Кастомизация, труд и любовь

На заре автомобильной индустрии Генри Форд произнес известную фразу о том, что «каждый клиент может купить автомобиль [Модели Т], окрашенный в любой цвет, при условии, что этот цвет — черный». Производство автомобилей одного цвета снижало издержки настолько, что позволить себе их купить мог почти любой. По мере развития технологий Форд мог производить больше разновидностей и марок моделей автомобилей при незначительном росте издержек.

Переместимся в сегодняшний день. Мы увидим на рынке миллионы продуктов, призванных удовлетворить наш вкус. Пройдитесь, к примеру, по Пятой авеню в Нью-Йорке, и вы будете поражены разнообразием прекрасных и странных моделей женской обуви, выставленных в витринах магазинов. Однако и эта форма бизнеса начинает видоизменяться по мере того, как все больше и больше производителей начинают приглашать потребителей к участию в процессе дизайна продукции. Благодаря совершенствованию автоматизированных технологий и Интернету производители позволяют потребителям создавать продукты, полностью соответствующие их капризам.

Возьмем, к примеру, сайт Converse.com, на котором вы можете спроектировать пару кроссовок по своему собственному вкусу.

Выбрав общий стиль кроссовок (то есть классическую или дизайнерскую форму низкого, среднего или высокого верха), а также материал (ткань, кожа или замша), вы можете приступить к выбору цвета. Используя готовую палитру цветов и оттенков, вы можете раскрасить каждую часть кроссовки (внутреннюю, резиновую боковину или шнурки) в соответствии со своими представлениями. Позволяя вам создавать кроссовки по собственному вкусу, Converse.com не просто делает для вас именно тот продукт, который вы хотите получить. Он дает вам возможность пользоваться уникальным продуктом.

В подобном процессе кастомизации начинают принимать участие все больше компаний. В наши дни вы можете сами спроектировать кухонный уголок, создать свою собственную машину вместе с Local Motors, придумать уникальный дизайн для обуви и многое другое. Следуя логике сторонников этого подхода, можно предположить, что идеальный веб-сайт должен напоминать ясновидца: он должен быть способен быстро угадать, какой тип кроссовок будет для вас идеальным, а затем дать вам то, что вы требуете, — с минимальными затратами с вашей стороны. Это звучит крайне привлекательно, однако в рамках такого процесса мы можем утерять преимущества эффекта IKEA, согласно которому наши усилия и затраты заставляют нас любить результат нашей работы еще сильнее.

Означает ли это, что компании всегда должны требовать от своих клиентов участия в процессе дизайна и работы над конечным продуктом? Разумеется, нет. Существует тонкий баланс между затратами и легкостью приобретения. Попросите людей приложить к процессу значительные усилия, и они вообще откажутся от работы; попросите их приложить незначительные усилия, и вы не сможете воспользоваться преимуществами кастомизации, персонализации и приобщения к работе. В данной ситуации все зависит от важности задачи и личных затрат участника в той или иной категории продукта. Лично для меня оптимальный уровень баланса соответствует выбору цвета тех или иных элементов кроссовок из заданной палитры или самостоятельной сборке детского шкафчика; все, что требует меньше усилий, не способно привести к возникновению у меня эффекта IKEA, а все, что требует больше, может заставить меня сдаться. Компании, все сильнее осознающие преимущества кастомизации, должны создавать продукты, отражающие желания свои клиентов, и за счет этого формировать у них ощущение более высокой ценности и удовольствия от работы[22].

***

В рамках нашего следующего эксперимента мы хотели выяснить, в какой степени сохранится завышенная оценка своей работы со стороны создателей, если мы полностью уберем из нее возможность индивидуальной кастомизации. Мы заставили наших участников создавать фигурки птицы, утки, собаки или вертолета из готовых наборов Lego. Использование наборов Lego в высшей степени соответствовало нашим целям, так как участники должны были следовать четким инструкциям, не допускавшим разнообразия действий с их стороны. В результате все фигурки выглядели совершенно одинаково. Возможно, вы считаете, что создатели все равно хотели платить больше за игрушки, собранные их собственными руками?

Результаты этого эксперимента показали, что именно усилия, прилагаемые в процессе создания, являются наиболее важным ингредиентом, необходимым для возникновения любви к своим собственным творениям. И хотя возможность внести индивидуальные элементы и является дополнительным стимулом, способным повысить в наших собственных глазах оценку плодов наших усилий, мы высоко ценим их и без этого.