментальной защиты брендов применяют специальные упаковки, наклейки с голограммами. При юридической защите репутации обращаются к нормативным актам, в соответствии с которыми (ст. 152 ГК РФ) организация вправе требовать в суде опровержения сведений, порочащих деловую репутацию, если распространитель не докажет, что они соответспвуют действительности. Организация вправе также требовать возмещения убытков, причиненных распространением таких сведений.

Краткое содержание главы

Организация проходит в своем развитии определенные стадии жизненного цикла: создания, роста, зрелости и упадка. Задача руководителя постоянно учитывать, на какой стадии находится организация в настоящий момент, каковы перспективы перехода к следующей стадии и чем они обусловливаются. Необходимо также отслеживать, в какой стадии жизненного цикла находится отрасль.

Корпоративная культура представляет собой систему принятых и разделяемых работниками организации убеждений, правил, норм поведения, которая в той или иной форме уже существует в организации. Корпоративная культура связана с миссией и основными целями развития организации, отдельных групп и индивидов. Она определяет ценности, образ жизни организации, а также влияет на систему управления.

Для большинства российских организаций актуальна проблема формирования корпоративной культуры, адекватной существующим условиям. Она должна решаться с учетом исторического опыта.

Управление поведением организации направлено не только на повышение эффективности ее деятельности, но и на создание, поддержание репутации на рынке, что закладывается при разработке стратегии развития, формировании поведения на рынке, зависит от имиджа первого лица компании.

Вопросы для повторения

1. Что такое жизненный цикл организации, из каких стадий он состоит? Дайте характеристику каждой из стадий.

2. Каковы особенности организационного поведения на различных стадиях жизненного цикла?

3. Что понимается под термином «корпоративная культура»? Каковы основные элементы корпоративной культуры?

4. Что такое «уровни культуры»?

5. Что понимается под термином «типология культур»?

6. Какие факторы влияют на формирование корпоративной культуры?

7. Что такое «кредо организации»?

8. Чем нужно руководствоваться при изменении культуры?

9. Охарактеризуйте современное состояние корпоративной культуры в России.

10. В чем заключаются составляющие репутации организации? Приведите примеры.

11. В чем видите взаимосвязь репутации организации и ее корпоративной культуры? Приведите примеры.

12. Почему репутация организации зависит от поведения ее сотрудников? Для организаций каких направлений деятельности это наиболее характерно?

13. В чем заключаются основные трудности формирования репутации внутри и вне организации и почему?

14. Как формируется корпоративная культура конкретной организации? Приведите примеры.

Литература

1. Добротворский И. Л.Менеджмент. Эффективные технологии: Учебное пособие. – М., 2002.

2. Крупнов В. И., Крупнова Н. А.Менеджмент в бизнесе. – М., 1990.

3. Леонтьева С. В., Масютина С. А., Тренева В. Н.Стратегии успеха. Обобщение опыта реформирования промышленных предприятий. – М., 2000.

4. Томпсон А., Стрикленд А.Стратегический менеджмент. – М., 1998.

5. Томилина М. В.Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. – № 1.

6. Филонович С. Р.Организационное поведение. Методическое пособие к учебному курсу. – М., 2001.

7. Deal T. E., Kennedy A. A.The New Corporate. Cultures: Revitalizing the Workplace after Downsizing, Mergers, and Reengineering. – Reading, MA, 1999.

8. Schein E.Organizational Culture and Leadership. 2^nd ed. – San‑Francisco, 1992. – pp. 16‑27.

9. Положение «Учет нематериальных активов», Минфин РФ, Приказ № 91н от 16.10.2000 г.

10. www.sostav.ru/ – аналитика рынка рекламы и маркетинга.

11. pressclub.host.ru/– портал Новосибирского пресс‑клуба.

12. www.wbd.ru/– портал компании «Вимм‑Билль‑Данн».

13. www.izvestia.ru/ – архив аналитика газеты «Известия».