Ценовая политика.

На рынке монополистической конкуренции продукция определенного вида предлагается большим числом производителей, так что на каждого из них приходится незначительная доля отраслевого предложения. Рынок открыт для входа и выхода. Но в отличие от рынка совершенной конкуренции на данном рынке обращается гетерогенное благо. На рынке туалетного мыла, например, предлагается множество его разновидностей. Также обстоит дело с рынками сигарет, пива, кондитерских и многих других изделий.

Так как каждый конкурент продает отличную от всех других разновидность определенного блага, то он вступает как монополист по отношению к своей группе постоянных покупателей. Поэтому кривая спроса на его продукцию имеет отрицательный наклон, и он сам определяет объем его предложения и цену. Но поскольку продукция, производимая монополистическими конкурентами легко взаимозаменяема, то спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его продукции, но и от цен на продукцию других конкурентов. Примем в целях упрощения, что существуют лишь два монополистических конкурента: A и B. Тогда функции спроса на выпуск представляются в виде

Эти функции показывают, что во-первых, объем спроса на продукцию фирмы находится в прямой зависимости от цены продукции конкурента и в обратной – от цены ее продукции и, во-вторых, спрос на продукцию монополистического конкурента разлагается на две составляющие: спрос «своих» покупателей, предпочитающих именно данную разновидность продукта, и спрос «чужих» покупателей, приобретающих его продукцию только в том случае, когда цена на продукцию «их» фирмы окажется им слишком высокой. Зависимость спроса от «своих» покупателей характеризует параметр b, от притока «чужих» — параметр c. Мини­мальная функция спроса выражает зависимость между объ­емом спроса на продукцию фирмы и ценой этой продук­ции при нулевой цене на продукцию конкурента: Максимальная функция спроса выражает зависимость между объемом спроса на продукцию фирмы и ценой этой продукции при «запретительной» цене на про­дукцию конкурента ( ). «Запретительная» цена опреде­ляется из равенства: Из него следует . Тогда максимальная функция спроса на продукцию фирмы A имеет вид

Функции минимального и максимального спроса ограничивают область возмож­ного спроса на продукцию монополистического конку­рента. В графическом виде она представлена на рис.3. Когда продукция кон­курента дорожает, тогда кри­вая спроса на продукцию фирмы смещается вверх; при снижении цен у конкуриру­ющих фирм кривая спроса на продукцию данной фирмы приближается к своей ниж­ней границе.

Рис. 3.Область спроса на про­дукцию монополистического кон­курента.

На каком участке своей кривой спроса монополисти­ческий конкурент выберет комбинацию P,Q, определя­ется точкой Курно. При этом может оказаться, что у фирмы образуется монопольная прибыль, как в случае на рис. 4.

Рис. 4.Равновесие монопо­листического конкурента в корот­ком периоде.

Рис. 5.Равновесие монополистического конкурента в длинном периоде.

Однако на рынке монополистической конкуренции та­кое положение долго продолжаться не может. Поскольку вход на рассматриваемый рынок доступен всем, то воз­можность получения на нем прибыли привлечет новых производителей данного вида продукции, и в результате доля рынка каждого из производителей сократится. На рис. 4 это отобразится сдвигом линии спроса влево, и в длительном периоде монополистический конкурент ока­жется в положении, представленном на рис. 5.

Таким образом, в условиях монополистической конку­ренции, как и при совершенной конкуренции, цена равно­весия длинного периода равна средним затратам производ­ства и фирмы не получают прибыли. Но в условиях моно­полистической конкуренции в длительном периоде продук­ция не будет производиться с минимальными средними за­тратами, как это имеет место в условиях совершенной кон­куренции. Из-за отрицательного наклона линии спроса она касается кривой средних затрат слева от минимума послед­ней. Значит, в состоянии долгосрочного равновесия у моно­полистических конкурентов существуют избыточные про­изводственные мощности и из-за этого гетерогенные блага обходятся дороже, чем стандартные. Площадь заштрихованного прямоугольника на рис. 5 представляет «плату за разнообразие» на рынке гетерогенного блага.

Другим фактором, удо­рожающим продукцию, производимую в условиях монополистической конку­ренции, являются расходы на рекламу. Если совер­шенный конкурент не тра­тится на рекламу из-за того, что возможный ее эффект в значительной мере доста­нется другим, а монополи­сту реклама не очень нужна ввиду отсутствия соперни­ков, то для монополистиче­ского конкурента реклама служит одним из основных орудий в борьбе за существование.

Рис. 6.Повышение выручки посредством рекламы

Рис. 6 иллюстри­рует, как за счет расходов на рекламу монополистический конкурент может увеличить свою долю на рынке. За­траты на рекламу увеличили затраты на единицу выпуска , но одновременно возрос спрос на продукцию фирмы ,и в итоге ее выручка увеличилась.

Алгебраическая модель. Из-за того, что число факторов, определяющих равновесие на рынках несовершенной кон­куренции значительно превышает количество ценообразующих факторов на рынке совершенной конкуренции или монополизированном рынке, в настоящее время не суще­ствует единой общепризнанной модели ценообразования на таких рынках. В качестве примера рассмотрим одну из наиболее известных и простых моделей — модель Чемберлина. (Чемберлин Э. Х. Теория монополистической конкуренции. М., 1956).

На рынке гетерогенного блага функционируют п макси­мизирующих прибыль фирм с одинаковыми функциями за­трат, и поэтому в состоянии отраслевого равновесия на ка­ждую из них приходится одинаковая доля рынка. В таких условиях монополистический конкурент имеет две функ­ции спроса на свою продукцию. Одна представляет собой 1/n-ю долю отраслевого спроса. Ее алгебраический вид

Она характеризует зависимость между объемом спроса на продукцию i-той фирмы и ценой, когда все фирмы при­держиваются одной и той же цены.

Вторая функция спроса монополистического конку­рента выражает зависимость между объемом спроса на его продукцию и ее ценой, когда эта цена отклоняется от той, которую устанавливают все другие фирмы отрасли. Алге­браический вид этой функции:

;

Параметр с в этой формуле характеризует степень ге­терогенности благ, обращающихся на данном рынке. Чем меньше с, тем сильнее различаются блага и тем больше ры­ночная власть отдельной фирмы. При фирма ока­зывается в положении совершенного конкурента: при ма­лейшем повышении цены на свою продукцию она теряет всех покупателей. Третье сла­гаемое в правой части выра­жения показывает, на­сколько сократится (увеличит­ся) объем спроса i-той фирмы, если она повысит (понизит) цену на свою продукцию по сравнению со средней ценой своих конкурентов.

Графики функций и изображены на рис. 7.

Рис. 7.Кривые спроса на продукцию монополистического конкурента.

Обозначим

; ; .

Тогда

.

Преобразуем эту функцию спроса в функцию цены спроса:

.

Для представления прибыли в алгебраическом виде введем функцию общих затрат фирмы:

.

Теперь прибыль фирмы можно представить в виде

.

Условием ее максимизации является равенство

.

Левая часть этого выражения есть предельная выручка монополистического конкурента, а правая — предельные затраты. Из этого равенства видно, что максимизирую­щий прибыль объем выпуска фирмы зависит от средней цены конкурентов . Так как в рассматриваемых усло­виях прибыль представительной фирмы, как и всех других фирм, достигает максимума тогда, когда все придержива­ются одинаковой цены (в точке пересечения и ), то . В этом случае третье слагаемое в формуле равно нулю, и тогда

.

С учетом последнего выражения условие максимизации прибыли принимает вид

.

Из этого выражения находим максимизирующий прибыль фирмы выпуск:

.

3. Неценовая конкуренция. Существование и предпосылки развития неценовой конкуренции. Углубление дифференциации продукта: позитивные причины и угрозы. Влияние рекламной деятельности на объем торговли и затрат.

В условиях монополистиче­ской конкуренции экономическое соперничество между фир­мами сосредотачивается не только на цене, но также и на та­ких неценовых факторах, как качество продукта, реклама и ус­ловия, связанные с продажей продукта. Многие фирмы делают сильный акцент на рекламу, торговые марки и знаки, как сред­ства убеждения потребителей в том, что их продукция лучше, чем продукция конкурентов.

Фирмы в условиях монополистической конкуренции для увеличения продаж могут конкурировать между собой с по­мощью совершенствования качества продукта или разработки новых видов продуктов. Улучшение качества продукта позво­ляет фирме увеличить спрос на него и получать прибыль, пока эти улучшения не будут скопированы существующими фир­мами-конкурентами или новыми фирмами. Эти мероприятия увеличивают дифференциацию продукции. Необходимо отме­тить, что дифференциация может достигнуть таких масштабов, что потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупки будут отнимать много времени. Например, американская фирма «Ревлон» предлагает 157 тонов губной помады, из которых 41 является «розовым». Очень часто улучшение качества товара является поверхностным и несу­щественным. Тем не менее фирмы действительно конкуриру­ют подобным образом и многие потребители действительно откликаются на подобные изменения характеристик товара.

Как только товар улучшен, фирма обычно начинает рек­ламную компанию, чтобы информировать потребителей о сво­ем нововведении. Цель рекламы - увеличить спрос на товар и сделать его менее эластичным. Необходимо отметить, что час­то реклама может использоваться и без изменения качества продукции. На совершенно конкретном рынке нет стимулов для рекламы, так здесь каждая фирма производит стандарти­зированный (однородный) продукт. Нет необходимости в рек­ламе продукции монопольной фирмы, так как ее уникальная продукция известна потребителям.С рекламой связаны значительные постоянные издержки. Влияние рекламы на изменения оптимального объема производства, цены товара и величины прибыли монопольно конкурентной фирмы показано на рис. 8. До рекламной компании кривые спроса, предельного дохода, средних и пре­дельных издержек занимали соответственно положения d₁ , MR₁ , AC₁ и МС₁. Издержки на рекламу будем считать посто­янными издержками, то есть не зависящими от объема произ­водства Q. Эта упрощенная ситуация является близкой к дей­ствительности, так как затраты фирмы на рекламу практически не зависят от объема производства. В этом случае средние из­держки фирмы с учетом затрат на рекламу будут изображаться кривой АС₂ , которая расположена выше кривой AC₁. Средние издержки на рекламу для конкретного объема производства бу­дут представлять собой разницу между значениями АС₂ и АС₁ для этого объема производства. При увеличении объема произ­водства средние издержки на рекламу будут уменьшаться. По­этому, по мере роста объема производства Q расстояние между кривыми АС₂ и АС₁ уменьшается.

В результате рекламной компании увеличился спрос на товар фирмы, кривая которого заняла положение D₂, а также увеличился предельный доход фирмы, кривая которого заняла положение MR₂ . Предельные издержки фирмы в результате рекламной компании не изменятся и будут изображаться все той же кривой МС₁ , так как издержки на рекламу являются постоянными издержками, величина которых не может повли­ять на величину предельных издержек.

Рис. 8. Влияние рекламы на изменения оптимального объема производства, цены товара и величины прибыли монопольно конкурентной фирмы в краткосрочном периоде.

Рис.9. Долгосрочные равновесия монопольно конкурентной и совершенно конкурентной фирм с одинаковыми кривыми издержек производства.

У совершенно конкурентной фирмы оптимальный объем производства, равный величине Q_C за конкретный период времени, достигается при равенстве цены товара Р_C , предель­ных LRMCc и минимальных средних LRAC_min издержек, то есть при тройном равенстве P_C=LRMC_C=LRAC_min. Равенст­во цены товара и предельных издержек (Р_C =LRMC_C) гово­рит об эффективности использования (распределения) ресур­сов при совершенной конкуренции с точки зрения общества в целом. Равенство цены товара минимальным средним издерж­кам (Р_C =LRAC_min) означает технологическую эффективность совершенной конкуренции с общественной точки зрения. Кроме того, это означает, что потребители получают товар по самым низким из возможных цен. Совершенно конкурентные фирмы в долгосрочном плане имеют нулевые прибыли, что способствует уменьшению неравенства в распределении дохо­дов между членами общества.

У монопольно конкурентной фирмы оптимальный объем производства, равный величине Q_М за конкретный период вре­мени, достигается при равенстве цены товара Р_М, и средних из­держек LRAC_М . Однако, и цена товара Р_М , и средние издержки LRAC_М , у монопольно конкурентной фирмы будут больше, чем цена товара Р_C и средние издержки, равные величине LRAC_min у совершенно конкурентной фирмы. Поскольку у монопольно конкурентной фирмы цена товара Р_М больше величины мини­мальных средних издержек LRAC_min то при монополистиче­ской конкуренции не достигается полная технологическая эф­фективность производства. Кроме того, у монопольно конку­рентной фирмы цена товара Р_М больше предельных издержек LRMC_М. Это говорит о том, что при монополистической кон­куренции имеет место неэффективное использование (распре­деление) ресурсов с точки зрения общества в целом, которое проявляется в недоиспользовании ресурсов. Поскольку опти­мальный объем производства Q_М у монопольно конкурентной фирмы меньший, чем оптимальный объем производства Q_C у совершенно конкурентной фирмы, то это означает, что моно­польно конкурентная фирма использует меньше ресурсов, чем совершенно конкурентная фирма. Так как при совершенной конкуренции имеет место эффективное использование ресур­сов, то это подтверждает, что при монополистической конку­ренции имеет место недоиспользование ресурсов.

Монопольно конкурентное равновесие похоже па совер­шенно конкурентное равновесие в том, что в долгосрочном плане цена товара равна средним издержкам типичной фирмы, в результате чего типичная фирма имеет нулевую прибыль. Это обусловлено наличием свободного вступления новых фирм в эти отрасли, в случае возникновения там прибыли, и свободного их выхода из отрасли при наличии там убытков.

Однако, цена Р_М на товар монопольно конкурентной фирмы будет выше цены Р_C , равной величине LRAC_min , кото­рая была бы, если бы эта фирма принадлежала к совершенно конкурентной отрасли. Это объясняется дифференциацией продукции у монопольно конкурентных отраслях. Пока товар дифференцирован среди фирм, невозможно добиться того, чтобы в долгосрочном равновесии средние издержки достигли своего минимального уровня. Нулевая прибыль требует того, чтобы график спроса являлся касательной к кривой средних издержек. Это может произойти только при объеме выпуска продукции, соответствующем LRAC_min , если график спроса является горизонтальной линией, как при совершенной конку­ренции. Монопольно конкурентные фирмы не добиваются все­го возможного в долгосрочном плане снижения средних из­держек. Так как спрос на товар монопольно конкурентной фирмы, ввиду дифференциации продукта, не является совер­шенно эластичным, и его график представляет собой накло­ненную вниз линию, то точка касания этой линии к кривой средних издержек определяет цену товара P_М=LRAC_М>LRAC_min .

Более высокая цена товара в условиях монополистиче­ской конкуренции по сравнению с ценой товара в условиях со­вершенной конкуренции означает, что потребители платят бо­лее высокие цены за дифференциацию товаров.

Монопольно конкурентное долгосрочное равновесие по­хоже на монопольное долгосрочное равновесие в том, что цены товаров превышают предельные издержки производства. Одна­ко, при монополии цена товара может также превышать в долго­срочном плане и средние издержки, из-за барьеров для входа на рынок новых продавцов. При монополистической конкуренции свободный вход на рынок предотвращает длительное существо­вание прибыли. Прибыль является приманкой, которая привле­кает на рынок новые фирмы и возвращает цену товара до уровня средних издержек, при котором имеет место нулевая прибыль. Цены на товар, поставляемый монопольно конкурентными фир­мами, ниже тех, которые существовали бы, если бы была только одна монопольная фирма, торгующая им.

Однако, цена на товар монопольно конкурентной фирмы превышает цену на товар совершенно конкурентной фирмы при одинаковых кривых (функциях) издержек производства.

Фирмы в условиях монополистической конкуренции в долгосрочном плане получают нулевые прибыли, однако, про­изводят меньший объем продукции и назначают более высо­кие цены за нее, чем это сделали бы фирмы в условиях совер­шенной конкуренции.

Однако, не стоит слишком критически относится к моно­полистической конкуренции. Во многих монопольно конку­рентных отраслях цена и объем производства не слишком сильно отличаются от тех, которые были бы в условиях со­вершенной конкуренции. Это объясняется тем, что графики спроса на товар монопольно конкурентных фирм, из-за боль­шого их количества в отрасли, высокоэластичны.

Кроме того, дифференциация продукта, присущая моно­полистической конкуренции, способствует удовлетворению разнообразных предпочтений (вкусов) потребителей.