Размещение на карте

Политика поддержания контактов между вашей маркой и потребителем предпоч­тительнее, чем налаживание отношений между вами и конкурентом. Концентрация на потребителе помогает обнаружить аспекты, которые ваши соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослаб­ляет. Если отношения марка–потребитель достаточно крепки, вам не о чем беспо­коиться. В любом случае, вряд ли вам удастся добиться чего-то особенного в области развития контактов другого рода. Вы можете отвечать только за себя. Возможно, Яго и участвовал в разрыве отношений Отелло и Дездемоны, но его личная лепта не сравнима с вкладом в разрушение семьи главных действую­щих лиц. Потребитель и марка – две индивидуальности, которые сваха-маркетолог пытается объединить. Обычно наиболее эффективным оказывается метод представления возможному партнеру лучших черт марки. Существенно важной здесь оказывается информация о ваших конкурентах и их местонахождении. Как правило, ее используют для того, чтобы не пересекаться с соперниками. Прежде чем вы начнете что-то предпринимать, потребуется «карта местности».

Картография воображения потребителей может показаться несколько опережа­ющей наше время, а расчеты чрезмерно современными, но основной принцип очеви­ден: необходимо разложить на составляющие нужды и потребности, а затем по­нять, в какой степени соответствуют им конкурирующие марки.

В 1970 г. целевая аудитория потребителей водки Великобритании прежде всего была заинтересована в чистоте (высокой степени очищенности) продукта. Вслед за основным требованием следовал длинный список постепенно утрачивавших значимость прилагательных. Одним из наиболее распространенных критериев качества спиртных напитков была «мягкость». Интересным пунктом была кре­пость, поскольку водка почему-то имела репутацию более крепкого в сравнении с виски, джином или ромом напитка, хотя на самом деле она была на 6,5° слабее,

Если вам удалось выделить наиболее значимые критерии, вы получаете возмож­ность определить, как котируется та или иная марка по принятой шкале. Матема­тика начинается, когда возникает набор определений. То, что является самьм важ­ным для потребителя, может не подойти маркетологу. Вы либо останавливаетесь на мероприятии, вероятность которого наиболее высока, и забываете про осталь­ные, либо, применив факторный анализ или анализ по принципу групп, сокращаете количество прилагательных до приемлемого. А еще лучше – попробуйте нанести свои позиции на «карту местности». Давайте построим диаграмму, на одной оси которой – чистота продукта, а на другой – его крепость. Тогда водочный рынок Великобритании в 1970 г. можно представить так, как это показано на рис. 16,1.

У нас перед глазами карта расположения марок. Нам также известна идеальная позиция, хотя стремление к ней может привести к конфликтной ситуации, ведь каждый потребитель хотел бы приобрести наиболее качественный продукт по са­мой низкой цене. Оптимальной является позиция, отвечающая идеальным пред­ставлениям потребителя и находящаяся как можно дальше от конкурирующих марок, особенно от сильных соперников.

Даже если вам понравилась предлагаемая система (обычно маркетологи отно­сятся к ней скептически), помните о том, что идеальное позиционирование – ред­кая удача. Обычно выбирают пространство между зонами повышенной кон­куренции и зонами пустоты, так называемый «Бермудский треугольник», который полностью оправдывает свое название – ведь марки, которые пытались в нем оперировать, исчезли бесследно. В деле позиционирования на самом деле отсут­ствуют какие-либо рецепты и признанные методы, но анализ «карты местности» по крайней мере позволяет определить позицию, быть может, неудачную, но хотя бы позволяющую дифференцировать марку привлекательным для потребителя способом.

Карты восприятия – достаточно полезные модели, которые могут пригодиться для внутренних дискуссий, однако не воспринимайте их слишком серьезно. Для экономиста марка – не больше, чем сумма прилагательных или способов «исполь­зования». Подобный тип анализа влечет за собой субъективные выводы и игнори­рование тех жизненных факторов, пониманием которых и отличается настоящий маркетолог. Что бы вы ответили практиканту, который сначала препарирует в лаборатории морскую свинку, а потом жалуется, что даже после того, как он сшил все части, животное не ожило.

Анализ «карты местности» по крайней мере по­зволяет определить позицию, быть может, не­удачную, но хотя бы позволяющую дифференциро­вать марку привлекательным для потребителя способом.

Можно использовать и другие ассоциации – «спроецируйте»1, например, марку на какой-либо посторонний объект: животных, растения, индивидов. В 1992 г. некая британская профессиональная организация пришла к выводу о необходимости пересмотреть стратегию и прежде всего определить свое положение. Для того чтобы проанализировать видение организации членами координационного совета, их попросили сравнить ее с религиями, на которые она более всего походи­ла бы. Были названы англиканская церковь, отличающаяся традиционностью, тер­пимостью и, возможно, нетребовательностью; методистская, с ее прочными связями между прихожанами и с миссионерской жилкой. Свое место в общем ряду заняли буддизм, квакерство, православная церковь, иудаизм. Однако главная цель иссле­дования состояла не столько в определении видения будущего, сколько в попыт­ке косвенно обозначить предпочтения руководства организации. Разумеется, в ходе опроса выявились различия представлений членов координационной группы об организации. Вскоре после этого группа распалась, а организация продолжала развиваться в неопределенном направлении.

Какая бы методика ни применялась, результатом должна стать четкая картина того, в какой степени марка и ее конкуренты удовлетворяют пожеланиям потреби­телей, как они дифференцируются и как располагаются относительно потребитель­ских предпочтений.