Общие правила подготовки PR-текстов

Тем не менее правила копирайта в PR все-таки существуют. Сразу же заметим: вряд ли стоит трактовать эти правила как «уникальные пиаровские», они по большей части универсальны, разработаны в сферах филологии и журналистики и относятся ко многим видам «нерекламных» и «нехудожественных» текстов.

В числе основных правил выделяются следующие:

• краткость и ясность;

• использование простых слов, повседневного языка аудитории;

• убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем;

• естественность изложения, соответствие события его описанию.

Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере PR, поскольку любой тип PR-текстов должен быть прежде всего понятен его получателю. А понимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в максимально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, несвойственна текстам, используемым в «паблик рилейшнз».

При подготовке PR-текстов автору следует избегать плеоназмов (избыточности выражения). Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю — понять ее.

Простота изложения должна сочетаться с использованием общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий.

Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превышать 1:10.

При подготовке некоторых PR-текстов (например, пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от употребления причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное применение глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем, будь то журналист, редактор или непосредственно представитель общественности.

Для достижения ясности и краткости часто применяются проверенные опытом правила, принятые в информационных агентствах. В соответствии с ними предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения — не более 20 слов. Оптимальная длина предложения —12—15 слов.

Большую роль играет и ритм текста — сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» — «короткое» — «очень короткое» — «немного длиннее».

Для оценки ясности и понятности текста существуют специальные методики. Среди них метод оценки «читабельности» текста, так называемый индекс туманности (фог-индекс) — F:

Fi.=(Nws + N wt) х О,4,

где Nws - среднее число слов в предложении, N wt - среднее число слов длиной три слога и более.

Чем меньше значение Fi, , тем читабельнее текст. Считается, что английский текст с Fi = 5,2 понятен для ученика пятого класса. Подобные расчеты можно применять и в русском языке, но, учитывая специфику языка и большее количество слогов в русских словах, все данные рекомендуется увеличивать в среднем на 20%'.