Система управления продажами (e-distribution)
Теперь мы планируем поставки на три недели вперед, не допускаем пустых прилавков и сохраняем низкий уровень нереализованных запасов. Используемая нами web-система в состоянии контролировать около 70% объема продаж нашей продукции на территории США и 50% — в Европе.
Финансовый директор корпорации Logitech
Кристен Онкен
Назначение систем данного класса – оптимизация работы с дилерской сетью и конечными потребителями продукции предприятия, снижение затрат на логистику и документооборот, повышение качества обслуживания клиентов и т.п.
Основные элементы систем управления продажами:
-система управления электронным каталогом с возможностью его персонализации для каждого потребителя;
-система управления данными о клиентах (БД клиентов);
-система электронного документооборота, использующая алгоритмы ЭЦП;
-система управления логистикой;
-платёжная система;
-система кредитования и страхования сделок;
-модуль интеграции с бэк-офисом – учётными (бухгалтерскими, складскими) системами и системами управления производством;
-система осуществления заказов, предоставляющая прямой доступ покупателей к информации о реализуемой продукции;
-система безопасности данных.
С помощью систем управления продажами при заказе клиентами товаров автоматически выписываются счета, формируются накладные. Эти системы существенно упрощают работу персонала поставщика и способствуют повышению качества обслуживания покупателей, уменьшая число ошибок и время выполнения заказов.
Рассмотрим процесс общения производителя со своими дилерами или дилера со своими агентами по продажам при использовании системы
e-distribution. Если дилер или агент собирают заказы на необходимую продукцию в офлайновом режиме, то затем они входят в сеть и выбирают при помощи каталога электронной торговой площадки своего поставщика необходимые товарные позиции. Одновременно оформляются все необходимые сопроводительные документы.
При работе дилеров или агентов в онлайновом режиме, согласование данных о складских остатках, времени поставки и т.п. осуществляется автоматически в момент предъявления спроса конечным покупателем. Время на выполнение заказа, в таком случае, сокращается.
Сокращая время на заключение сделки и оформление документов, электронные торговые площадки освобождают менеджеров от рутинных операций по поддержке клиентов. Согласно информации различных источников после внедрения систем электронных продаж операционные затраты снижаются на 15-20 %.
Успешность работы компаний производителей на современном рынке во многом зависит от наличия широкой сети прямых продаж. Отказ от услуг посредников (дезинтермедиация) снижает цену продукции и делает её более привлекательной для потребителя, что в свою очередь способствует увеличению оборота, а, следовательно, и прибыли компании.
Дезинтермедиация – устранение или сокращение числа посредников между производителем продукта и его конечным потребителем. Процесс сближения компании-поставщика с клиентом путём устранения посредников, как правило, на основе перехода на средства электронной коммерции.
Кроме того, налаженная сеть прямых продаж помогает компаниям в проведении различных маркетинговых мероприятий по удержанию клиентов.
Возможна организация электронно-коммерческого взаимодействия между регионально распределёнными дистрибьюторами. В этом случае на систему электронной коммерции возлагается передача:
-друг другу регионально распределённых заказов;
-информации о состоянии складов, расположенных в разных местах.
Рис. 12. Структура дистрибьюторской системы в интернет-коммерции
Пример:Согласно рейтингу Fortune 100 Fastest-Growing Companies корпорация Siebel Systems Inc. занимает второе место в списке 100 наиболее быстрорастущих компаний мира. Для повышения эффективности продаж она основала широкую сеть, образованную отношениями между потребителями, поставщиками и собственными сотрудниками. Том Сибел (генеральный директор и основатель компании Siebel Systems Inc.) утверждает, что сеть его компании – главный элемент его успеха. Относительно небольшая головная компания создаёт программные продукты и управляет развитой бизнес-сетью, состоящей из консультантов, поставщиков аппаратного обеспечения, а также компаний, занимающихся внедрением корпоративных информационных систем и фирм, в чьи функции входит конечное распространение и маркетинг предлагаемых услуг на глобальном рынке. Результат: доходы Siebel Systems выросли более чем на 1400% всего за три года – со 118 млн. до 1,8 млрд. долл.
Использование систем управления продажами позволяет конечному потребителю и производителю оперативно обмениваться информацией и согласовывать условия сделок. При этом покупатель получает простой и быстрый механизм заказа, а производитель – дополнительный инструмент увеличения сети прямых продаж и удержания своих клиентов.
2.1.1.5. Система полного цикла сопровождения потребителей (CRM‑система)
Чем больше времени вы потратите на выстраивание отношений с клиентами, тем больше из содержимого их бумажников останется у вас.
Вице-президент по CRM-решениям компании Avaya
Джанет Андерсон
Развитием систем управления продажами стали системы полного цикла сопровождения клиентов CRM, концепция построения которых появилась в 80-х годах 20-го столетия. CRM – концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделать её доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами – от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Она охватывает приобретение, обслуживание и удержание клиентов.
Эта стратегия основана на выполнении следующих условий:
-наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в том числе и историю их взаимоотношений с компанией;
-систематизация и упорядочивание данной информации с целью синхронизации управления множеством каналов взаимодействия и выстраивания тактики взаимоотношений с каждым клиентом;
-постоянный анализ собранной информации для обеспечения индивидуального подхода к каждому клиенту.
CRM-система – интегрированная электронная информационная система управления, реализующая концепцию CRM. CRM-системы позволяют «интегрировать» клиента в сферу организации. При этом фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, касающуюся всех аспектов её деятельности: производства, рекламы, продаж, дизайна, обслуживания и пр.
CRM-системы превосходят системы управления продажами по экономической эффективности, поскольку обеспечивают возможность построения клиентоориентированных автоматизированных процессов продаж и позволяют получить достоверный прогноз результатов сбытовой деятельности (по регионам, по каждому продавцу, по отрасли, по продуктам и т. д.).
CRM-система включает ПО для управления всем циклом продажи – от анализа возможностей сбыта до контроля послепродажного обслуживания клиента, модуль отчётности для руководства, интернет-магазин или биржу для розничных и оптовых покупателей и дилеров.
Она позволяет покупателям и дилерам размещать заказы на требуемую продукцию в Интернете, заключать контракты, осуществлять платежи и контролировать поставки. CRM-система может быть состыкована с ERP-системой потребителя для автоматизации процесса его снабжения.
Причины возникновения CRM-систем:
-ужесточение конкуренции. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых транзакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю;
-мультиканальность взаимоотношений. Расширение способов контактов между клиентом и фирмой (телефон, факс, веб-сайт, почта, личный визит) приводит к необходимости централизации информации о данных контактах. При каждом очередном контакте это позволяет создавать наиболее благоприятную атмосферу взаимодействия с клиентом;
-смещение акцентов хозяйственной деятельности. Основной упор на развитие производства привёл к ситуации, когда возможности улучшения качества продукции и минимизации издержек почти исчерпаны, и большую выгоду начинает приносить маркетинговая деятельность;
-повышение гибкости производства. Обеспечивает возможность реализации индивидуальных заказов клиентов, для чего следует привлекать клиента как партнёра к разработке, производству продукции и оказанию услуг;
-ускорение рыночных изменений. Ведет к росту объемов информации о конъюнктуре рынка и сокращению времени, отводимого на анализ данной информации.
Принцип работы типичной CRM-системы основывается на организации единой БД о потенциальных и реальных клиентах, в которую, начиная с первого контакта с клиентом, заносится информация о:
-компании-клиенте;
-контактных лицах;
-способах связи;
-регионе;
-сфере деятельности клиента;
-принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т.п.);
-источнике их информации о продукте;
-личных впечатлениях от контактов с каждым из клиентов;
-истории покупок, платежей и обращений в сервисную службу.
При правильном использовании эта информация становится эффективным инструментом в неценовой конкурентной борьбе. Зная предпочтения клиента, коммерсант может увеличить продажи без больших затрат на рекламу.
Цель CRM-системы – привязать клиента к поставщику и на основе постоянного углубления и совершенствования взаимоотношений максимально эффективно использовать имеющиеся связи с клиентами.
В рамках CRM-системы можно следующие основные функциональные подсистемы:
-SFA (Sales Force Automation) – автоматизация деятельности торговых представителей;
-МА (Marketing Automation) – автоматизация деятельности маркетинга;
-CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service Support) – автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов;
-Call/Contact Center Management – центры обработки вызовов, контакт-центры;
-Field Service Management – управление территориально удаленными подразделениями или пользователями;
-PRM (Partner Relationship Management) – управление взаимоотношениями с партнерами по бизнесу;
-Help Desk – техническая поддержка пользователей.
Call-центр (контакт-центр) – это интегрированная телефонно-компьютерная система приема, распределения и обработки телефонных звонков, сопряженная с компьютерной БД, работу которой замыкает человек–оператор. Современный сall-центр может обеспечить следующие возможности:
-прием звонков и идентификацию звонящего (при определении телефонного номера абонента, на терминал менеджера может выводиться полная информация о звонящем, что сокращает время обработки заказа и выстраивает более конструктивный диалог);
-диалог с абонентами, предоставление меню услуг;
-автоматические информационные услуги и возможность переключения на менеджера (перед переключением на экране монитора менеджера появляется информация о клиенте (из БД) и о его требованиях и действиях);
-возможность различного рода конференций (абонент-система-менеджер-администратор);
-фиксацию в протоколе системы необходимой информации о совершенных абонентом и менеджером действиях;
-автоматическое разъединение в случае завершения сеанса связи;
-тарифицикацию услуг;
-предоставление абонентам статистической информации в режиме реального времени;
-запись разговора и т. д.
Деятельность систем CRM – итеративный процесс, включающий следующие этапы:
-поиск и анализ информации – сбор и обработка информации о клиенте для определения специфических возможностей рынка и стратегий коммерческой деятельности, что расширяет возможности маркетинговой службы для более эффективного принятия решений благодаря использованию детальной информации о клиентах;
-планирование рынка – определение для каждого клиента (типовой группы) специфических предложений, каналов продаж продуктов и предоставления услуг, временных рамок и других факторов, от которых зависит поведение рынка;
-взаимодействие с клиентами – реализуется системами обслуживания клиентов, осуществления продаж и другими интерактивными приложениями.
-Работа менеджеров по продажам с клиентами регламентируется на трёх основных уровнях:
-цикл работы с клиентом, который завершается либо продажей товара или услуги, либо отказом клиента;
-этапы работы внутри каждого цикла (ответственность за выполнение работ на каждом этапе распределяется между подразделениями и, внутри подразделений, между сотрудниками);
-типовые работы в рамках каждого этапа, которые проводятся менеджерами по продаже.
Большинство современных компаний используют многоэтапный процесс продаж:
-инициирование первичного интереса (поиск клиентов);
-проведение презентаций товаров, рекламных семинаров;
-детальное обсуждение условий продажи товаров или оказания услуг и заключение договора;
-непосредственно поставка товара или оказание услуги;
-консультации, обучение использованию товара.
При этом должны выполняться следующие условия:
-за каждый этап должен отвечать один из сотрудников;
-каждый этап должен иметь очевидный результат (по которому можно контролировать эффективность работы сотрудника);
-каждая работа по сделке должна выполняться в пределах одного этапа;
-чёткое определение полномочий каждого сотрудника по доступу к хранимой в базе информации для предотвращения её умышленного или случайного искажения.
CRM-системы с успехом применяются там, где происходит персональный контакт продавца с клиентом и на каждого сотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальных клиентов. CRM-системы повышают эффективность взаимоотношений компании с клиентами, поставщиками, деловыми партнёрами, контролируют процесс продаж и деятельность сотрудников, работающих с клиентами.
CRM-системы, используемые компаниями, работающими в сфере интернет-коммерции, получили названия eCRM-систем. Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем, они полностью интегрируются с веб-сайтом компании – вся информация с сайта попадает в систему eCRM. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе покупки или оказания услуги. eCRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через веб-сайт компании или по электронной почте. Кроме того, эти системы могут быть использованы в разработке и анализе интернет-рекламы.
Наиболее популярный вид CRM-систем – системы eCRM интернет-магазинов. eCRM-системы в фирмах, торгующих через Интернет, используются на всем протяжении взаимодействия клиента и компании – начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара.
CRM-система позволяет компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет.
CRM-система предоставляет удобные средства менеджерам по продажам для ведения клиентской БД, фиксации всех этапов отношений с клиентами, результатов продаж или иных сделок, а также инструменты для планирования и организации своей деятельности. Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напоминает менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ.
Необходимые записи в клиентской базе могут осуществлять и сотрудники отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания – все, кто так или иначе взаимодействует с клиентами. Это обеспечивает возможность составления единого плана взаимодействия с клиентом для всех сотрудников компании, участвующих в обслуживании клиента .
CRM-система обеспечивает всеобъемлющее управление работой отдела сбыта и её контроль как внутренний – со стороны руководителя отдела сбыта, так и внешний – со стороны руководителя компании. Методика разбиения процесса работы с клиентами на этапы и контроль прохождения менеджером этих этапов по каждому клиенту даёт возможность руководителю отдела сбыта с помощью целого ряда количественных показателей постоянно контролировать работу своих сотрудников, своевременно регулировать процесс продаж, принимать меры для повышения его эффективности.
Так, небольшое число открытых сделок (бизнес-процессов, связанных с заключением и выполнением договоров по реализации товаров и услуг), находящихся в работе у менеджера по продажам, может говорить о низкой активности менеджера, а слишком большое их число наводить на мысль нерационального расходования менеджером времени. Если в истории клиента на протяжении длительного времени нет записей о каких-либо действиях с ним – это тоже повод для анализа ситуации. Эффективность работы менеджера с должниками можно оценить по средним срокам оплаты выставленных счетов и сумме задолженности клиентов. Особенно важны анализ причин отказов и определение этапов, на которых происходят отказы – это позволяет выявить слабые места в работе каждого менеджера.
Использование этих и ряда других показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров по продажам, объективно оценивать их усилия по решению поставленных задач и сравнивать деятельность различных менеджеров между собой.
Руководитель компании, работая с CRM-системой, в каждый момент может получить точные данные об объёмах продаж, представленные в любом необходимом ему разрезе – по отделам, менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам.
От автоматизации процесса продаж и послепродажного обслуживания выигрывает и отдел маркетинга. Сбор информации о клиентах и рынке выполняется автоматически, не отвлекая сотрудников от выполнения непосредственных задач. На основе собранной информации CRM-система позволяет анализировать процессы и результаты сбытовой деятельности компании, планировать рекламные и другие маркетинговые акции и оценивать их эффективность, определять целевые сегменты рынка и рассчитывать их перспективность.
Технологии CRM подразделяют на три вида (http://www.osp.ru/ecom/2000/09/008.htm):
-оперативная CRM – позволяет получить оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов;
-аналитическая CRM – предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п.;
-коллаборационная CRM – предоставляет клиенту возможность гораздо бóльшего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.
Можно выделить два типа аналитических технологий, используемых вCRM-системах: OLAP (от англ. online analytical processing – анализ данных в реальном режиме времени), и Data Mining (дословно «разработка данных»). К первому типу относятся средства, позволяющие быстро представить сведения, хранящиеся в БД в нужном разрезе. Ко второму типу относятся средства, в том числе графические, математические и статистические, дающие возможность находить определенные закономерности в массивах данных.
Примеры коллаборационных CRM-технологий:
-сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;
-доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи;
-обратное ценообразование – когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель учитывает эти предложения.
Пример:Одной из известных российских CRM-систем является Sales Expert компании «Про-Инвест-ИТ». Карточка клиента в системе Sales Expert представлена на рисунке 13.
Рис 13. Карточка клиента в системе Sales Expert
Используя историю работы с клиентом в виде заметок различных типов (звонок, встреча, дело и т.д.) и контролируя число заметок каждого типа за определённый период времени по каждому сотруднику, можно оперативно оценивать персональные особенности работы менеджеров по продажам, корректировать их методы работы и обучать сотрудников лучшим методам, применяемым опытными и более успешными сотрудниками.
Процесс продаж разбивается в системе Sales Expert на этапы, представленные на рисунке 14.
Рис 14. Оформление процесса продаж в системе Sales Expert
Современные CRM-системы предоставляют пользователям широкие возможности по организации работы, формированию отчётности и анализу результативности маркетинга (см. таблицу10).
Таблица 10
Дата добавления: 2015-08-26; просмотров: 1748;