Я люблю свое оригами

Разумеется, нет ничего нового в мысли о том, что прилагаемые к работе усилия заставляют нас внимательно относиться к ее результату. Множество исследований, проведенных в последние десятилетия, показали, что повышение усилий может привести к росту ценности результата. При этом результат может выражаться во множестве разнообразных форм. К примеру, чем больше усилий прикладывают люди для того, чтобы попасть в ту или иную социальную группу, например студенческое братство, чем более утомительны, болезненны и унизительны связанные с этим процедуры, тем сильнее члены этой группы чувствуют ценность своей принадлежности к ней. Другой иллюстрацией к подобной ситуации может служить клиент Local Motors, который (после того как потратил 50 тысяч долларов и несколько дней на дизайн и сборку своей машины) говорит себе: «Пройдя через все это, я действительно очень высоко ценю свою машину. Я буду заботиться о ней и попытаюсь сохранить ее навсегда».

Я рассказал историю о собранном мной прекрасном шкафчике для игрушек Майку Нортону (который в то время был аспирантом MIT, а сейчас преподает в Гарвардской школе бизнеса) и Дэниелу Мохону (бывшему студенту MIT, который сейчас занимается научной работой в Йельском университете). Оказалось, что каждый из нас испытывал в жизни нечто подобное. Я уверен, что и вы, уважаемые читатели, не исключение.

Давайте представим себе, что вы приезжаете в гости к своей тетушке Еве. Стены ее дома украшены натюрмортами, изображающими плоды странной формы, лежащие в миске, пейзажами с изображением деревьев на берегу озера или портретами, в которых лишь при большом желании и развитом воображении можно разглядеть человеческие лица. Глядя на эти сомнительные с эстетической точки зрения шедевры изобразительного искусства, вы удивляетесь, зачем ваша тетя развесила их на стене. При ближайшем рассмотрении вы замечаете, что все картины подписаны ее именем. Внезапно вам становится понятно, что тетя Ева не просто имеет странный художественный вкус. Скорее она находится под влиянием своего желания творить. «Боже мой! — восклицаете вы, — как это мило! Неужели это нарисовали вы сами? Рисунки выглядят такими... гм... сложными!» Услышав похвалу в адрес своих работ, дорогая тетушка Ева начинает угощать вас домашним овсяным печеньем с изюмом (которое, к счастью, оказывается более удобоваримым, чем ее картины).

Мы с Майком и Дэниелом решили, что тема привязанности к вещи достойна тестирования. В частности, мы хотели понять, как работает процесс, при котором труд порождает любовь. Наше исследование началось с создания звучного термина (как это обычно бывает во всех важных исследовательских проектах). В честь вдохновителя нашего исследования эффект чрезмерно высокой оценки плодов своего труда мы решили назвать эффектом IKEA. Однако изобретением термина дело не ограничилось. На самом деле мы хотели выяснить, связан ли рост ценности вещи, ощущаемый вследствие эффекта IKEA, с сентиментальной привязанностью («Пусть эта полка кривая и недостаточно крепкая для того, чтобы выдержать все книги, но я сделал ее сам!») или же с самообманом («Эта книжная полка ничуть не хуже своих аналогов, которые продаются в дизайнерских магазинах за 500 долларов!»).

***

Помня о тетушке Еве и теме искусства, мы с Майком и Дэниелом решили посетить в поисках материала для эксперимента местный магазин, торгующий товарами для художников. Мы пришли к выводу, что возиться с красками и глиной слишком неудобно, и решили провести эксперимент, призвав на помощь японское искусство оригами. Через несколько дней мы организовали стенд оригами в студенческом центре при Гарвардском университете и предложили участникам эксперимента возможность сделать на выбор фигурку лягушки или журавля (обе имеют одинаковую степень сложности при сборке). Также мы сообщили участникам о том, что результаты их работы будут принадлежать нам, однако они получат возможность выкупить созданные ими оригами на аукционе.

Мы сказали участникам о том, что они будут торговаться с компьютером, используя специальный алгоритм, названный по именам его создателей процедурой Беккера — де Гроота — Маршака. Затем мы объяснили им детали этой процедуры. Если говорить коротко, то после того, как участник указывал свою ставку за лот, компьютер отвечал на это случайно выбранной ставкой. Если ставка участника оказывалась выше, чем ставка, сделанная компьютером, он получал свое оригами, уплачивая при этом сумму, установленную компьютером. Если же ставка участника оказывалась ниже ставки, определенной компьютером, участник не должен был ничего платить, однако не получал фигурку оригами, за которую торговался. Мы применяли эту процедуру для того, чтобы убедиться в том, что участники указывают максимально возможную цену, которую они готовы заплатить за оригами (ни на цент больше или меньше).

Одним из первых наш стенд посетил Скотт, активный студент третьего курса, изучавший политологию. После объяснения правил эксперимента и аукциона мы передали ему инструкции по сборке лягушки и журавля (см. рисунки). Если вы обладаете навыками работы с бумагой, то можете без проблем воспользоваться нашей инструкцией и собрать собственное оригами.

Скотт, который выступал в нашем эксперименте в роли творца, внимательно следовал всем шагам инструкции, делая все возможное, чтобы каждый сгиб бумаги в точности соответствовал рисункам. В итоге у него получилась вполне сносная фигурка лягушки. Когда мы спросили его, какую сумму он готов заплатить за нее (с учетом процедуры Беккера — де Гроота — Маршака), он на мгновение замолчал, а затем твердо сказал: «Двадцать пять центов». Его ставка была близка к средней ставке игроков, выступавших в роли создателя (она составляла 23 цента).

Затем к столу подошел другой студент, по имени Джейсон. Он внимательно посмотрел на поделку Скотта. «Сколько ты готов заплатить за эту лягушку?» — спросил экспериментатор. Так как Джейсон просто проходил мимо (то есть не находился в роли создателя), от него требовалось всего лишь сообщить нам, в какую сумму он оценивает творение Скотта. Джейсон взял игрушку, изучил ее красивую голову и необычные по форме лапки. Он даже нажал ей на спину, чтобы посмотреть, как она прыгает. В итоге он назвал свою цену (и здесь мы опять использовали процедуру Беккера — де Гроота — Маршака). Его ставка составила 5 центов, что соответствовало обычной ставке участников, не выступавших в роли создателя.

Было совершенно ясно, что между ставками имеется явное различие. Джейсон и другие участники, сами не собиравшие фигурки, видели всего лишь любительскую попытку собрать нечто из бумаги, тогда как сами авторы игрушек наделяли их куда большей ценностью. Тем не менее, несмотря на очевидные различия в ставках, мы не знали, что же является их причиной. Возможно, создателям нравилось искусство оригами как таковое, а другие участники (не имевшие возможности самостоятельно создать фигурку) были попросту равнодушны к сложенным несколько раз кусочкам бумаги? Или, может быть, обе группы участников одинаково относились к оригами в принципе и вся разница заключалась лишь в том, что создатели фигурок испытывали особые чувства именно к чему-то созданному их собственными руками? Иными словами, нравились ли Скотту и другим участникам-создателям оригами как таковые или лишь те, которые они сделали собственными руками?

Для ответов на эти вопросы мы попросили двух профессионалов в области оригами собрать для нас несколько фигурок лягушки и журавля. Затем попросили другую группу участников (которые не собирали оригами) объективно оценить плоды работы профессионалов. В этот раз средняя ставка составила 27 центов. Ставка, сделанная участниками в отношении профессионально созданных оригами, была достаточно близка к ставке, по которой Скотт и его друзья оценивали собственную любительскую работу (23 цента), и значительно превышала оценку любительской работы со стороны наблюдателей (составлявшую всего лишь 5 центов).

Эти результаты позволили нам сделать вывод о том, что создателям свойственно определенное предубеждение при оценке собственной работы. Наблюдатели (которые сами не создавали оригами) считали любительское искусство бесполезным, однако профессиональную работу находили куда как более интересной. Напротив, создатели полагали, что их работа ничуть не хуже профессиональных оригами. Оказалось, разница между создателями и наблюдателями заключается не в том, как они оценивают искусство оригами в принципе, а в том, с какой любовью создатели относятся к плодам своих трудов.

В итоге этот эксперимент позволил нам еще раз убедиться в том, что на результаты своей работы мы смотрим более любящими глазами. Старая арабская пословица гласит: «В глазах матери даже мартышка выглядит антилопой».