Дэниел Белл

Пользователи нередко получают адресованные лично им рекламные материалы, доставка которых основана лишь на списке их предыдущих визитов или даже на том, какой браузер они используют.

Получающие широкое распространение системы адресного маркетинга, технологии таргетинга и профайлинга приводят к сбору информации о пользователях серверами электронной коммерции и продаже БД со списком электронных адресов пользователей, информацией об их интересах, предпочтениях, покупательской активности независимым коммерсантам.

Зачастую эти данные объединяются с паспортными данными и данными телефонных справочников, любыми другими (не всегда легально полученными) данными. Такого рода информация пользуется большим спросом со стороны предпринимателей. Тщетны призывы некоторых специалистов в области сетевых коммуникаций, к запрету на использование подобной информации.

Вопрос неприкосновенности частной жизни может получить практическое решение посредством использования частного кодекса поведения ОЭСР (Организация Экономического Сотрудничества и Развития), основанного на принципах неприкосновенности частной жизни. Исходя из этого принципа, продавец должен уведомить потенциального покупателя: «С информацией, которую Вы сообщите мне о себе, я собираюсь поступить следующим образом». Тогда покупатель может ответить: «Нет, я не хочу иметь с Вами дела» или «Нет, этого я Вам делать не разрешаю». В этом случае даже сам факт посещения им соответствующей страницы в Интернете стирается из памяти в целях защиты неприкосновенности его частной жизни.

Если же покупатель не возражает, он может заявить: «Хорошо, Вы можете использовать информацию обо мне, полученную в результате этой сделки, но лишь внутри своей компании» или «Вы можете торговать этой информацией». Покупатель определяет условия использования информации о его личности. По сути дела, покупатель и продавец заключают соглашение, в соответствии с которым покупатель даёт свое согласие на то, каким образом может использоваться информация о нём.

Пример:WWW-консорциум (W3C) официально одобрил рекомендации по стандарту P3P. Этот стандарт подразумевает, что каждый сайт должен содержать документ специального формата, в котором описывается, какую информацию сайт собирает о пользователе и что впоследствии с этой информацией может делать. Если документ не соответствует настройкам пользовательского браузера, то посетитель получает соответствующее предупреждение и дальше уже сам выбирает, продолжать ли навигацию по сайту, несоответствующему его локальной политике безопасности.

В каждом конкретном случае профайлинга – заведения на пользователей «дел», профайлов и сбора личной информации, должно быть чётко оговорено:

-что за информация собирается (технические данные компьютера пользователя, используемом программном обеспечении, личные, адресные данные, финансово-коммерческая информация, информация поведенческого характера и т.п.);

-каким образом информация будет использоваться (только внутри данного предприятия, для организации индивидуального подхода к посетителю; для проведения маркетинговых исследований; для передачи в органы государственной статистики, другие государственные организации; для продажи другим предприятиям).

Соответственно, в одних случаях будет требоваться получение разрешения на сбор и использование информации у пользователя, в других нет.

Пример:Некоторые компании предлагают продукты, позволяющие пользователям взять защиту права на частную жизнь в собственные руки. Компания PrivNet производит модуль расширения для браузера FastForward, который может блокировать рекламу с веб-серверов, а также другие программы, загружаемые на ПК для идентификации пользователей.

Организация Electronic Frontier Foundation предлагает программу eTrust, которая заставляет веб-серверы демонстрировать изображение открытого глаза, когда собираются данные о пользователе, и закрытого – в противном случае.

Сформулируем некоторые правила нетикета, относящиеся к сбору личной информации о пользователях:

1)без получения соответствующего разрешения пользователя можно, собирать информацию о его сёрфинге, но информация эта может быть использована только внутри компании, например, для таргетинга банерной рекламы, и не должна приводить к отправке пользователю не затребованных рекламных сообщений. Использование данной информации вне компании возможно только в виде обобщенных данных маркетингового исследования; в противном случае требуется соответствующее разрешение пользователя;

1)организаторы списков рассылки, бесплатных почтовых серверов и другие сервис-провайдеры не имеют права продавать адресные и прочие данные своих пользователей без их разрешения. При этом разрешение клиента должно быть дано в форме ответа на письмо (запрос) с определённого почтового ящика. Адреса тех клиентов, которые не отправили ответ на запрос, автоматически исключаются из списка публикуемых. При этом используется один из ключевых принципов Сети – чтобы отказаться от нежелательного и не затребованного предложения не надо ничего делать. Компаниям придётся подумать над тем, чем заинтересовать, привлечь пользователей к публикации личных данных. Это могут быть дополнительные преимущества, услуги, конфигурируемые и настраиваемые индивидуально, небольшая оплата – в форме микроплатежа и т.п. Пользователи должны получить полную информацию о том, как будут использоваться их данные, приведёт ли их использование к рассылке спама и т.п.;

1)любая информация о покупках и финансовой активности клиента должна собираться только с его ведома. В этом случае можно придерживаться общего правила: на экране компьютера клиента, о котором собирают информацию, отражается открытый глаз (по аналогии с программой eTrust) или выдаётся соответствующее текстовое сообщение. В таком случае пользователь сам будет решать, уйти ли ему с сервера, собирающего о нём информацию, или остаться. Использование данной информации, как и в случае под №1, возможно только внутри собирающей её компании, а передача сторонним организациям только в обобщенном виде (по группам пользователей, регионам и т.п.);

1)передача и продажа информации о покупках и финансовой активности пользователей допускается только с их прямого согласия. Ответ на запрос по электронной почте является, в данном случае, минимально допустимым условием. Для этих целей предпочтительнее использовать документы, скрепленные ЭЦП пользователя. Они автоматически формируются при использовании систем электронных наличных, которые могут быть задействованы для реализации механизма вознаграждения пользователя за разрешение на пользование финансовой информацией о нём;

1)передача информации о номерах кредитных карт, счетах в финансово–кредитных учреждениях допускается только при соответствующем решении суда. Продажа и разглашение подобной информации должны быть запрещены;

1)беспрепятственно может собираться информация технического характера без привязки к личным данным: характеристики компьютеров пользователей, их ПО. Точно так же, без привязки к имени, адресу электронной почты, IP – адресу и т.д. (обезличено) может собираться любая информация о пользовательской активности: сёрфинге, покупках, интересах и т.п.;

1)безусловно, развитие ИТ приводит к автоматизации систем адресного маркетинга. Необходимо поощрять и приветствовать создание открытых банков данных о пользователях Интернет. Их ведение можно поручить негосударственным некоммерческим организациям. Пользователи, предоставляющие данные о себе, должны понимать, что этим они способствуют развитию информационного общества и помогают компаниям более полно учитывать их интересы. Попытки недобросовестного использования данной информации должны осуждаться сетевым сообществом и приводить к информационному бойкоту их организаторов.

В результате любое ведущее коммерческую деятельность в Интернете учреждение, которое соблюдает кодекс поведения в области неприкосновенности частной жизни, могло бы разместить на своем сайте официальное свидетельство от специальной организации, подтверждающее тот факт, что оно следует таким согласованным правилам поведения. Указанная организация обеспечивала бы выполнение этого кодекса и регулярно проверяла бы сайты, удостоверяясь в том, что все те сайты, на которых размещено официальное свидетельство, действительно соблюдают данный кодекс поведения. Она также могла бы принимать жалобы потребителей и организовывать их проверку.

В случае если потребители будут достаточно информированы в этих вопросах, возникнут вполне определённые рыночные стимулы и компании, желающие начать деловую деятельность в Интернете, будут стремиться получить такое официальное свидетельство, поскольку, не сделав этого, они ограничат свои возможности на рынке: многие откажутся посещать такой сайт и делать на нём покупки.

Таким образом, для предприятий создаётся рыночный стимул, побуждающий их получать официальное свидетельство того, что в ходе занятия ими электронной коммерцией будет обеспечена неприкосновенность частной жизни. Такая система окажется эффективнее государственного регулирования, которое в силу самой его природы будет очень сложно осуществить на практике.

Безусловно, если наблюдающая организация установит, что неприкосновенность частной жизни нарушается, такой случай может быть передан на рассмотрение соответствующего государственного органа в соответствии с существующим законодательством о мошенничестве.

Правила нетикета в будущем, конечно, претерпят значительные изменения. С одной стороны, решение некоторых технических проблем сделает неактуальными такие правила, как предварительное уведомление о пересылке большого объёма информации. С другой стороны, появляются новые способы общения в Интернете, которые привнесут с собой новые правила нетикета. Рост числа пользователей Сети может привести к тому, что нетикет окажет влияние на традиционный этикет, но т.к. Интернет развивается в сторону приведения виртуальных способов общения к привычным формам, не требующим понимания технических особенностей, можно ожидать, что правила нетикета все больше будут становиться похожими на обычные правила поведения в обществе.

Заключение

Значение информации в современном обществе очень высоко и продолжает возрастать. Уровень жизни населения, рынки труда, товаров и финансов, система управления и принятия решений существенным образом зависят от уровня использования информационных технологий (ИТ), развития соответствующей инфраструктуры. Главным капиталом в информационном обществе становится информация, она же является и источником власти.

Информационный обмен оптимизируется настолько, что происходит не просто экономия ресурсов и времени, а изменение принципов и традиций общественного производства, распределения и потребления.

Особенностью понятия «электронная коммерция» является сложившаяся практика применения его ко всей экономической деятельности, основанной на использовании информационных технологий.

Под электронной коммерцией следует понимать любую экономическую деятельность с использованием электронных информационных технологий. Предметной областью электронной коммерции как отрасли экономической науки являются экономические отношения, в процессе которых используются электронные информационные технологии. Такое определение избавляет от необходимости создания понятий «электронной экономики», «электронного бизнеса» и т.п. Однако, для особых случаев (совместимости с ранними работами по электронной коммерции) целесообразным является использование «узкой» трактовки электронной коммерции, как коммерческой деятельности с использованием электронных информационных технологий. Но при использовании такой трактовки необходимо указывать, что используется «узкое» понимание электронной коммерции.

История электронной коммерции насчитывает всего около двух десятилетий интенсивного развития. Началом эпохи электронной коммерции следует считать 1960 г., когда компании American Airlines и IBM приступили к созданию системы автоматизации процедуры резервирования мест на авиарейсы – SABRE.

Электронная коммерция, имеет глобальный характер. На интернациональном уровне, по сравнению с внутринациональным, электронная коммерция усложняется такими факторами, как различия в налогообложении, таможенных сборах, правилах банковской деятельности и т.п.

В середине 90-х годов 20-го века практически все формы организации онлайнового предпринимательства, по сути, копировали те, что применяются в офлайновом мире. История экономических отношений насчитывает несколько тысячелетий и, как указывали аналитики, даже использование новейших технологий неспособно внести сколько-нибудь заметные изменения в экономику. Однако последующее развитие событий показало, что электронная коммерция породила совершенно уникальные бизнес-модели и корпоративные стратегии, что кардинально изменило ситуацию в сфере экономики и роль электронной коммерции.

Ужесточение конкуренции на рынке электронной коммерции вызывает к жизни все более разнообразные формы и методы взаимодействия между компаниями (например, виртуальные предприятия) и между компаниями и клиентами (вирусный маркетинг, спонсорские программы и т.п.). В настоящее время развитие бизнес-моделей в электронной коммерции отражает стремление продавцов установить устойчивые связи с покупателями путем предоставления им дополнительных услуг и стимулирования обратной связи.

Появление электронной коммерции вызвало разительные перемены в экономике и привело к изменению традиционных положений экономической теории и практики. Исчезают расстояния между торговыми контрагентами. Иными становятся инструменты ведения коммерческой деятельности.

Т.о., электронная коммерция не только переносит традиционные бизнес-процессы в виртуальную реальность, ускоряя их и предоставляя контрагентам более широкие возможности, но и создает новые виды коммерции, новые принципы взаимоотношений контрагентов и инструменты взаимодействия.

Вопросы для самопроверки

1.Понятие и предметная область электронной коммерции.

1.Перечислите основные модели отношений между участниками процесса электронной коммерции.

1.В чем отличие организационных форм, нструментов и методов ведения традиционной и электронной коммерческой деятельности?

1.Перечислите основные изменения механизмов проведения торговой операции в связи с внедрением технологий электронной коммерции.

1.Какую информацию обычно содержит электронный сертификат ЭЦП?

1.Перечислите факторы, определяющие развитие корпоративной электронной коммерции.

1.Сформулируйте правила нетикета, относящиеся к сбору личной информации о пользователях.

1.Опишите область применения технологий веб-служб.

1.Приведите сравнительную оценку собственноручной подписи, заверенной печатью, с цифровой подписью с точки зрения выполняемых ими функций.

1.Что определяет стандарт UDDI?

1.Перечислите основные правовые проблемы, возникающие при заключении договоров с использованием Интернета.

1.Укажите назначение прокси-сертификата ЭЦП.

1.Опишите участников электронной торговли и их функции согласно протоколу открытой торговли в Интернете.

1.Дайте краткую характеристику стандарта «Открытые приобретения в Интернете» (OBI).