Вопрос 3. Страховой маркетинг

Страховой маркетинг - это средство удовлетворения в страховой услуге при помощи обмена. Он имеет две основные плоскости: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, - это явление страхового рынка, в значительной мере определяющее страхование, а с другой - это практический инструмент работы страховщика, направленные на изучение рынка и оптимизацию отношений со страхователями.

Распространены два смысловых значения термина страховой маркетинг. Одно определяет маркетинг как функцию страховой компании - ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Второе - рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

Страховая компания и система сбыта страхового продукта

Важность построения эффективной системы сбыта страховой продукции связана с тем, что функция сбыта основная в обеспечении коммерческого успеха компании. В связи с этим в последние годы в РБ среди страховщиков повысился интерес к совершенствованию сбыта и его организации. Для подавляющего большинства страховщиков основные мероприятия на этом направлении станут важной составляющей маркетингового развития белорусского рынка.

Рыночная экономика характеризуется тем, что основным источником прибыли от предпринимательства является наиболее качественное и полное удовлетворение имеющихся у них потребностей при наименьшей цене услуги. Растущая конкуренция на страховом рынке РБ стимулирует все более полную ориентацию страховщиков на потребности, предпочтения, вкусы и систему ценностей своих клиентов.

Система сбыта страховой продукции большинства современных компаний - наиболее важная часть структуры компании, поскольку рыночная среда характеризуется высокой конкуренцией со стороны других производителей. Все ранее сделанные производственные усилия могут оказаться напрасными при отсутствии эффективной системы контакта с внешним рыночным окружением, прежде всего, со страхователями. Общение со страхователями по поводу приобретения страховой продукции прерогатива системы сбыта страховой продукции, которая в силу этого становится наиболее важным элементом организации компании, определяет ее прибыльность и эффективность. Отправной точкой создания структуры компании является определение строения систем сбыта страховой продукции. Все остальные подразделения – инвестиционные, юридические, технические, актуарные – можно считать обслуживающими по отношению к сбыту.

Эффективность работы системы сбыта страховой продукции зависит от индивидуальных потребностей и предпочтений потребителей. Точнее, унификация систем сбыта страхового продукта не приведет к тому объему продаж, который может быть достигнут на основе их приспособления к индивидуальным или групповым потребностям. Однако создавать свою систему сбыта для каждого потребителя – дело абсолютно безнадежное. Решение состоит в том, чтобы упростить рынок, разделив его на однородные группы потребителей с совпадающими или близкими страховыми потребностями и ожиданиями и наиболее эффективными каналами доступа к ним. Ключевыми переменными, определяющими структуризацию системы сбыта страховой продукции, являются социально-демографические свойства потребителей (в первую очередь, имущественный уровень) и их поведение на стадии приобретения страхового продукта: активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия; значение для клиента человеческого общения при покупке полиса, чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков; чувствительность к цене страхового продукта; имущественное положение страхователя; свойства покрываемых рисков, в первую очередь, требуемый уровень квалификации сотрудников страховщика и необходимость создания специальной инфраструктуры для работы с данной категорией рисков.

Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска, платежеспособность страхователя и его потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Если канал сбыта страховой продукции учитывает индивидуальные особенности клиента и иные факторы, имеющие значение на этапе приобретения страхового полиса, система будет эффективной. Если страховщик допустит ошибку в нацеливании структуры на определенную клиентуру и ее характерные риски, итоги его деятельности будут неудовлетворительными.

Существует несколько типов каналов сбыта страховой продукции:

через специализированных страховых посредников – брокеров;

через посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием – банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;

через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами);

в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.