Полезность – это способность продукта удовлетворять те или иные потребности.

Существуют два подхода к измерению полезности:

1) количественный (кардиналистский). Кардиналисты считают, что полезность товара можно измерить, при этом применяются специальные счетные единицы «ютиль»;

2) порядковый (ординалистский). Ординалисты утверждают, что полезность – субъективная категория, следовательно, она не подлежит количественному определению, поскольку то, что является полезным для одного потребителя, может быть совершенно бесполезным для другого. Таким образом, с точки зрения ординалистского направления теории полезности можно лишь говорить об относительном изменении полезности – её росте или снижении.

Рассмотрим принципы первого направления теории потребительского поведения, для чего введём несколько новых понятий. Помимо понятия полезности в теории потребительского поведения используется понятие предельной полезности, под которой понимается добавочная полезность, получаемая потребителем при увеличении потребления товара на одну дополнительную единицу.

Если потребитель увеличивает потребление единиц одного и того же товара в течение относительно короткого промежутка времени, то предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать. Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определённого продукта называется законом убывающей предельной полезности.

На графиках (рис.4.1.) видно, что максимальная совокупная полезность достигается, когда предельная полезность равна нулю. Дальнейшее увеличение потребления ведёт к снижению общей полезности, при этом предельная полезность становится отрицательной.

Представление об убывающей предельной полезности лежит в основе объяснения того, каким образом потребителям следует распределять свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые они могут купить.

Типичный потребитель оказывается перед выбором между различными товарами и услугами.

На его выбор оказывают влияния следующие факторы:

1) разумное поведение (типичный потребитель стремиться получит за свои деньги максимум совокупной полезности);

2) предпочтения (средний потребитель имеет систему предпочтений в отношении товаров и услуг);

3) бюджетное сдерживание (денежный доход имеет ограниченную величину);

4) цены (продукты имеют определенную цену, и по этим ценам потребитель сможет купить лишь ограниченное их количество).

Рис. 4.1. Предельная и совокупная полезность

Потребитель должен идти на компромисс – он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг, приносящий ему максимальную полезность.