Маркетинг как парадокс

Маркетинг соткан из противоречий. Сначала его краеугольным камнем счита­лись личные продажи, затем внимание переключилось на позиционирование мар­ки. У каждого маркетингового гуру – своя собственная особая формула. Мар­кетинг находится в постоянном движении. Время или новые правила игры устра­няют некоторые противоречия.

Мы должны освободить место идеям из другого, иррационального измерения. Никто не требует от вас необдуманных и неразумных решений. Анализ, логика, порядок и правильная последовательность жизненно необходимы, но не более того. Они вряд ли помогут вам в конкурентной борьбе. Одно из основных досто­инств исследований в том, что они позволяют предугадать основанные на логике шаги конкурентов. Однако рациональность не позволяет ни удивить конкурентов, ни обрадовать потребителей.

Вы хотите развить интуицию? Учитесь у дзен. Фокус заключается в том, чтобы на основе наших рациональных инстинктов построить принципиально новый спо­соб познания и осмысления мира. Вот несколько знакомых нам маркетинговых па­радоксов:

• Что важнее: кратковременная или долгосрочная прибыль?

• Что должно быть на первом месте: потребности или средства их удовлетво­рения?

• Кто для вас более значим: покупатель или конечный потребитель? А может быть, победа в конкурентной борьбе?

• Действительно оригинальные программы не поддаются количественной оцен­ке, но если вы не можете их оценить, не стоит ничего предпринимать.

• Стратегия позиционирования должна реализовываться без учета позициони­рования.

• Жизненно необходимо, чтобы продукт соответствовал требованиям местного рынка; не менее существенна глобальная координация продвижения марки.

Очень немногие маркетологи следуют дзен; существуют другие способы разви­тия интуитивного и творческого образа мышления. Период концентрации и ра­зочарование, вызванное временными проблемами, – общие элементы западного и восточного подходов. Общим также является стремление освободить мозг от ненужных мыслей. Однако, подобная медитация не для новичков в дзен. Уединение, умственная сосредоточенность, тишина и медитация не сочетаются с темпом современной жизни. Однако, если вы отважились на первый шаг, попробуй­те сосредоточить свое внимание на дыхании. На смену стремительным темпам со­временной жизни приходит успокоение, вы получаете возможность переключить внимание на другие вещи.

В более знакомом нам мире многие испытывали на себе феномен, когда кажется, что умственная сосредоточенность не имеет никаких видимых эффектов, но, спу­стя один-два дня, без всяких усилий, само собой приходит решение. Блестящая идея возникает во время похода в магазины или когда вы принимаете душ. Идеи приходят к нам, когда мысли «бродят» сами по себе.

Маркетинг соткан из парадоксов. Человек, воспитанный в традициях западного рационализма, погружаясь в океан рынка, чувствует себя в нем несколько неуют­но в отличие от выходцев с Востока. Мы избавляемся от дискомфорта, превращая парадокс в проблемы, которые пытаемся решить с помощью логического анализа, забывая в спешке о творчестве. А руководитель компании, разочарованный отсут­ствием в планах развития марки даже намека на оригинальность, отсылает его на доработку. В соответствии с дзен, разочарование тоже позволяет достигнуть же­лаемого результата, но намного чаще оно просто отнимает время, необходимое для поисков решения.

Затяжка времени не решает проблемы. Предпочтительнее освободить его в процессе реализации плана, в процессе познания противоречий рынка. Сегодня са­мые разные организации предлагают нам программы развития творческих способ­ностей; некоторые из них откровенно хороши, другие не менее откровенно глупы. Слишком часто мозговой штурм проводится недисциплинированно и заканчива­ется поражением атакующих. «Детские игры» могут быть частью процесса поис­ка решения, они доставляют истинное удовольствие участникам, но попытка опо­ры на вполне обыденные вещи чаще всего оказывается неэффективной. Вряд ли новомодные методы могут заменить истинный дзен, все они «заражены» рацио­нальностью.

Маркетинг – это быстрые, решительные действия. Однако они эффективны только в случае, когда вы творчески их направляете. Если вам удалось найти нетривиальное решение, действуйте. Дзеном мы называем способность жить в парадоксальных ситуациях, которые позволяют взглянуть на вещи под необыч­ным углом зрения. Корни маркетинга уходят в дзен.

1 Magid M. Abraham and Leonard M. Lodish, «Gettingthe most of advertising and promotion», Harvard Business Review (May–June 1990).

1 Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, planning, implemention and control.

1 Karl von Clausewitz, On War (London, Penguin Classics, 1982).

2 Al Ries and Jack Trout, Marketing Warfare (Singapore, McGraw Hill, 1986).

1 John Kay, Foundations of Corporate Success (Oxford Uniiversity Press, 1993).

1 Selected works of Мао Tse Tung, vol.1, chapter V (Peking, Foreign Languages Press,1967).

2 Karl von Clansewitz, On War, p. 396.

1 Selected works of Мао Tse Tung, p. 249.

1 Selected works of Мао Tse Tung, p. 215

1 Philip Kotler, Marketing Management. (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1991), p. 4.

1 Gavin Barret, Forensic Marketing (London, McGraw-Hill, 1994), p. 1.

1 Adam Smith, Wealth of Nations.

1 Gene M. Grossman and Elhanan Helpman, innovation and Growth in The Global Economy (MIT Press, 1991).

1 Datamonitor, Marketing (July 13, 1995).

1 Michael D. Hutt and Thomas W. Speh, Business Marketing Management (New York, The Dry den Press, 1989).

2 «The Service Area in a Fog», The Economist (London, May 23, 1987).

1 Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for your Mind, (New York.McGraw-Hill, 1986).

1 Dennis W. Rook «Researching Consumer Fantasy», Research in Consumer Behavior,vol. 3, (1988) p. 247-270.

Sidney J. Levy «Dreams, Fairy Tales, Animals and Cars», Psychology & Marketing,

vol. 2, no. 2, (1985) p. 67-81.

1 Al Ries and Jack Trout, Marketing Warfare, (New York, McGraw-Hill, 1986).

1 В России этот рынок находится в стадии формирования, порой носит полукрими­нальный характер. Тем не менее многие компании ведут собственные базы данных, от­дельные программные продукты имеются как в открытой продаже, так и на «черном рынке». Чаще всего эти базы используются для почтовой рассылки, но распростране­ние телефонных продаж, вероятно, не минует и нас. – Прим. ред.

2 К сожалению, пока в России такие посреднические фирмы только начали заявлять о себе. Рыночная экономика развивается на основе широкого разделения труда. По­среднические торговые фирмы, берущие заказы на реализацию от нескольких произво­дителей и перепродающие товары непосредственным потребителям или розничным торговцам, стимулируют развитие производства, особенно малого бизнеса (малые предприятия, семейные фирмы, кооперативы и пр.). – Прим. ред.

1 London Business School Ph D, 1994.

1 Frank McKenna «It won't happen to me: Unrealistic optimism or illusion of control», British Journal of Psychology (1993),84, 39-50.

1 Brand development: Toward a process model of extension decisions. Tim Ambler and Chrris Styles, published working paper, London Business School, 1994.

1 A series of Guidance to Good Practice leaflets (1986).

1 А.P. de Gens, «Planningas Lerning», Harvard Business Review Mar–Apr. 1988.

1 C.Argyris, On Organizational Learning, Cambridge, Blackwell Business, 1993.

1 Ted Levitt, «After the sale is over», Harvard Business Review (Sept.–Oct. 1983).

1 Henley Centre,Teleculture 2000 (1995).

2 Christian Gronroos, «Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organisational Behaviour Interface», Journal of Business research 20 (1990), p. 3-11.

Evert Gummeson, «The New Marketing – Developing Long-term Interactive Re-latioships»,Long Range Planning 20 (1987), p. 4,10-20. Evert Gummeson, «Relationship Marketing – A New Way of Doing Business», European Business Report 30,(Autumnl993), p. 52-56. H.Hakansson, Interactional Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An In­teraction Approach (New York: Wiley, 1982).

1 Leonard L. Berry, Relationship Marketing, in Emerging Perspectives on Services Marketing, L.L., Berry et al. eds (Chicago, American Marketing Association, 1983), p.25-28.

Hans B. Thorelli, «Political Science and Marketing» in Theory in Marketing, R. Cox, W. Anderson and S.J. Shapiro eds (Homewood, IL, Richard D.Irwin, Inc., 1964), p.125-36.

Hans B. Thorelli, «Networks: Between Markets and Hierarchies», Strategic Management Journal, vol. 7 (1986), p. 37-51.

2 Johan Arndt, «The political economy Paradigm: Foundation for Theory Building in Marketing», Jornal of Marketing (Fall 1983), p. 44-54.

3 James С. Anderson and James A. Narns, «Partnering as a Focused Market Strategy». California Management Review 33 (Spring 1991), p. 95-113.

4 R.H. Coflse,«The Nature of the Firm»,Economica NS4 (1937), p. 386-405. Oliver Williamson, The Economic Institutions of Capitalism (New York and London, The Free Press, 1985).

Oliver Williamson, Discussion of 'Breachof Trust in Hostile Takeovers'in Corporate Takeovers: Causes and Consequences, Alan Auerbach, ed. (Chicago, University of Chicago Press, 1988).

5 Kurt Salmon Associates Inc., Efficient Consumer Response: Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry (Washington, Food Marketing Institute, 1993).

1 Martin Christopher, Adrian Payne and David Ballantyne, Relationship Marketing. Bringing quality, customer service and marketing together (Oxford, Butterworth-Heinemann Ltd., 1991).

Jagdish N. Sheth and Atui Parvatiyar (eds), Research Conference Proceedings, Relationship Marketing: Theory, Methods and Applications, June 11-13 (Atlanta, Centre for Relashionshi p Marketing, Emory University, 1994).

2 Tim Ambler, «The Relational Paradigm: A Synthesis», in Jagdish N.Sheth and Atui Parvatiyar (eds), Research Conference Proceedings, Relationship Marketing: Theory, Methods and Applications, June 11-13, (Atlanta; Centre for Relationship Marke­ting, Emory University, 1994).

David T. Wilson and Kristan K.E. Matter,Buyer-Seller Relationships. Alternative Conceptualizations». New Perspectives on International Marketing, Stanley J. Paliwoda (ed.) (London, Routledge, 1991) chapter 5, p. 87.

3 Наиболее известный и самый популярный в бизнес-школах учебник, автор которо­го является приверженцем неоклассической парадигмы, принадлежит перу Фили­па Котлера. Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementa­tion and Control, 8th edition (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1993).

1 Henry Mintzberg, «The Fall and Rise of Strategic Planning» Harvard Business Review (Jan.- Feb. 1994).

Henry Mintzberg and James B. Quinn, The Strategy Process (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall International, 1991).

Michael E. Porter, Competition in Global Industries (Harvard Business School Press, 1986) Michael E. Porter, Competitive Strategy (New York Free Press, 1980).

1 Philip Kotler, <i'Ftom Transations to Relashionshi ps»,MSI Review (Spring 1991).

1 Вradley T. Gale, Managing Customer Value (New York, The Free Press, 1994). Robert Jacobson and David A. Aaker, «The Strategic Role of Product Quality», Jornal of Marketing 51 (October 1987), p. 31-44.

Ram Narasimhan, Soumen Gosh and David Mendez, «A Dynamic Model of Product Quality and Pricing Decisions on Sales Response». Desision Sciences 24(5) (1993), p.893-908.

Lynn Phillips, Dae R. Chunget and Robert D. Buzzel, «Product Quality, Cost Posi­tion and Business Performance A Test of Some Hypotheses», Jornal of Marketing 47 (Spring 1983), p. 26-43.

1 Marketing (Aug 3, 1996), p. 19.

1 The Marketing Society Review, (Summer 1995).