ДОПОЛНЕНИЯ

Особенно интересная тема в детской рекламе – это дополнения разного рода, например, «это нужно собрать из отдельных частей», «батарейки не входят в комплект», «фигурки солдат продаются отдельно» или «это – часть питательного завтрака» (Geis, 1982). По очевидным причинам эти пометки вряд ли имеют большое значение в самом рекламном сообщении. Они написаны на «взрослом» языке и обычно мелькают в нижней части экрана. Так что дополнения совершенно не воспринимаются ребенком, который не умеет читать, и даже ребенком постарше, потому что детей намного больше интересует красочное изображение и сценка на экране. Стерн и Хармон (Stern &Harmon, 1984) провели контент-анализ 1000 рекламных объявлений и клипов для детей и обнаружили, что 36% из них содержат дополнение, а большинство дополнений появляется только в конце рекламы, только как аудиосообщение (60%) или только как видео (30%). В отличие от остальных частей рекламы, почти все дополнения используют взрослую терминологию. Большинство дошкольников ее не понимают (Stutts & Hunnicut, 1987), хотя некоторые дополнения легче для восприятия, чем другие.

Между прочим, демонстрация дополнений и другой информации, набранной «мелким шрифтом», не ограничивается детской рекламой. Контент-анализ рекламы в вечернее время показал, что две трети ее содержат тот или иной вид «примечаний» (Kolbe & Muehling, 1992).