Лекция 5. 5.1 Особенности маркетинга ИПС.

План лекции.

5.1 Особенности маркетинга ИПС.

5.2 Маркетинг патентов на примере посуды для тепловой обработки пищевых продуктов.

5.3 Поиск и выбор продавца лицензий (лицензиара).

Содержания лекции. 5.1 Особенности маркетинга ИПС.

В общем случае понятие маркетинг означает "рыночная деятельность". В зависимости от вида деятельности предприятия фирмы его целью является изучение рынка и продвижение на него тех или иных товаров и услуг. С целью получения прибыли.

В отличие от создания, производства и продаж традиционных товаров, которые ориентируются на спрос предложение на традиционных рынках, например товаров народного потребления, какого либо вида оборудования, необходимость покупки или продажи объектов ИПС обусловлена их неочевидными характеристиками, как товара и специфическим сектором рынка.[18].Например, оценивание ИПС по различным методикам и различными субъектами рынка (фирмами, авторами ноу-хау, оценщиками и др.) приводит к различным выводам о фактической цене ноу-хау. Кроме того для производства модернизированного продукта нужны одни виды изображений, а для выпуска нового продукта-другие. Еще более сложно определить, когда следует продавать собственные ИПС в форме лицензий. Преждевременная продажа лицензий создает для фирмы на рынке новых конкурентов , а заказ продажи - лишает патентовладельца прибыли от продажи простых лицензий на рынках, где по той или иной причине он не может выгодно продать свой товар. Для решения указанных проблем фирма в первую очередь должна провести маркетинг товаров, установить какой из них следует продавать, какие характеристики товара следует улучшить, чтобы обеспечить его конкурентностность. После этого можно определить, какие изобрШсения могут решить техническую задачу повышения качества для того или иного товара фирмы продвигаемого на рынок.

5.2.Анализ изобретательской активности.

На ряду с традиционными источниками маркетинговой информации (отчеты компаний, специализированные журналы, выставки, поисковые системы в интернет и др.) важнейшим источником является анализ изобретательской активности в разработке новых технических решений для изготовления товара (продукта), с которым фирма желает удержаться на рынке, либо расширить объем его продаж, или вывести на рынок новый товар. С этой целью провести патентное исследование с использованием базы данных Интернет. Большинство компаний придерживается следующие схемы. [18] проведения патентных исследований:

- формулирование проблемы и установлении сферы поиска;

- поиск необходимых патентов по определенным классам МКИ;

- сопоставление результатов патентного анализа под конкретный товар компании.

Например, украинская фирма производитель традиционной посуды для тепловой обработки пищевых продуктов методом ее варки в воде или жарка на масле посредством предварительного маркетинга рынка. Установим, что новой разработкой на рынке промышленно развитых стран мира является посуда, в которой использована технология приготовления пищи без воды и жиров. Технология приготовления такой пищи является "ноу-хау ",имеются патенты на конструкцию этого вида посуды, при этом в описании патентов на эту посуду раскрываются элементы " ноу-хау".

По этому была сформулирована проблема-поиск патентов на конструкцию посуды для приготовления пищи без воды и жиров с целью выявления следующих тенденций:

- какие фирмы являются ведущими по производству посуды для тепловой обработки и в частности по посуде для приготовления пищи без воды и жиров;

- как изменяется динамика патентования изобретений по годам с 2001-2007 (растет или остается без изменений или падает);

- какие характеристики посуды улучшаются в изобретениях и с какой целью;

- в каких странах проводятся патентованные изобретения с целью конкурентных продаж в виде патентов-аналогов;

- какие новые виды продуктов предлагается изготавливать в новых конструкциях посуды.

С использованием предметного указания к международной классификации изобретений [19] установлено, что посуда для приготовления пищи находится в классе МКИ А47] 27\00-44\02.

В результате анализа установлено, что динамика патентования стабилизировалась, например , в 2008г. Патентов на посуду для приготовления пищи является, например, Япония. Однако ведущей фирмой мира по выпуску и продажам посуды является, например, Швейцария. Эта компания купила лицензии на изобретения по посуде для приготовления пищи без воды и жиров и имеет патенты-аналоги, например, в странах Западной Европы и США. Другой крупной фирмой занимающейся посудой для приготовления пищи без воды и жиров является, например, фирма "ВОНМАМ1\Г.Обе фирмы используют для изготовления посуды нержавеющую сталь марки 18/10. Однако у посуды компании Цептор толщина слоистого дна несколько раз толще и используют алюминий в качестве теплоаккумулирующего материала. Это позволяет снизить возможность появления пригара на дне посуды и снизить расходы на энергию. Основным видом продуктов для изготовления пищи являются овощи. Температура приготовления пищи составляет менее 100°С.Для ускорения и приготовления применяется давление 1атм. Однако этот прием ухудшает органолептические показатели качества продукта, приготовленного без воды и жиров. Украина имеет приоритет по посуде конструкция которой позволяет приготавливать в ней как пищевые продукты без воды и жиров, так и качественные спиртосодержащие напитки. Однако указанные изобретения не коммерциализированы, так как—создан- результату НИОКР в одном из университетов не получали финансирования для их промышленного использования.

Сопоставим результатов патентных использований и маркетинга рынка посуды в Украине показывает, что перспективно; продолжить НИР с целью модернизации стандартной и импортной посуды с тонким дном для приготовления пищи без воды и жиров, а так же спиртных напитков; разработать, запатентовать и предложить к производству национальному товаропроизводителю недорогую импорта замещающую посуду; разработать новое техническое решение для устранения пригара в стандартной тонкоспинной металлической посуды кастрюли, сковороды из нержавеющей стали эмалированной углеродистой стали и алюминия.

5.3.Поиск и выбор продавца лицензий.

Большинство товаропроизводителей в странах СНГ и в частности в Украине, не проводят и не финансируют в достаточном объеме НИОКР по созданию ИПС для высокой конкурентоспособности выпускаемых или продуктов,(см. лекцию №1,табл.1).Однако сама по себе конкурентоспособность не является гарантией привлечения покупателей к новым разработкам или успешной продажи лицензий на их производство с использованием ИПС или ноу-хау. Это зависит от конъюнктуры соответствующих товарных рынков в виде динамики спроса и предложения, состоянием тенденциям развития новых технологий, платежеспособности потенциальных покупателей, а также уровня известности товарной марки (бренда) фирмы. Например, если аналогичный по качеству автомобиль китайской национальной компании, собранный из комплектующих, купленных в странах Западной Европы продается в Украине или России по цене в 1,5-2,0 раза ниже, чем у аналога, например, фирмы Фольксваген или Форд.

Таким образом, если производитель ставит целью выпуск конкурентоспособного товара под торговым знаком свой фирмы, либо под известным брендом фирмы он должен найти нескольких продавцов лицензий (лицензиаров) и выбрать среди них лучшего.

С этой целью можно использовать официальные источники информации, данные СМИ, публикуемые отчеты компаний о результатах их деятельности, данные об ценах котировки их акций на бирже.

В ряде промышленно развитых стран есть фирмы, занимающиеся поиском и продажей коммерческой информации. Они за определенную плату предоставляют данные фирме-лицензиату об интересующей его фирме лицензиара, у которой предполагается покупка патентной или безпотентной лицензии.

В случаи если предприятие имеет намерение выпускать инновационные продукты, производство которых будет востребовано 21 веке, не только в Украине, но и во всем мире ему следует заниматься использованием ИПС в следующих видах деятельности:

- информационные и коммуникационные технологии;

- новые виды топлива и источники энергии;

- биотехнологии металлические и неметаллические материалы и технологии и по обработке нанотехнологии.

В табл.10 приведены результаты маркетинга ИПС в области традиционных и альтернативных источников энергии на перспективы до 2025г.[20]

Таблица 10. Состояние и перспективы развития некоторых источников энергии

Все виды лицензий по объему передающихся прав от лицензиара к лицензиату подразделяются на следующие виды: простые, исключительные и полные [2]

Простая лицензия- это договор при котором лицензиар передаёт свои права на ИПС для коммерческого применения лицензиату, сохраняя при этом возможность на использования как для себя, так и посредством продажи указанных прав другим покупателям без каких либо ограничений.

Например, коммерчески привлекательные технологии в форме безналичных лицензий на ноу-хау может быть продано большое количество простых лицензий. Однако, это грозит лицензиару появлением конкурентов на разных рынках с продукцией о аналогичного назначения и качества.

Исключительная лицензия - это договор в который лицензиар и инцензиат включают ограничения по разделу рынка сбыта и зоны изготовления лицензиаторного продукта по четко обозначенным территориям или ёмкостям (объемом) рынка.

Например лицензиатор будет изготавливать и продавать новый продукт в США, а лицензиат - изготавливать этот же продукт в Украине, а продавать в странах СНГ.

Полная лицензия- это договор в котором лицензиар придает лицензиатору все права на принадлежащую ему ИПС и обязуется не использовать эту собственность, например, на принадлежащем ему предприятию.

Чтобы лицензия была коммерчески привлекательной, особенно если покупатель (лицензиат) желает быстро организовать с использованием ИПС инновационного или модернизованного продукта продавец (лицензиар) дополнительно предлагает и за отдельную цену услуги по всему комплексу монтажа, наладке, пуску и нового оборудования. Такой вид услуг называется «инженеринг» и в правовом отношении также рассматривается как один из видов «ноу-хау».

Чтобы принять решение о покупке лицензии перед лицензиатом встает вопрос её оценивания, чтобы установить и отстоять перед лицензиатором наиболее выгодную для себя цену. Вопрос цены возникает еще во многих случаях рыночных отношении связанных с продажей, оборотом, учётом объектов ИПС. 4. Оценивание объектов ИПС.

Для определения стоимости объектов РШС в условиях рыночных отношении используются различные методы. Работа по оцениванию ИПС может проводится для различных целей, главных их которых являются:

- определивши стоимость РШС в качестве потенциального объекта лицензии;

- определение стоимости изобретения с учётом готовности к промышленному использованию конъюнктуры рынка

- оценивание РШС как часть нематериальных активов при постановке его на баланс предприятия;

- оценивание изобретения в качестве определяющих для признания продукта в качестве «инновационного» [1]

В практике оценивания ИПС в промышленно развитых странах главным специалистом выступает патентный адвокат, странах СНГ дипломированный эксперт - оценщик с участием патентованного поверенного. В Украине эта деятельность различается специальным Законом и Национальным стандартом [16.17]. Однако, авторы изобретений потенциальные покупатели лицензий и владельцы различных видов ИСП могут проводить независимое оценивание своей собственности, самостоятельно, либо с привлечением других экспертов. Это позволит методом сравнивания результатов оценок определить наибольше вероятную стоимость ИПС как товара на определённом секторе рынка.

Стоимость изобретения зависит от стадии Пожизненного цикла, уровня готовности к промышленному использованию и объема рынка продажи. Например, в Западной Европе средняя стоимость патента на изобретение в стадии патентование составляет 7000 - 17000 долл. США. На стадии промышленного использования, средняя стоимость патента на изобретении в США 473 000 долл. США. Стоимость всемирно известных торговых марок и знаков, например «Кока - Кола» может составлять несколько миллиардов долларов США.

4.3 Оценивание изобретения с учётом его готовности к использованию и конъюнктуры рынка.

Запатентованное изобретение имеет максимальную стоимость (ценн) только в том случае, если оно запатентовано, а продукт созданный с его использованием продается на рынке в больших объемах. Однако на практике особенно странах СНГ, где уровень финансирования НИОКР низкий (лекция 1, табл.1), изобретение часто патентуются без их достаточной апробации: изготовления опытного образца, выпуска и испытания нового продукта, сертификации продукта и т.д.

Это резко снижает стоимость изобретения на стадии его патентования. Другим фактором, влияющим на его стоимость, является острота конкуренции на том сегменте рынка, где будет подаваться новый продукт в котором использовано изобретение. С учётом этих и других факторов, влияющих на цену изобретения при оценивании его стоимости можно использовать следующую формулу.

Цл =[(V Ц) • (1 - Кт) • (1 - Кк) Т]-З_о(R/100) (1)

Где: Цл - расчетная цена ли, у.е;

V - объем продаж нового продукта; /I

Ц - цена единицы нового продукта у.е;

Кт - коэффициент, характеризующий уровень технологического риска от использования;

Кк - коэффициент, характеризующий уровень коммерческого риска от выхода на рынок с новым товаром; и т.д.;

Т - период действия и лицензий, мт:

Зо - дополнительные затраты на основные изобретения в производстве, у.е.:

К - величина роялти, %

Роялти -это стандартное значение ставки принятое в мировой практике при продаже лицензии на конкретный продукт. Например, при продаже лицензии продовольственное продуктовый уровень роялти (R) составляет 1-2 % от сельскохозяйственных машин 2-5 %, оборудования для пищевой промышленности - 4,0 %. Значение коэффициентов Кт определяются по данной табл. 7

Таблица 7 Значение коэффициента технического риска.

Коэффициент Кк определяется на базе исследовании конъюнктурного рынка продаж нового продукта в сравнении с его аналогами и зависит от уровня коммерческого риска (табл. 8)

Таблица 8 Значение коэффициента коммерческого риска.

Значение коэффициента З_о определяется с учётом всех видов дополнительных затрат необходимых для освоения изобретения в производстве. Средний срок на который наддается лицензия обычно составляет 5 лет.

4.4. Оценивание изобретения в качестве «определяющего» в инновационном продукте.

Этот вид оценивания необходим если предприятие выпускает инновационный продукт (новый на рынке Украины или импортозаменняющий) и желает получить льготы по налогообложению в соответствии с Законом Украины «об инновационной деятельности» [10] с этой целью можно использовать показатель положительного эффекта (Кпэ) в изобретении в который можно установить из формулы изобретения, (табл. 9)

Таблица 9

Качественный и количественные показатели эффекта в изобретения.

Если значение Кпэ > 0.5 то изобретение можно считать определяющим для нового продукта. Например, запатентованные изобретение №35976А, описание которого рассматривается лекция №3 является «определяющим» в устройстве для тепловой обработки продуктов.

4.5. Оценивание изобретения в качестве вклада в уставной фонд предприятия.

Если изобретение является высоко эффективным и определяющим. В новом конкурентно способном продукте проверено в производстве, а сам продукт сертифицирован, одним из вариантов его использования может быть в несение его в уставной фонд предприятия с целью привлечения инвесторами прибыли от организации выпуск и продажа указанного продукта. При составлении бизнес-плана по организации выпуска и продажа нового пищевого продукта с использованием запатентованного изобретения.

Сначала устанавливаются общая стоимость бизнеса (Уб).

Уб = Рп/К(1-Нп)Цо(2)

Где: Рп - ожидаемая рентабельность продаж от инновационного продукта;

R - роялти, ,

Нn - налог на прибыль;

Цо - расчётная цена изобретения грн. Например если значение V_б = 500 000 грн., Рn=10 % или 0,,у.е.;

R- 2% или 0.02, у.е.;

Нn - 25 % или 0.25, у.е., расчётная цена изобретения составит 74.6 тис. грн.

Таким образом, при переговорах с инвестором владелец патента на изобретение при организации производства может претендовать на внесение такой суммы.

Предлагается следующая методика по оцениванию изобретений, которые предполагается комерциализировать в Украине. Допустим, изобретатель патентует изобретение, например устройство, которое не реализовано в материале, а находится на стадии исследований. В этом случае при оценке изобретения его стоимость снижается. Это обусловлено возникновением технического риска у предприятия - лицензиата при использовании изобретения в производстве. Указанный коэффициент технического (технологического) риска может быть принят с использованием значений приведенных в таблице 11.

Таблица 11 .Коэффициенты технического риска (Кт) при использовании изобретений.

Кроме технического риска у предприятия - лицензиара при выходе на рынок с новым или модернизированным продуктом возникает коммерческий риск, обусловленный конъюнктурой рынка (цена, спрос, острота конкуренции среди изделий аналогов). В зависимости от указанных условий коэффициент коммерческого риска (Кк) может иметь следующие значения (табл. 12)

Таблица 12

Коэффициент коммерческого риска (Кк) при использовании изобретений.

Минимальный уровень коэффициента коммерческого риска (Кк) имеют предприятия, которые являются ведущими на рассматриваемом секторе рынка по объему продаж, а максимальный - малоизвестные предприятия, с низким объемом продаж. Данные об объемах продаж тех или иных продуктов можно получить из государственной статистической отчетности. Укрупненный прогноз по отраслям на период до 2015г приведен в табл. 13 (56)

Таблица 13.

Прогноз динамики промышленного производства Украины в 2004-2005г (в % к предыдущему году и в среднем за период)