Позиционирование товара на рынке

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов предприятия и возможности позиционирования товара (т.е. обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

После изучения позиций конкурентов на рынке предприятие решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную “нишу”.

Если предприятие займет позицию рядом с одним из конкурентов, оно должно дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организации сервиса и т.д.

Количественную оценку конкурирующих предприятий (или товаров) на рынке можно определить по средневзвешенной бальной оценке.

Результаты оценки конкурентного положения предприятий (товаров) на рынке оформляются в виде матриц, в столбцах которых указаны данные о конкурирующих предприятиях, а в строках - показатели (факторы) (табл. 10.4).

Каждому количественному (качественному) значению i-го фактора (показателя), каждой организации (товару) конкурента присваивается экспертно балльная оценка (в_i). При этом максимальный балл (например, 10) присваивается лучшему значению показателя, остальным значениям присваивается балл, меньший максимального значения.

Значения средневзвешенных балльных оценок в общем виде определяются по формуле

, (10.1)

где а_i – весовой коэффициент i-го показателя (å а_i = 1);

в_i – балльная оценка i-го показателя предприятия-конкурента.

По значению суммарной средневзвешенной балльной оценки можно судить о конкурентоспособности предприятия (товара).

В качестве примера в табл. 10.4 приведены расчеты средневзвешенной балльной оценки конкурентного положения двух телефонных компаний – конкурентов на рынке услуг связи в городе Н.

Решения о точном позиционировании позволяет предприятию приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.