Методы установления цен на туристические товары и услуги.

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу.

При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов

Из существующих методов установления цен наиболее распространен рыночно ориентированный метод ценообразования, который рассматривает уровень издержек не как основу для установления цены, а как ее ограничитель. Издержки показывают нижний предел цены, а величина спроса — верхний.

Выбор ценовой стратегии фирмы зависит от жизненного цикла товара, в котором отражается изменение спроса на разных этапах существования конкретного товара. При определении возможной в условиях рынка динамики установленной цены, которая соответствовала бы целям фирмы, необходимо учитывать все три фактора: издержки, уровень конкуренции и состояние спроса.

Рыночная ценовая стратегия предполагает гибкое ценообразование с учетом спроса на товар, его вида, а также времени, места и объема продаж.

На первой стадии происходит выведение на рынок товара или услуги. Это самый дорогой (затратный) и самый сложный этап, который предполагает разработку новой продукции при наличии на нее спроса и рынка. На данной стадии устанавливается цена, определяется будущий объем продаж создаваемых продуктов, проводится широкая рекламная компания и другие мероприятия по продвижению товара.

Ценовые стратегии, которые применяются на стадии внедрения, как правило, сводятся к установлению либо низких, либо высоких цен в различных вариациях.

1. Установление цен, ниже действующих в данный момент на рынке.

2. Установление высоких цен.

Перечисленные выше стратегии ценообразования служат цели быстрого проникновения и закрепления на рынке. С достижением поставленной цели возникает необходимость применения новой стратегии. По мере расширения круга потребителей производство вступает в фазу начального роста, которая постепенно переходит в стадию зрелости. На этом этапе, чтобы привлечь покупателей и еще сильнее закрепиться на рынке, фирмы могут использовать более низкие цены по сравнению с конкурентами. Снижение цен на стадии роста применяется в том случае, если компания преследует цель добиться доминирующего положения на рынке за счет увеличения своей доли. Затем, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, можно постепенно повышать цены до уровня цен других продавцов. В условиях увеличения спроса компания, как правило, ориентируется на высокие цены и высокую прибыль. Однако политику цен необходимо чем-то аргументировать (например, инфляцией, ростом издержек, улучшением качества и др.), иначе можно подорвать репутацию фирмы. На стадии роста происходит приспособление цен к разным категориям клиентов и меняющимся ситуациям. Для этого используются, например, скидки, величина которых зависит от объема покупки и сезона, пола и возраста, расы и религии клиента.

Рост производства товара предполагает не только увеличение сбыта, но и усиление конкуренции. Как только товар становится популярен у покупателей, стремление других производителей выйти на этот рынок усиливается. Вместе с тем происходит изменение потребностей клиентов, появляются более привлекательные продукты. По мере стихания ажиотажного спроса на конкретный товар уменьшаются объемы его продаж. Это означает насыщение рынка и, как следствие, вытеснение некоторых производителей. Товар вступает в стадию зрелости. На этом этапе его производство не растет, круг потребностей практически не расширяется, возникает необходимость обновления продукции фирмы. Снижение цены становится важнейшим орудием конкуренции. Однако следует иметь в виду, что в сфере туризма попытка сохранить свой бизнес за счет снижения цен очень опасна, поскольку зачастую воспринимается потребителем как уменьшение количества или качества услуг.

В конце концов, наступает этап упадка, когда товар становится неприбыльным и происходит свертывание его производства.

Устойчивость спроса на туристические услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.

Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.

Цены на туристические услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады).

Наличие разных методов установления цен в условиях рынка позволяет фирме осуществлять ценовые манипуляции.