Становлення й розвиток організаційних форм управління зв’язками з громадськістю

Розвиток організаційних форм управління зв’язками з громадськістю має свою тривалу історію. Створення фірм, компаній, інститутів громадської думки у провідних країнах світу розпочалося на початку XX століття.

Перше велике бюро зв’язків із громадськістю (РR-бюро) було створено в 1912 році при американському телефонно-телеграфному об’єднанні. Підготовкою спеціалістів зі зв’язків із громадськістю ще в 1900 році займалося бюро пабліситі Гарвардського університету в США. А в 1918 році курс PR уперше у світі було включено до програми університету штату Іллінойс.

У 1948 році у Великій Британії відкрито Інститут громадської думки (Institute of Pablic Relations, IPR, м. Лондон). Нині в цьому інституті працюють понад 3000 спеціалістів.

Найрозвиненіші організаційні форми управління зв’язками з громадськістю в США, де на сьогодні понад 200 університетів і коледжів пропонують навчання в межах програм «Комунікація», «Журналістика», бізнес-шкіл, особливо в галузі маркетингу.

У самостійній індустрії зв’язків з громадськістю паблік рилейшнз в США працюють понад 200 000 висококваліфікованих спеціалістів, зайнятих переважно консультативною діяльністю у більше ніж 5000 агенцій.

Інституційна діяльність давно поширилася за межі США та Європи. Створена і функціонує Міжнародна асоціація паблік рилейшнз, яка об’єднує спеціалістів із 65 країн світу.

В Україні впливові консультативні РR-центри зосереджені в Києві, Харкові, Одесі, Львові, Донецьку та інших містах. Багато вітчизняних фірм і компаній у своїй структурі мають функціональ­ні підрозділи з PR, тобто зі зв’язків з громадськістю. Інші фір-
ми й компанії віддають перевагу послугам спеціалізованих консультативних агенцій, консалтингових центрів.

Нерідко в Україні функції служби зв’язків із громадськістю реалізуються вищим керівництвом фірми, компанії, державного закладу, менеджерами і тими, хто популяризує організацію, формує її імідж. На користь створення самостійного підрозділу — служби зі зв’язків із громадськістю — в структурі промислової компанії або торгової фірми свідчать такі аргументи:

· стороння консультативна організація не завжди володіє достатньо повною інформацією про політику і повсякденну діяльність фірми-замовника;

· можливі перерви у процесі обслуговування фірми, пов’язані з великою плинністю кадрів;

· власні спеціалісти зі зв’язків із громадськістю більшість питань здатні вирішувати без втручання керівництва, самостійно;

· можливість налагодження безпосередніх зв’язків з пресою, телебаченням, державними закладами, певними колами чиновників;

· грамотне планування організації і налагодження зв’яз-
ків із громадськістю потребує створення фірмою власної PR-служби.

Служба (підрозділ) зі зв’язків із громадськістю має кілька напрямів своєї діяльності (схема 9) і в структурі управління будь-якої організації посідає важливе місце, взаємодіючи з іншими службами, забезпечує ефективне її функціонування та розвиток.

Схема 9

У структурі простої системи управління вона функціонує нарівні з іншими найважливішими службами (схема 10).

Схема 10

Не тільки в малих, а й у середніх фірмах не може бути такої великої структури служби зв’язків з громадськістю, але два-три хороші спеціалісти в таких фірмах здатні вирішувати всі проблеми зв’язків із громадськістю.

Планування зв’язків з громадськістю. Розробка програм

На відміну від планування в тоталітарній системі, де плани були наказами, що неодмінно мають виконуватися, планування в умовах ринкових відносин характеризується як процес прийняття та оцінки взаємопов’язаної сукупності рішень у ситуаціях, коли припускається, що бажане, можливо, не здійсниться, якщо не прийняти низку конструктивних заходів щодо його досягнення.

Саме такі конструктивні заходи містять план і програма зв’язків з громадськістю у взаємозв’язку з іншими підрозділами органу управління самоорганізованої, самокерованої компанії, корпорації, фірми.

Бажаним у функціонуванні й розвитку будь-якої організації є досягнення довгострокової мети і певних цілей шляхом:

· ефективної взаємодії з цільовими аудиторіями, тобто безперервного вдосконалення зв’язків з громадськістю;

· розвитку та вдосконалення системи комунікацій (внутрішніх і зовнішніх);

організації і здійснення партнерських відносин зі ЗМІ;

· удосконалення відносин з клієнтами-споживачами;

· встановлення довірливих відносин з державними структурами.

Планування зв’язків з громадськістю є двох основних видів:

1) довгостроковий план, який зазвичай охоплює період понад п’ять років і містить: основні цілі фірми на перспективу; конкрет­ні завдання, засоби і методи їх виконання; строки виконання і ресурси, а також загальну стратегію досягнення чітко визначених і поставлених цілей.

2) оперативний план зв’язків з громадськістю, що охоплює річ­ний або коротший період і є сукупністю форм і методів впливу
на громадську думку та суспільні відносини з метою переконати і налаштувати цільові аудиторії на позитивне ставлення до діяльності фірми, її цілей, що сприятиме досягненню комерційного (господарчого, виробничого) успіху.

Реалізація оперативного плану є реальною і необхідною перед­умовою досягнення стратегічної мети.

Стратегічні (довгострокові) та оперативні плани ЗЗГ у своїй структурі передбачають планово-розрахункові обґрунтування роботи зі зв’язків із громадськістю відповідно до показників комерційної (виробничої) діяльності фірми (організації).

Стратегічні та оперативні плани зв’язків з громадськістю завж­ди є невід’ємною частиною загальних планів і концепції розвит-
ку фірми, компанії, корпорації. Вони нерозривно пов’язані з маркетингом, забезпечують його й отримують навантаження від нього (схема 11).

Основними складовими планування (див. схему 11) є такі: визна­чення цілей компанії, планування обсягу реалізації товарів і послуг, маркетингові дослідження, планування процесу ЗЗГ та їх програми, план маркетингу та фінансовий план.

Схема 11

Місце зв’язків з громадськістю в стратегічному
й оперативному плануванні розвитку комерційної організації

Слід підкреслити, що стратегія зв’язків з громадськістю має забезпечити формування необхідної, ефективної системи комунікацій компанії для заняття й утримання своєї позиції на ринку в якнайширшому діапазоні, що сприяє досягненню поставлених цілей.

Схема 12