Принадлежность к малой группе

Решающее влияние на реальное поведение человека в сфере средств массовой коммуникации может оказать факт принадлежности человека к определенной группе, особенно к той, которая имеет значительный авторитет и вес в глазах человека, к группе, чьи нормы, ценности, установки он одобряет и разделяет (так называемая эталонная или референтная группа). Например, семья подростка или юноши любит и ценит классическую музыку, а его сверстники и друзья являются поклонниками современного джаза. Ориентация подростка на радио- и телепередачи определенного типа будет зависеть от того, какая именно группа – семья или друзья – является для него референтной.

Если мнение коммуникатора противоречит групповым установкам, человек просто не воспримет точку зрения передающего. Однако если между групповыми нормами и мнением человека есть расхождения, разногласия, то под воздействием коммуникатора человек может значительно изменить свою точку зрения. В подобных ситуациях действует известный психологический механизм – люди чувствуют себя увереннее, если знают о поддержке со стороны других. Даже когда люди остаются в меньшинстве при решении спорных вопросов, они ориентируются на воображаемую группу, которая, возможно, разделяет их точку зрения. Люди вообще более склонны обсуждать противоречивые, спорные вопросы с людьми, подобными им в умственном отношении, или равными по образованию, или занимающими те же политические, идеологические и моральные позиции.

Первоначальная позиция слушателя, зрителя в значительной мере предопределяет успех пли неудачу предлагаемого мнения, сообщения. Если различие между позициями оказывается существенным, происходит размежевание взглядов (так называемый «эффект контраста»). Подобный дисфункциональный эффект может возникнуть в аудитории религиозных людей после выступления на атеистические темы психологически слабо подготовленного лектора. При небольших различиях налицо «эффект ассимиляции» – усвоение точки зрения, которая представлялась чуждой и далекой, согласие с доводами коммуникатора, принятие его позиции.

Интересный эксперимент был проведен К. Ховлэндом со сторонниками и противниками продажи алкогольных напитков. В случае, когда в сообщении поддерживалась позиция сторонников продажи алкогольных напитков, свое мнение изменили более четверти лиц, прежде занимавших неопределенные позиции, и только 4 % противников этого закона. Когда темой передачи стало введение запрета на продажу алкогольных напитков, 14 % «неопределившихся» изменили свою установку в пользу коммуникатора, в то время как среди сторонников продажи алкогольных напитков было лишь 4 % «поддавшихся». Совершенно очевидно, что, чем больше различия между позициями, тем меньшими будут изменения (Howland, 1954).

Важнейшими факторами, определяющими выбор, степень усвоения и принятия информации, степень удовлетворенности человека аудитории, а в конечном итоге степень эффективности средств массовой коммуникации, являются свойства реципиентов, их установки, интересы и т. п.

Однако существуют ли другие факторы, влияющие на избирательность в сфере массовой коммуникации? Чем может определяться первоначальный выбор или выбор в малоизвестной сфере? В дополнение к уже перечисленным можно указать и другие важные факторы.