На основе SWOT – анализа необходимо оценить насколько выбранные предприятием маркетинговые стратегии учитывает рассмотренные факторы.

«SWOT – анализ» должен представлять собой краткий отчёт, в котором отражаются основные моменты маркетингового анализа, такие, например, как ключевые различия в соотношении сильных и слабых сторон предприятия и его конкурентов, а также - в соотношении возможностей предприятия и угрожающих факторов. В отчёте должен содержаться обзор условий эффективной деятельности предприятия, либо возможных причин его неэффективной работы. Это должен быть сжатый результат маркетингового исследования взаимодействия предприятия и рынка. В окончательном маркетинговом анализе содержится именно SWOT -анализ, а не все маркетинговое исследование полностью.

Прогнозы. На следующем этапе планирования необходимо будет сделать некоторые предположения или прогнозы относительно изменения внешних факторов окружающей среды, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия. Конечно любой прогноз - это предположительное вероятностное событие. Можно провести некоторую аналогию с прогнозом погоды. Например, кто-то надеется, что завтра день будет жарким, а кто-то рассчитывает на прохладную погоду. Никто из них не может провести точный анализ, хотя оба, основываясь на своем опыте, делают такие прогнозы. Прогнозы могут касаться таких факторов, как величина емкости рынка, влияние уровня цен на конкуренцию, уровень инфляции, влияние сезонности и т.д.

Проблема заключается в том, что любые прогнозы могут оказаться неточными, следовательно, их должно быть как можно меньше, а если их необходимо делать, то они должны быть реально обоснованы. Если маркетинговый план можно было составить без прогнозов, то это было бы наилучшим вариантом планирования. Продолжим построение схемы маркетингового планирования:

Рис.4.5. Продолжение схемы маркетингового планирования

Маркетинговые цели и стратегии. Составив необходимые прогнозы по изменению факторов макросреды предприятия, маркетологи должны сформировать маркетинговые цели и определить стратегии их достижения.При этом целесообразно использовать следующие понятия:

ЦЕЛЬ - это то, что конкретно планируется достигнуть в результате реализации маркетинговых мероприятий. («Если Вы не можете определить конкретную цель, то как Вы сможете узнать о том, что Вы уже достигли её?!»)

СТРАТЕГИЯ- это то, каким способом, с использованием каких ресурсов и за какое времяпланируется достигнуть поставленной цели (потребные технология, ресурсы и время).

При определении маркетинговых целей и выборе стратегий предприятия в качестве основы можно использовать концепции управления маркетингом.

Маркетинговые цели и стратегии обычно касаются двух вещей - товаров и рынков, а скорее распределения товаров на рынках предприятия (например, выпускаемые или новые товары на освоенных рынках или выпускаемые или новые товары на новых рынках).

Матрица И. Ансоффа. Одним из полезных способов выбора маркетинговой стратегии является метод «сетки развития товаров и рынков». Он известен как матрица И. Ансоффа, которая имеет следующий вид (Рис.4.6):

Рис. 4. 6. Метод «сетки развития товаров и рынков»

В данной матрице представлены следующие стратегии:

«1» - стратегия более глубокого проникновения выпускаемых товаров на освоенных (старых) рынках,

«2» - стратегия выхода выпускаемых товаров на новые рынки,

«3» - стратегия продвижения новых товаров на освоенные рынки,

«4» - стратегия диверсификации (продвижение новых товаров на новые рынки).

«%» - ожидаемые вероятности успеха предприятия при использовании различных стратегий.

«р» - относительные потребные затраты предприятия на реализацию стратегии (в разах).

По результатам немецких исследователей Е. Дихтля и Х. Хершгена ожидаемая вероятность успеха для рассмотренных выше стратегийсоставляет:«1» - 50%, «2» - 33%, «3» - 20%, «4» - 5%. Переход от одной стратегии к другой потребует проведения серьёзных маркетинговых мероприятий, что влечёт за собой дополнительные затраты. Так, если ожидаемые расходы для стратегии «1» условно принять за единицу, то для «2»-ой стратегии они будут в четыре раза больше, для «3»-ей -в восемь раз и для «4»-ой - в шестнадцать раз больше, чем для стратегии «1».

Цель этой матрицы - предоставить возможность изучения и оценки основных направлений возможного расширения деловой активности предприятия в конкретных условиях. Суть его заключается в том, что в зависимости от конкретных условий производства товаров выбирается стратегии, эффективность которых установлена в процессе анализа.

Однако в реальной жизни не возможно чётко распределить товары по секторам, как это показано на схеме. Действительно, в каждом товаре есть большая или меньшая степень новизны. На каждом рынке мы обычно сталкиваемся с множеством различных ситуаций как привычных, так и новых. Вместе с тем, чем менее известен товар или ситуация на рынке, тем будет выше и степень риска, на который идёт компания, выходящая на новые рынки или продвигающая новые товары.

Но по мере того, как товар проходит стадии своего жизненного цикла, а рынок расширяется или сужается, компаниям приходится идти на ещё больший риск, если они хотят стабильно продавать товары и получать прибыль.

На основе матрицы И. Ансоффа можно представить следующую картину изменения предпринимательских рисков (Рис.4.7):

Рис. 4.7 Картина изменения предпринимательских рисков

С незнакомыми условиями можно справиться только путём систематического проведения«SWOT-анализа».

Как было показано выше SWOT- анализ в общей схеме маркетингового планированияявляется третьей ступенью планирования (Рис.4.8):

Рис.4.8. Схема определения маркетинговых целей и стратегий

Как отмечено ранее SWOT- анализ предшествует этапу формулирования маркетинговых целей и определения стратегий их достижения.

Следует подчеркнуть, что успешное развитие предприятия зависит от того, насколько полно будут использованы его сильные стороны и возможности. Если это не будет сделано или сделано недостаточно, то какие бы технологические нововведения предприятие не внедрило, в долгосрочной перспективе они могут оказаться малоэффективными.

Стратегиивключают способы и ресурсы, средства достижения поставленных целей. В основе формирования стратегии можно использовать элементы комплекса маркетинга:товар, цена, место и продвижение товаров. К стратегическим средствам предприятия относятся инвестиции, инновационная политика (развитие НИОКР), снижение себестоимости товара, активизация рекламы, улучшение сервиса, увеличение каналов распределения, стимулирование продаж, повышение производительности труда и т. п.

Детализируем содержание названных выше стратегий применительно к рассмотренной «сетке развития товаров и рынков фирмы».

1. Стратегия более глубокого проникновения на освоенных рынках путём расширения существующих и отыскания новых сегментов рынков путём переориентирования рекламы, использования более эффективных способов стимулирования продаж, снижения цены, обновления упаковки, улучшения предпродажного и послепродажного сервиса и т. д. Стратегия эффективна, когда рынок ещё слабо насыщен товаром и имеет тенденцию к росту.

2.Стратегия выхода выпускаемых товаров на новые рынки направлена на отыскание новых демографических и географических рынков, путём проведения эффективной рекламной компании существующих товаров.

3.Стратегия продвижения новых товаров на освоенных рынках направлена на разработку новинок и модификацию существующих товаров и продвижение их на уже освоенных рынках, используя накопленный опыт проведения рекламы и стимулирования сбыта.

4.Стратегия диверсификации – это расширение номенклатуры и рост продаж новых товаров на новых рынках.

При выборе стратегии следует исходить из условия, что предприятие должно иметь один или два доминирующих товара, т. е. товары, по которым оно будет иметь наибольшие доли рынка по сравнению с конкурентами.

Матрица конкуренции американского учёного М. Портерарассматривает следующие три базовые стратегии:

- стратегия лидерства в области наименьших затрат, которая заключается в ориентации предприятия на массовой рынок, расширение производства и сбыта, «жестком» контроле стоимости сырья, ориентации на повышение производительности труда и снижение себестоимости, применения конкурентоспособных цен;

- стратегия дифференциации товара по качествузаключается в ориентации предприятия на ограниченный рынок, создание высококачественных товаров, ориентация покупателей на уникальные свойства товаров, применение повышенных цен;

- стратегия концентрации усилий фирмы на выбранном сегменте рынка: выбирается сегмент рынка, продвижение на который осуществляется либо путём снижения цен ниже рыночных, либо путём реализации наилучших форм сервиса и других элементов комплекса маркетинга.

Стратегии направлены на достижение одной цели - получение фирмой конкурентного преимущества на рынке путём реализации определённых маркетинговых усилий. Для выбора одной из возможных стратегий М. Портер предложил исходить из следующей матрицы конкуренции (Рис.4.9):

Рис.4.9. Схема выбора стратегии конкурентного преимущества на рынке

Под дифференциацией по качеству товара понимается деятельность предприятия по разработке высококачественного (уникального) товара, превосходящего по своим потребительским и эксплуатационным свойствам конкурирующие товары.

Возможны три альтернативных варианта стратегического поведения предприятия в конкурентной борьбе:

расширять торговые операции на рынке, осуществляя инвестиции и максимально используя свои ресурсы с целью получения конкурентного преимущества («стратегия атаки»);

сохранять свои позиции на рынке, проводя антизатратную политику и накапливая средства для контратаки («стратегия обороны»);

уйти с рынка, по возможности сохраняя свой потенциал («стратегия отступления»).

Приведенные стратегии также являются базовыми, что означает - они имеют варианты, которые могут использоваться в зависимости от конкретной ситуации на рынке и ответных действий конкурентов.

Для формирования маркетинговых целей и стратегий предприятия может быть также использована стратегическая матрица, именуемая «Бостон консалтинг групп» (BCG), которая будет рассмотрена ниже в следующей теме.

Стратегии маркетинга в зависимости от характера спроса. На выбор стратегий влияет характер спроса на товары предприятия. Рассмотрим различные виды спроса.

1. Скрытый спрос отражает потребности, которые в настоящее время не могут быть удовлетворены существующими товарами и услугами (например, безвредные сигареты, полностью безопасные жилые районы, более экономичные и экологически безвредные автомобили и т.п.).

Цель маркетинга: оценить величину спроса и создать товары или услуги, удовлетворяющие возникшим потребностям.

Тип стратегии: «развивающийся маркетинг» в условиях растущего спроса.

Инструменты маркетинга: принципиально новые товары или услуги, эффективные каналы сбыта, активная реклама, стимулирование продаж.

2. Негативный спрос отражает «отрицательное» отношение большей части рынка к предлагаемым товарам или услугам у (прививки от болезней, стоматологические процедуры, хирургические операции и т.п.).

Цель маркетинга:проанализировать причины «отрицательного» отношения потребителей к таким товарам или услугам с целью найти способы их исправления, переубеждения потребителей?!

Тип стратегии: «конверсионный маркетинг».

Инструменты маркетинга:модернизация услуг, снижение цен, активная информационная реклама, стимулирование продаж.

3. Спросна существующие товары или услугинезначителен или совсем отсутствует –характеризуетне заинтересованность или безразличное отношение потребителей к некоторым предлагаемым рынку товарам или услугам (например, фермеры – к использованию дорогой агротехники, студенты – к изучению некоторых дисциплин и т.п.).

Цель маркетинга:вызвать интерес к этим товарам или услугам, найти способы увязки присущих данным товарам или услугам выгод или пользы с интересами потребителей.

Тип стратегии: «стимулирующий маркетинг».

Инструменты маркетинга:эффективная реклама, презентации, выставки - продажи, снижение цен, стимулирование потенциальных покупателей.

4. Нерегулярный спрос - сезонный, ежемесячный и т.д., что вызывает проблемы недогрузки или перегрузки в использовании товаров или услуг (сезонные товары, общественный транспорт, музеи и т.д.).

Цель маркетинга:максимально сгладить колебания спроса или адаптироваться к ним.

Тип стратегии: «синхромаркетинг».

Инструменты маркетинга: распродажи, скидки с цены, целенаправленная реклама, «гибкий» сервис, специализация торговли.

5. Полноценный спросотражает полноеудовлетворение потребностей существующим товарооборотом.

Цель маркетинга: поддерживать существующий уровень спроса несмотря на возможные изменения потребительских предпочтений и усиление конкуренции.

Тип стратегии: «поддерживающий маркетинг».

Инструменты маркетинга:поддерживающая реклама, доступные стабильные цены, совершенствование сервиса, модификация товаров и упаковки.

6. Чрезмерный спросотражает спрос выше, чем предприятия могут удовлетворить потребителей вследствие недостаточных производственных возможностей и ограниченности ресурсов.

Цель маркетинга:ограничить или уменьшить спрос, но не ликвидировать его полностью.