Свинский креатив

Иностранный креатив не всегда приживается на российской почве, напоминают эксперты. Unilever нарушила культурный код, не учтя, что для россиян любые аналогии со свиньями обидны, убеждена Ирина Зеленкова, замгендиректора аудиторско-консалтинговой компании группы «Финэкспертиза». «Вирусная кампания Rexona хороша как социальный проект, потому что заставит задуматься о запахе тела, но мало кому захочется покупать марку для вонючек, поэтому увеличатся продажи других дезодорантов», — добавляет Ирина Коновалова, ведущий специалист по исследованиям компании Synovate. Западные бренды уже не первый раз прокалываются в России со свиньями, считает Зеленкова. По ее мнению, неудачной была концепция рекламы немецкой сети электроники Mediamarkt, в которой поросенок напевал: «Хрю-хрю-хрю, экономить я люблю». По словам Зеленковой, многие восприняли эту рекламу как оскорбление, похожее на «русиш швайн» и особенно неуместное в устах немецкой компании.

Пристальное изучение культурного кода каждой страны приносит маркетологам неожиданные открытия. Например, в конце 90-х владельцы пивной марки Guinness долго не могли понять, почему в Нигерии тормозятся продажи их напитка. Они рекламировали пиво, апеллируя к привычным для западного потребителя эмоциям — приятному времяпрепровождению в компании друзей. Это и было ошибкой. Исследователи выяснили, что в местной культуре пиво считается лекарственным напитком, повышающим мужскую потенцию, вспоминает Ирина Коновалова из Synovate. Позиционирование Guinness пришлось изменить — в роликах пиво стали продвигать как полезное мужское питье, потребитель которого вызывает восхищение у женщин, и это положительно сказалось на динамике продаж. А зубная паста Blend-a-med (производитель — Procter & Gamble) в России напрасно использовала в рекламе стоматологов. Если для жителей США и Европы визит к стоматологу является привычным ритуалом, то у многих россиян эти врачи вызывают неприятные ассоциации со стрессом и болью, показывало тестирование рекламы.

Источник:

1. www.vedomosti.ru

Вопросы для обсуждения:

1. Какая идея лежала в основе первоначальной рекламной компании дезодоранта Rexona?

2. Каковы были причины неудач данной рекламной кампании в России?

3. Как можно избежать или снизить риски подобных неудач?