Потребитель

Вопрос о том, следует ли начинать с определения ближайшего конкурента или с определения нашего потребителя, – предмет бурных дискуссий маркетологов. Основоположники маркетинга утверждают, что начинать необходимо с потреби­теля, но поскольку позиционирование по своей сути – стратегия, вопрос конку­ренции имеет не менее важное значение. На практике один тезис вытекает из другого, а последовательность выводов не играет существенной роли.

Целевая аудитория должна включать в себя инди­видов, с легкостью меняющих свои предпочтения, и самых ценных потребителей.

Необходимо иметь в виду, что слабая марка должна определить сегмент потре­бителей, который она намерена завоевать, т. е. целевую аудиторию. Чем уже диа­пазон поиска, тем лучше. Определение конкурента способствует выбору целевой аудитории, и наоборот. Целевая аудитория должна состоять из тех, кто может лег­ко изменить свои предпочтения, и из наиболее ценных потребителей. Постарайтесь завлечь в свои сети легкомысленных, подверженных влиянию моды индивидов. Как правило, позиционирование марки служит достижению конечных целей. Запах с кухни всегда привлекает любителей вкусно поужинать.

В гл. 27 мы будем подробно рассматривать «хирургическую сегментацию», од­нако лежащая в ее основе концепция достаточно проста. Вы определяете любую целевую группу потребителей и устанавливаете контакт с ними, а там, где группа потребителей имеет больше сходных черт между собой, чем потребители вне груп­пы, образуется «сегмент». Однако полностью соблюсти эти три условия далеко не просто. Например, мы делаем вполне обоснованное предположение, что все молодые люди в возрасте от 21 года до 25 лет, занятые физическим трудом, пьют пиво. Мы назовем эту группу сегментом. Ее легко определить и достаточно просто устано­вить с ней контакт, но в действительности группа отнюдь не однородна. Некото­рые входящие в этот сегмент молодые люди предпочитают вино, другие водку, третьи не пьют совсем.

Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов. Некоторые ме­неджеры марки находят в журналах фотографии, которые отвечают их представле­ниям о своей «подопечной», и вывешивают их на стену. По крайней мере, эти обра­зы реально зримы. Одна фотография может рассказать об образе марки составите­лю рекламных объявлений больше, чем десяток страниц аналитических выкладок.