ТЕМА 21: Маркетинг услуг И ДРУГИХ СФЕР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржа­ми труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благо­творительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерчес­кого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами ¾ торговцами недвижимостью.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Специфика услуг как товаров состоит в следующем.

1. Они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями, поэтому в торговле происходит обособление услуг от овеществленных товаров.

2. Торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для создания, производства, продажи и потребления.

3. Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся в большей степени в собственности государства или строго контролируются им.

4. Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю (например, коммунальные и бытовые).

Услуги нельзя хранить, поэтому используются следующие методы согласования спроса и предложения:

• предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;
• реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг;
• оказываются дополнительные услуги в периоды отсутствия максимального спроса;
• разрабатываются новые услуги, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;
• персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса;
• потребители информируются об использовании услуг, им предлагаются скидки с цен и другие льготы в период низкого спроса.

Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы, поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен на услуги необходимо принять решение:

• устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, определять ее после ремонта;
• определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание;
• должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации;
• что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Существует три основных подхода к продвижению услуг:

• создание материального представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта);
• формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»;
• упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т.е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.

Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров и которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности:

1. Неосязаемостьуслуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобре­тения.

Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения.

Неосязаемость услуги является проблемой для покупателя. Покупа­тель вынужден искать доказательства качества услуги исходя из цены, персонала, внешнего вида офиса или просто верить продавцу на слово.

Для преодоления этого ограничения можно принять ряд конкретных мер:

• следует повысить осязаемость своего товара обходным путем (специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции);
• следует не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах (колледж может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения);
• следует придумать для своей услуги марочное название;
• для создания атмо­сферы доверия можно привлечь к рекламе своей услуги какую-либо знаменитость;
• во многих видах обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Например, они не представляют, как проходит ремонт в помещении мастерской в их отсутствие. Несмотря на то, что мастер высокой квалификации может потратить 2 часа на замену двух деталей стоимостью 10 руб., потребитель видит счет на 70 руб. и не понимает, за что платить. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкость обслуживания.

2. Неотделимость от источника оказания услуги,означает что услуга не может быть оказана без его источника (например, если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом, концер­т ансамбля «Роллинг стоунз» неотъемлим от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Алла Пугачева). Товар сначала производиться, может некоторое время храниться и потом реализуется, услуга производится и потребляется одновременно.

Для преодоления этого ограничения можно принять ряд конкретных мер:

• можно совершенствовать процесс и быстрее обслуживать клиентов;
• можно подготовить большое число людей, которые будут оказывать услуги от лица фирмы.

3. Непостоянство качества услуги. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.

Например, качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания – от квалификации юриста. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации производства услуг.

Для преодоления этого ограничения можно принять ряд конкретных мер:

• следует выделять средства на обучение кадров для оказания высококачественных услуг;
• следует по­стоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с по­мощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворитель­ного обслуживания и исправления ситуации.

4. Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации, поэтому встает вопрос о взаимоувязке спроса и предложения в определенное время. Нужно регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов дня, недели, месяца, года. Это можно сделать следующим образом:

• установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья. Среди примеров такого подхода ¾ установление низких цен на утренние сеансы в кинотеатрах;
• культивирование спроса в периоды его спада. Фирма «Макдональдс» открыла службу завтраков под назва­нием «Эгг Макмаффин», а отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд;
• введение систем предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, отели и врачи;
• установление особого распорядка работ в период пиковой загрузки (например, в такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности). В периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал;
• наем временных сотрудников в период максимального спроса.

Классификация услуг:

1. По источнику оказания услуги:

1.1.Источником оказания услуги является человек (психолог, юрист и т.д.);

1.2.Источником оказания услуги является машина (авиаперевозки, кино);

2. По необходимости присутствия клиента:

2.1.Услуги, требующие присутствия клиента (медицинская операция);

2.2.Услуги, не требующие присутствия клиента (ремонт автомобиля, химчистка);

3. По мотиву потребления услуги:

3.1.Услуги личного характера (человек приходит на прием к врачу лично);

3.2.Деловые услуги (сотрудник фирмы обращается к врачу в соответствии с заключенным соглашением).

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахер­ские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу.